出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

名创优品创始人叶国富正在通过更快的开店速度、更快的SKU迭代速度，去更高频地触达用户，并以此维系名创优品的扩张梦。

3月21日，名创优品公布了2024年年度财报，从业绩看这是名创优品创立以来最好的一年：全年总营收同比增长22.8%至170亿元，其中海外业务收入占比扩大至近40%；经调整净利润同比增长15.4%至27.2亿元，毛利率同比增长3.7%至44.9%。

值得注意的是速度：门店扩张速度以及SKU迭代速度。

2024年，名创优品全球门店总数达到7780家，年内净增1219家，这是名创优品年度开店速度最快的一年，平均每天新增3.3个门店；而在SKU迭代上平均每个月，名创优品推出的SKU超过了1180个，也就是说平均每天名创优品的新SKU接近40个，这是名创优品此前未有过的迭代速度。

如果考虑到名创优品在2024年正在增加日百类产品在门店中的比重并尝试推出诸如零食、饮料等SKU，不难看出叶国富试图通过更快速的SKU迭代，去让名创优品通过“上新”去扩大与用户的接触频次和接触面积。

本质上，这依然是叶国富“零售梦”的体现。2024年四季度，在一次交流之中，叶国富曾分享了自己为何入股永辉，他认为未来线下零售将进入一个黄金周期，而他分析认为自己的优势之一正是可以通过丰富的供应链资源和更敏锐的市场需求捕捉“快反”式地迭代SKU。

在2024年名创优品的“速度战”背后，其实还有叶国富的扩张逻辑。在门店上，门店增速最快的是海外市场和国内相对下沉的市场。同样在2024年这次交流之中，叶国富曾表示，名创优品内部预计2025年会把将近一半的新店开到海外，集团内人才也会优先供给给海外业务。而国内市场之中，在一二线城市，名创优品的门店密度已经逐渐走高，更下沉的空间无疑是他们肉眼可见的增长机会。而在SKU种类上，相比于2023年，名创优品在日百、饮料零食、宠物等新赛道明显发力。

但并非毫无隐忧。

财报中隐藏着的信号之一是：中国内地名创优品门店的同店GMV增长率出现了同比高个位数下滑。

而另一个信号是，虽然年内名创优品增扩了日百、零食、饮料、宠物这些新品类，但其平均客单价的增长有限，以中国内地名创优品店的数据为例，2024年平均客单价为38.1元，而2023年为37.6元，期间只上浮了0.5元。这背后蕴含的疑问是，这些增扩的新品类，在用户侧的初买意愿和复购率是否足够高？要知道名创优品门店中，一瓶名创冰泉天然饮用水（450ml）的售价约为3.5元，而一包名创优品MINISO迪士尼樱花季系列保湿印花Q包纸面巾的售价为3.3元。

也就是说，名创优品如果想将自己进化为“传统名创优品”+“无现制食物版便利店”的模式，那么其日百、饮料零食类产品的用户心智，还需要强化。以及IP联名这套在潮玩、3C行之有效的打法，在其他赛道是否能保持魔力也值得审慎。

但无论怎样，叶国富都正走在一个上升通道之中。不过他需要琢磨的事情已经不只是名创优品了。3月17日，叶国富被提名进入永辉董事会，成为永辉改革领导小组组长。但永辉创始人之一的张轩宁对“永辉超市原董事、CEO 李松峰落选董事席位”等事情表达了不满。这也意味着，在永辉这个剧本中，需要叶国富解决的难题，依然有不少。