2024年，中国酒业在消费需求波动与库存承压的双重挑战中开启深度调整，行业以“破局重构”的革新姿态展现出发展韧性。在此关键节点，于3月23日在成都成功举办第十届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖典礼。本届论坛以“转型求变 预见新局”为主题，汇聚国内众多酒企，联动行业协会和专家、资本机构等共商产业破局之道。

在圆桌对话环节，舍得酒业营销运营管理中心总经理朱应才，酒仙集团首席品牌官李书凯，邛崃市酒业协会会长、四川省川池集团股份有限公司董事长梁岸，资深酒类流通专家颜峻，洋河蓝色经典品牌原创者、灵创咨询首席品牌官汪信标等实战专家，围绕“存量竞争时代，市场增量在哪里”主题，立足渠道变革、品牌运营、产区建设等维度，系统解构存量市场中的价值增长空间。

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性价比时代“品牌向上”而“渠道向下”

名酒企业开拓新增量的重点在于深耕下沉。近年来，名酒更多布局“性价比”产品，也是产品结构调整的一大趋势。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年1-6月，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为“300～500元”“100～300元”“100元以下”。

业内不少酒企在其核心价位段之外，近年纷纷选择下沉加码次高端或中低端。例如，五粮液推出“尖庄·荣光”，汾酒推出“玻汾·献礼版”，酒仙集团推出“容大酱酒”，古井贡推出“古井贡酒·怀旧版”，舍得酒业焕新发布“沱牌T68”等光瓶酒产品。

朱应才指出，现在大部分名酒企业市场重心在省会城市、地级城市，但是在县级城市的市场竞争是不足的，该市场仍以地产酒、贴牌定制酒为主，而这恰恰就是未来很大的一个增量市场和竞争机会。2025年，舍得酒业提出了一个战略口号：“品牌向上、渠道向下、全面向C”，今年要加速到县、乡市场的渠道下沉，包括品味舍得、舍之道、沱牌特级T68等产品，最重要的就是'渠道向下'“。

对于“性价比”时代的来临，酒类流通行业领域的百亿大商酒仙集团“深有感触”。酒仙集团首席品牌官李书凯指出，近几年，具有高性价比的产品，在渠道端的增长速度特别快。于是，酒仙集团为抓住这一行业机会，正重点打造容大酱酒。

去年8月，酒仙集团推出了容大酱酒（全坤沙）新品，瞄准200元价格带，公司称“要把容大酱酒打造成中国性价比酱酒的知名品牌”。李书凯还介绍，容大酱酒“目前销售数据十分不错”，这得益于酒仙集团有着自己的健全渠道，包括直播电商等网络渠道，加上性价比优势，“未来会越来越好”。

除此以外，渠道下沉、性价比产品的兴起也为原酒企业带来了新的机遇。邛崃有着“中国白酒原酒之乡”的称号，鼎盛时期，邛崃拥有白酒生产企业1600多家，原酒产量占全国的近七成，年均向外省外销原酒约占出川原酒的80%。但随着白酒产业历经多轮周期性调整，邛崃原酒转型谋发展势在必行。

邛崃市酒业协会会长、四川省川池集团股份有限公司董事长梁岸表示，“在新的趋势之下，原酒产业必须进行变革、创新走突破之路，2022年邛崃便正式提出‘中国酒庄产业集群引领者’的战略定位，把产区变景区，利用成都这个中心城市的便利环境，实现邛酒产区的‘弯道超车’”。

梁岸透露，当前，邛崃市委市政府已联合多家专业机构，共同推进邛崃产区的整体包装与升级打造。产区内的企业正积极实施酒庄化改造，将传统酒厂转型为集生产、文化、体验于一体的现代化酒庄，吸引众多爱酒人士前来沉浸式体验。

白酒年轻化：既要“喝的好”又要喝得起

随着白酒市场逐渐年轻化，85后至95后的年轻消费群体正成为主力市场。根据中国酒业协会统计，年轻人已占白酒消费的34%。里斯咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》数据则显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿元。

年轻人的购买力在哪里？“在20年前，我当时喝的是‘双沟’几块钱的白酒，但现在动辄100元甚至200元一瓶的白酒让年轻人喝是有问题的，现在谈到光瓶酒标杆，也就四五十块钱。”汪信标认为，酒企要有一个认知：在价格方面要有“诚意”，要让年轻人喝得起。

实际上，白酒年轻化、性价比浪潮的兴起，本质是消费话语权的代际转移，其核心在于打破传统价格认知枷锁。

“年轻消费者是永远都存在的，但我们一定要找到切入点，只是我们现在有一些错位，想把100元/瓶的白酒卖给年轻人，这是很难的。”

颜峻也认为，行业的增量、需求的变化可能都来自于价格。“价格代表了产品价值的体现，对白酒行业而言，价格也是维持繁荣指数的重大战略，所以我认为创新或者更大的市场增量，更多来自于价格需求的创造。”

而回归产品年轻化市场，品质始终是不可绕过的核心基石。年轻消费者虽然追求个性化、时尚化的表达，但对产品品质的要求并未降低，反而更加注重真实体验与价值认同。

汪信标指出：“第一要抓住年轻消费者的情绪，第二还要让年轻消费者消费得起，酒喝起来也不错，我相信一定会有市场。”

当前，酒企通过重构产品形态、下探主流价格带，以“轻量化酒体+小瓶装设计”降低尝鲜门槛，以“百元价格锚点+高颜值性价比”重塑消费决策逻辑，在潮饮场景与自饮经济中抢占Z世代心智。

白酒国际化首先是文化出海、品牌出海

在中国白酒行业深度调整的背景下，国际化已成为行业发展的必然趋势，更是名酒企业走向世界的必由之路。

但当前白酒国际化仍面临着一些难点和方向性的问题，朱应才谈到，白酒走出去最重要的一个环节就是“人要走出去”，不能以纯粹的贸易思维，在海外找一个代理商把酒卖给他就行，只有优秀的推广团队到了一线，给外国消费者讲清楚中国白酒文化，才能占领外国消费者心智。“中国白酒的出海，首先是文化的出海、品牌的出海”。

李书凯亦表示，酒是生活方式的细分，而生活方式是文化的细分，以文化赋能海外市场，中国白酒必将实现全球化突破。

颜峻同样对此表示了认同，他还指出渠道的选择同样重要。“国际化要踏踏实实到每一个国家跟正规的渠道商合作，而不是仅仅做华人社区，这可能还没进入到主流市场”。

而文化不仅包含了饮食方式，还涵盖了多元化的消费场景。从传统宴席到现代社交，从家庭聚会到潮流酒吧，白酒的消费场景正在随着文化的演变而不断拓展。

汪信标认为，可以借鉴外国品牌进入中国市场的方式。例如，可乐、红酒等消费品也随着外国音乐、电影、球赛、西餐等消费场景而进入国内市场；中国白酒也可以随着中国文化国际传播以及海外消费场景搭建，时间总会浇灌出丰盛的硕果。

此外，酒旅也是文化赋能出海的重要方式。

“让国外消费者体验、喝到才是最重要的。”梁岸介绍，邛崃目前依托成都将大量的外国人引领到产区，通过产区的酒庄、美食从而爱上中国白酒。