随着今年一系列政策出台，政府鼓励提振消费，创新丰富消费场景，消费潜力进一步得到释放。同时，消费者需求不断转变下，美妆零售行业孕育着更多创新发展的契机。

据CBO了解，在此背景下，屈臣氏持续推动门店购物体验革新。继年初于广州塔广场、南昌T16广场等消费地标开设新店后，屈臣氏今年计划开500家门店，透过探索社区店模式发力即时零售以及加速布局低线市场两大核心措施，应对市场消费特点变化。

相较于线上渠道，实体零售凭借能够兼顾效率与温度的优势，构建出不可替代的消费生态。近年来，屈臣氏不断丰富产品选择，紧跟潮流趋势开展热门IP合作，持续进行门店场景改造与服务升级。这不仅拓展了保健美容消费体验的边界，更为消费者带来自我肯定、情感疗愈以及探索未知惊喜的乐趣，全方位满足消费者在商品与情感层面的多元需求。

01

探索社区店模式

创新即时零售场景

当前，在零售需求快速分化、零售消费场景不断迭代的过程中，即时零售已然成为零售行业风口话题。越来越多消费者愿意在居住地附近进行日常消费，满足当下对购物效率的需求，“即时、即享”成为新的消费关键词。据商务部国际贸易经济合作研究院的统计，2023年国内即时零售规模达6500亿元，预计2030年将超2万亿元。

屈臣氏早在多年前布局美妆即时零售，提升履约能力。例如，屈臣氏通过推出快至30分钟的闪电送服务满足消费者即时所需。如今，屈臣氏依托庞大店铺网络与小程序、企微、社群，构建了覆盖全国超过500个城市的健与美履约网络，更能精准匹配消费者的即时需求。

消费者的需求也在变化，“想要即得”的需求日益旺盛。相较于购物中心“目的性消费”的偶发特征，社区业态天然嵌入居民日常生活场景，形成高频、稳定的消费触点，通过日常接触与消费者建立起稳定的情感信任关系，从而深化情感消费的持续性。

这也激发了美妆零售市场在消费场景创新、贴心专业服务上的比拼，为美妆零售融入即时零售指明了新的发展方向。屈臣氏敏锐洞察到市场趋势、消费者习惯与需求的新走向，选择了更“接地气”的路径。据了解，今年屈臣氏将在一二线城市探索社区店的全新模式发力即时零售，将体验服务延伸至家庭15分钟可达的社区场景。

屈臣氏的社区店计划选址临近成熟居民区，以轻量化的临街空间，结合消费者的日常生活所需精准选品和陈列，为其匹配高频复购的面膜、个人护理、健康产品等日常必备好物。无论是上健身房前急需一瓶蛋白粉的健身达人，还是加班后急需一片面膜拯救“暗沉脸”的白领，或是想给孩子顺手带件营养品的宝妈，屈臣氏都能迅速满足其对健与美的即时需求。

同时，屈臣氏更具有竞争力的能力是打造个性化服务，为消费者提供如编发、10分钟美甲、肩颈放松、面部SPA等特色服务，以距离优势节省消费者享受服务所要付出的出行、时间成本，将「专业服务」升级为「邻里关怀」。

在当下效率至上的时代，屈臣氏对社区店模式的探索在即时零售赛道中构建出独特壁垒——满足当下消费者对于近距离服务与情感联结的双重需求，抢占消费者情绪消费高地，从而进一步提升消费者黏性与忠诚度。

02

加速渗透低线城市

开拓消费体验热土

近年来，在一二线城市场竞争白热化的背景下，三线及以下城市所在的下沉市场不断释放出消费“向上”潜能。

在市场环境不断优化下，拥有着巨大消费人口基数的下沉市场已然成为零售行业一片不可忽视的热土。一般而言，下沉市场是指与一二线城市相对的三四线城市及广大的县级消费市场。这片广大区域之所以崛起为重要的消费增长极，与其持续扩大的消费规模，稳定增长的消费能力以及更高的消费倾向密不可分。

而对于这片大热市场，屈臣氏同样早有布局。据悉，屈臣氏的门店覆盖全国超过500个城市，当中不乏在下沉市场的。过去几年，对于尚未有门店的地区，屈臣氏选择让门店体验“走出去”，将门店体验送达更多潜在顾客，打造了诸如健康美丽能量站、试妆车等丰富移动场景，培育消费者认知。

今年，屈臣氏计划加快布局三线及以下城市，计划开设的门店中有一半位于低线城市，更将新进入100个县级市场。

与一二线城市类似的是，“体验经济”也在下沉市场广受欢迎。在CBO走访线下县城市场的过程中，一些店主提到，近年来最大的感受就是“跳出传统零售思维，加强体验式服务”，门店会不断提供差异化、个性化体验吸引客户。

而这也是屈臣氏加快低线城市市场布局的优势所在。针对当地消费者需求，屈臣氏提供专业护肤咨询、美容服务及轻服务体验，满足当地群体对品质生活的追求。

选品上，屈臣氏引入受当地年轻消费者青睐的品类和品牌，打造包括国内外大牌、新锐国货、跨界联名产品等在内的多元产品矩阵，覆盖美妆个护、营养保健、生活日用、零食饮料等品类和品牌。屈臣氏加深低线市场渗透的同时，也能帮助更多品牌成功“向下”。

03

美妆零售行业下半场怎么走？

回望整个2024年的美妆零售市场，机遇和挑战并存。行业竞争正步入下半场，从单一的商品交易转向多维度的价值创造，追求效率与体验的平衡。

因此，门店作为品牌与消费者建立沟通和信任的枢纽，体验价值仍然不可替代。唯有以消费者为中心，用体验创造价值，美妆零售商才能在存量竞争中实现更长远、更可持续的发展。

而作为行业参与者之一，屈臣氏持续显现对中国市场的信心以及经营定力，保持稳健拓店节奏，为美容保健零售行业发展提供新的范式。