文｜化妆品观察

从年均21%的狂飙到-3%的失速，中国高端美妆市场正发生溃退。

高盛研究Goldman Sachs Research最新发布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》报告显示：2021-2024年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%。市场规模上，2024年，中国高端美妆市场规模为2364亿元，相比2021年的2578亿元跌去了214亿元。

▲中国高端美妆市场发展现状及未来空间预估。截自高盛研究报告

这与高端市场曾经的烈火烹油形成刺眼断层。过去十年，2011-2021年，中国高端美妆市场复合增长率达21%。

疾速跌落的市场，戳破高端品牌的增长泡沫，掀起一场由消费祛魅、叙事重构与本土崛起驱动的风暴。

而这，恰是锻就中国高端美妆品牌的机遇。高盛在研究中表明，参照日本和韩国，从终局思考，本土品牌有望在中国高端市场占据超50%的市场份额。

高端美妆「增长基座」塌方

5年之前，高端品牌不会像今天这般焦灼争夺中产梳妆台。

那时满是增量红利，仅2018年到2020年高端美妆市场便经历20%以上的快速增长¹，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等都在财报中点明，中国市场对高端美妆的需求助推了它们的业绩增长。

但时代周期总会让躺着赚金币的人吃吃苦头。

到了2021年，中国高端美妆便出现2%的小幅度下跌²。高盛研报指出，2021 - 2023 年，中国高端美妆消费额收缩了 8%。

这种下行状况短期内不会改变。高盛发布的研报点明了几点：

1、未来3年，高端大盘「低空滑行」

高盛披露，2024年中国高端美妆市场规模为320亿美元（约合人民币2364亿元），到2027年，该市场份额也仅为340亿美元（约合人民币2461亿元）。

就增长率来看，高盛预估，2024-2027年，中国内地高端美妆市场复合增长率为2%，低于大众美妆产品 3%的复合年增长率。

▲高盛对于高端美妆市场和大众美妆市场增速的预估

2、超高端品牌依旧坚挺

但不是所有品牌都不再增长。

研报显示，超高端品牌将表现更强韧性。如欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂品牌组合中的赫莲娜HR、海蓝之谜La Mer和肌肤之钥CPB，其增长速度高于行业平均水平。

这会导致，高端品牌之间的差距进一步拉大，3000元面霜和500元精华之间的「楚河汉界」加速分野。

消费大迁徙

市场肌体的扫描，照见的是消费层面变化。

对于现在哪类人群是高端消费的主力人群、哪类人群是未来增长潜力对象，高盛在上述报告里做了披露。

1、小镇贵妇扛起高端消费大旗

研报显示，高价值用户的高端支出依旧坚挺，入门级用户相应支出减少9%。

▲高端美妆消费在不同年龄、不同城市人群的占比。截自高盛研究报告

消费价值维度，高盛将消费人群分为高价值用户、入门级用户和中端消费者：前者是指每年在护肤品、彩妆产品、香水产品上的消费分别超过 8500 元、6000 元、6000 元的消费者；后者是指每年在对应产品上的消费分别低于 3000 元、1500 元、1500 元的消费者；中端消费群体则涵盖上述两者之间的消费区间。

研报指出，高价值消费人群高端支出上涨1%，但入门级用户和中端消费者的高端支出分别下滑9%和1%。

从城市维度来看，一线、新一线、二线、三线及以下城市三线高端用户分别占比28%、22%、23%和27%。其中，近40%的新增高端美妆用户来自三线及以下城市。

这表明，三线及以下城市对高端品牌的需求增长，小镇贵妇「抬头」，逐步扛起了高端消费的大旗。

这也不难理解，高端美妆品牌为何纷纷加速布局下沉市场：

2024年，兰蔻新入驻了新疆昌吉、浙江金华和江苏扬州的购物中心；海蓝之谜入驻了长春、兰州、东莞、洛阳的百货专柜；雅诗兰黛进军恩施、泉州、常州等非一线城市。

2025年2月，资生堂在在接受《日经亚洲》采访时表示，为了让中国市场重新增长，会将销售网络从以上海和北京为中心，扩展至中型内陆城市，「资希望在一些百万人口城市的大型商场开设门店」。

这可看见确定的趋势——国际大牌正用中小样矩阵炮轰县域消费。全球市场研究机构Nielsen数据显示，三线城市的专柜数量在以 9% 的速度增长，2023年已增加538个专柜。

