文 | 消费巴士

当成本不到1元的始祖鸟吊牌在二手平台被炒到300元时，另一股反其道而行、完全不要“鸟标”的风潮也在悄悄兴起。

几天前，始祖鸟在小红书上发布了一组它高端都市系列Veilance的宣传照片。从外观看，Veilance与普通始祖鸟最大的区别是胸口没有明晃晃的LOGO，想看出它的身份，必须通过缝在衣领内部一根写着“Arcteryx Veilance”的细条。从定价看，Veilance比“普鸟”高出不少，“普鸟”T恤起始价在1000元左右，但Veilance的T恤大多1500元起步，基础款的夹克更是能卖到5000元。

这个又贵、又看不出LOGO的系列，被它的爱好者称为“商鸟”。诞生于2009年的“商鸟”定位于商务休闲，最大特点就是低调稳重，结合了户外服饰的功能性和城市精英的时尚感。用大白话说，就是有“鸟”的性能，有精英的沉稳，还让人无法一眼看出你穿了“鸟”。

那条小红书下面，有人大喊“冲”、有人说“想要”，还有疑似代购的朋友穿着新品拍照大呼“颜色高级”。而在一个“始祖鸟和Veilance商务鸟哪个更值得入手”的投票下，你甚至感觉不到牛马打工的辛苦和消费降级的存在，毕竟600多个投票里，有78%都选择了更贵的“商鸟”。

当你正在疑惑，为什么300元一张的“鸟卡”刚冲上热搜，后脚就有人追起没有LOGO的“商鸟”时，一股新的风潮已经来了——NO LOGO，正在成为一群人最时髦的LOGO。

谨慎的时尚

“鸟卡”之所以被炒到百元，在于买它的人，要么就是为了晒吊牌来炫耀，要么是为了给灰产链上的“冒牌鸟”一个真认证，让后者卖出好价钱。无论哪种动机，都源于人们对始祖鸟的品牌崇拜。

复旦大学消费行为实验室监测数据显示，始祖鸟消费者中，仅有38%的人是真正参与户外运动，剩余62%购买动机集中于“职场身份识别”和“圈层社交准入”。

我们的朋友大强在去年换新工作时，咬牙花几千块给自己买了件始祖鸟软壳，就是因为看公司不少同事领导都在穿，觉得给自己配一件会“有面儿”——大强特意提到了始祖鸟的版型可以遮肚子，也从侧面印证了他并不是平常会搞户外运动的人。

这种“身份识别”会出现在很多消费行为里：有人爱前胸后背全是大LOGO的街头潮牌，有人参加聚会要背印满老花的LV包，还有人把lululemon的LOGO焊在全身上下每件衣服上，宣示着她是生活方式极其健康的super girl。

但对另一波人来说，追求LOGO早就过时了。

这波人最开始仅限于“老钱”圈，他们指的是祖祖辈辈都有钱、或者自己有钱了很长一段时间的人。他们不屑于像“新钱一族”那样急于向外界展示财富和地位，穿搭的要义是凸显文化和品位，最重要就是把钱穿里面，把简约和低调露在外面。

HBO美剧《继承之战》就有个经典片段：传媒大亨罗伊一家的中产女婿Tom为了融入家族，特意穿了件带有显眼LOGO的Moncler羽绒背心，反而遭到了小舅子的嘲笑。要知道那可是被称为“羽皇”的意大利顶级奢侈羽绒服，但在日常穿着不显山不露水的Loro Piana的罗伊一家看来，Tom像个用力过猛的暴发户。

现实中也有不少这种穿衣低调的“老钱”。苹果创始人乔布斯标志性的高领毛衣+牛仔裤是委托三宅一生为他专门设计的，Facebook创始人扎克伯格衣柜里清一色的灰色NO LOGO T恤，来自静奢代表、有“羊绒之王”之称的Brunello Cucinelli。

但 “真·老钱”永远是金字塔尖的一小波人，NO LOGO更广范围的流行，还在于全球经济的变化——时尚是经济的晴雨表，当全球经济形势下行，人们对LOGO的狂热也在逐渐消退。

当市场环境越来越不好，品牌采用低调NO LOGO的设计，反而帮它们巩固了忠实消费者。这群人并非完全不彰显身份，只是不想身份被不属于自己圈层的人一眼看穿。他们希望通过NO LOGO的简约设计，建立更隐秘的身份认同。这种认出“同道中人”的感觉，就像在一堆乱码里看到了专属于自己小团体的暗号。

而对消费者来说，全球政经环境的紧张，会让他们用低调不张扬、毫不彰显态度的设计保护自己。Vogue Business就在2025年的时尚预测中，强调了normcore（极简休闲）的风潮，它指的就是一种平淡到无法归类，以毫无特色为最大特色的风格。

于是“谨慎的时尚”到来了。

数字批发平台 Joor 发现，“静奢”、“老钱”、“隐形的财富”这些词的在线搜索量正在飙升。零售商们在2023年向上游购买的、带有LOGO的产品数量减少了22%，但主打NO LOGO、强调“低调奢华”的品牌在Joor上的订单和批发交易量却大幅增加。