▲全国 51 个城市的百货商店中的化妆品专柜数量。截自高盛研究报告

2、2025年，高端品牌线上消费占比将超64%

从线上线下渠道看，自2020年，高端美妆消费已开始转向线上。

研报显示，2020年，中国线上高端美妆消费额达1325亿元，超过线下480亿元。而在前一年，2019年，该市场线上消费额为1106亿元，低于线下的1381亿元。显然，疫情重构了「渠道主权」，加速了线上高端美妆吞并线下高端市场的步伐。

▲高端、大众品牌在线上、线下的市场规模。截自高盛研究报告

高盛根据欧睿数据预测，到2025年，中国线上高端消费将达到1529亿，占比64.3%。并且，2025年将是一个临界点，未来线上与线下高端美妆的占比将达到7:3的均衡状态。

不过，我们认为，线上将更快吞噬线下份额，未来线上高端美妆占比将高于70%。

3、免税店渠道带来的市场份额增长将逐步减少

线下更细分来看，高盛预计，从 2025 年起，预计免税店DFS渠道带来的市场份额增长将逐渐减少。这在一定程度上会导致境外消费回流。

中国高端美妆品牌的机会

当宏观数据整体消靡，高端美妆市场是否还会机会？

仍有。并且是中国高端品牌的机会。

虽然主流叙事在重复阐述那套人尽皆知的道理：房地产下跌财富效应拖累当下消费，消费信心不足压制消费动能……

但相比现在陷在悲惨叙事里自叹，真正的企业家都已在思考如何换取下一增长周期的门票。

高盛预计，到 2027 年，中国本土市场的高端产品占比将与韩国趋同，达到 42%，且这一占比在未来逐渐提升至50%以上。

但我们认为，这种预测过于乐观。今天的高端美妆TOP20中，仅有毛戈平占据一席，且位列第十二名。若想占据高端市场40%的份额，需有8个中国高端美妆品牌与兰蔻、雅诗兰黛和海蓝之谜们对抗。至少到2027年，这一目标较难实现。

不过，从长远趋势看，参照日韩高端美妆发展历程，中国本土企业在未来终将占据高端美妆市场的半壁江山。

▲外资在高端/大众市场所占据的市场份额。截自高盛研究报告。

参照日韩，2014年，日本人均GDP为3.8万美元，而韩国人均GDP为2.9万美元，此时，本土企业在高端美妆市场已占据超60%的市场份额。

当下，2024年，中国人均GDP仅为1.3万美元，当这一数值达到3万美元时，中国本土企业更有可能占据中国高端市场的过半份额。

这还有较长的路要走；但这在终局必会实现。

以不同行业类比，对照电商化更成熟的服饰行业也能印证这一点。

十年前，是耐克、阿迪达斯「统治」中国市场，但伴随安踏收购始祖鸟、迪桑特，中国企业硬是在高端服饰市场撕开了一道道口子。

高盛指出，在当下的中国美妆企业中，毛戈平已抢占了部分市场，迪奥Dior、纪梵希Givenchy和阿玛尼Armani在彩妆领域的份额正被本土品牌如毛戈平超越。高盛认为，未来，巨子生物这类企业也有抢占高端的潜力。

不过，中国高端美妆品牌仍有几座「高地」亟待攻克：

1、要敢于与欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH直接竞争

过去十年间，主要的西方品牌占据了约80%的高端市场份额，其中，仅欧莱雅、雅诗兰黛和路威酩轩集团LVMH便占据了约 50% 的市场份额。

▲中国化妆品企业图谱。皆自高盛研究报告。

这一形势在短期内并不会改变。从韩国和日本的经验来看，未来几年，本土品牌份额的增长首先始于大众市场领域，随后随着市场的发展才在高端市场有所体现。

因此，中国美妆企业，需要有坚定地抢夺高端美妆市场的勇气与信心。

2、要有做跨国企业的远志

韩国，诞生了爱茉莉太平洋和 LG 生活健康等具有海外业务的跨国企业；日本，拥有资生堂、高丝、花王等全球美妆集团，中国美妆企业，大多都还处于「向内卷」、抢本土竞争对手饭碗的阶段。

像泡泡玛特/名创优品一样用文化符号凿开出航的航道，像安踏一样用15年时间轰开高端市场壁垒，中国美妆的「塔尖之路」，是一场需要耐心与野心的远征。

做时间的朋友。胜利者终属于少数。

注：

¹²数据引自TMI×《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》