为了应对潮流，拉夫劳伦正在把部分产品的马球LOGO从胸前转移到更不易被人察觉的袖口，Loewe给自己NO LOGO的产品标出了比有LOGO产品更高的价格，就连专攻“发疯富家千金”的MiuMiu，也开始收敛过往出格的作风，把LOGO设计得更加低调。

包包无疑是更能体现时尚圈NO LOGO化的品类。

数字咨询公司Lectra在2023年的一份报告中提到，奢侈品的皮具设计正在变得低调，NO LOGO、简约风设计的包包正在成为主流。在小红书上，“NO LOGO大牌包”已经有了14万篇笔记，不断博主发布 “X款NO LOGO包分享”之类的笔记。

就连重新回春的Coach，军功章也得分一半给NO LOGO。主打纯色极简设计，它的Brooklyn手袋在2024年Q4的Lyst热门榜单中首次进入前五，Empire Carryall 则被视作是新时代的爱马仕Birkin包。

消费者已经开始夸起了Coach的简约范儿，有人提到，Coach的去LOGO是真好看，并希望“以后都按照这种感觉来”。

谁在NO LOGO中受益

在NO LOGO中受益的品牌，Coach算一个，“商鸟”Veilance也算一个。后者近期公布人事调整，委任了一批来自耐克、Vans、lululemon从业背景的高管，主管它的产品、品牌和创意，看上去似乎要在“商务休闲”上大干特干一番。

也有更多年轻品牌，靠着创立以来的NO LOGO特性，聚拢了越来越多的消费者。

创立于2006年的The Row，第一款产品是件没有任何LOGO和独特设计，却在面料和剪裁上下足功夫的白色T恤。即使这款产品售价比普通白T高出10倍，依然在市场上大获成功。

如今The Row的多款皮具被王室和各类明星网红高频带货，它看不出明显标识的Margaux手袋，则因为便携百搭、实用能装，在Lyst公布的2023 年第四季度榜单中，击败了风头正盛的MiuMiu和Prada，被视作爱马仕Birkin包的平替，

有外媒统计，The Row 2024年销售额在2.5亿-3亿美元左右，是十年前的20倍，运营利润超过6000万美元。而Chanel 所有者Wertheimer 家族和欧莱雅继承人 Francoise Bettencourt Meyers在24年联合其他投资者收购了The Row的少数股份，交易估值为10亿美元，这已经比它2013年的估值翻了10倍。可以说，The Row代表了NO LOGO品牌对LOGO盛行的反击。

同样因NO LOGO和简约设计走红的还有法国设计师品牌LEMAIRE，以及LVMH旗下的Loro Piana。

不少人可能拼不出LEMAIRE的发音，但多少会在韩国女明星金敏喜、金高银的出街穿搭中看到过它素到不能再素的穿搭，或者在街上见过它的爆款产品牛角包。去年11月，LEMAIRE中国首店落地成都，据说门口的长队里，就有不少人背着这款看不出LOGO、但能看出松弛感和高级感的包包。

至于Loro Piana，高净值人群穿他家的羊绒制品已经是一种“老钱正确”，它的爆款包Extra Pocket更是一度火到断货，名模Gigi、小KK都带着它出去度过假、出席过活动。

在国内，即使并非富裕人群，厌倦了大LOGO的人们也在寻找他们的NO LOGO产品。

最近本土时尚圈有个话题是“冲进千元的国产女包”，讲的是过去人们印象里几百块的国产包包，已经卖到了上千元的价位，并成为知识女性的“奢侈包平替”，其中最有代表的是创立于2013年的山下有松。

这个品牌首次破圈，大概要追溯到董洁的带货。它之后又与吴彦姝、咏梅、高圆圆、文琪等看似和“张扬”沾不上边的女星合作，产品本身则设计简练、有质感。尽管部分人会质疑它的包袋款式有“致敬”国外品牌的影子，但凭借简约低调的劲儿，它在上海淮海中路的门店每天都有不少客人。

创立于2018年的nice rice也在都市男装里闯出了一番名堂。它不是海澜之家那种五颜六色的男人衣柜，不像比音勒芬那么硬拗“县城叔圈”高端形象，也不走迪桑特始祖鸟的户外性能风，讲究的就是极简、去LOGO设计。

据说nice rice在创立之初就明确了要推崇“NO LOGO简约美学”，让消费者摆脱品牌定义，展现个人风格。从其天猫旗舰店看，它的产品多为基础款，颜色也以黑白灰和大地色系为主。更难能可贵的是，它一两百元一件的T恤，不过千元的外套，让钱袋子紧巴巴的普通人，也有了NO LOGO的选择。

截至2024年，线上起家的nice rice在全国已经有拥有11家直营门店，并计划未来将店铺拓展到三四十家。

《制造消费者》的作者安东尼·加卢佐曾表示，消费行为看上去是人们选择商品，但实际上是消费者在服从一种集体社会逻辑，他们“被符号牵着鼻子走，为了维持自己的地位，守住所属的阶级，必须遵守这门消费法则”。而NO LOGO的兴起，可能正是一小波人在带头打破这种法则。