刚过去的2月COACH蔻驰收获颇丰。

首先，COACH母公司Tapestry宣布，2025财年第二财季，营收达到22亿美元，超出预期，其中，COACH收入按固定汇率增长10%至17.09亿美元，约占集团营收的78%。

紧接着，时尚搜索平台Lyst也在2月公布了2024年第四季度全球最热门时尚品牌榜单，COACH期内排名上升十位，首次进入榜单前五名。排在COACH之前的，分别是Miu Miu、SAINT LAURENT、PRADA、LOEWE等一众热门奢侈品牌。

此外，在2025秋冬纽约时装周中，COACH所呈现的复古美学，在网络上收获了一片“COACH要起飞了”的称赞。

过去那个被戏称为“奥莱常客”的COACH，正凭借Brooklyn、Tabby等包袋重塑产品话语权。

COACH携标志性TABBY系列赴约第七届进博会

“我们不仅在销售额上取得了显著成绩，更重要的是，这一增长并非依赖于降价或促销，而是基于健康的业务发展。”‌COACH中国区总裁李丽安（Liliana Lucioni）在接受采访时如此表示。

回顾上任的第一年，“很累，很有收获”是李丽安的总结。

从Prada、Saint Laurent到COACH亚洲区产品采购副总裁，再到掌舵中国区战略，李丽安的职业生涯始终与时尚行业的脉搏同频。这位中文熟练、深谙东方文化的管理者，如何在消费理性化浪潮中，带领COACH靠近Z世代？如何将“真我新奢”（Expressive Luxury）理念注入中国市场的毛细血管？

COACH中国区总裁李丽安（Liliana Lucioni）

超越促销逻辑，健康增长背后的战略定力

贝恩公司发布报告指出，2024年全球消费品行业增长放缓，但COACH大中华区仍实现双位数增长。“不追逐短期促销刺激，而是以产品力、品牌叙事和消费者情感连接构筑长期价值。”面对关于“2024财年51亿美元里程碑”的提问，李丽安的回答直指商业本质。

这一战略定力在价格策略上尤为凸显。当部分奢侈品牌通过季度性调价维持高端形象时，COACH坚持“你不必花数万元就能获得一个优质的手袋”。COACH核心产品线价格带稳定在2000-6000元区间，在李丽安看来，这与Z世代“奖励型消费”的心理账户匹配。

心理账户的概念由美国行为经济学家查理德·塞勒提出。他认为，人们会将资金根据来源和支出划分成不同的类别，消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算。

“很少人真正需要经常换新包，他们买的是一种能够表达自己，让自我感觉良好的认同感。”

更深层的竞争力来自产品结构的革新，从去年开始，COACH创意总监Stuart Vevers对包袋设计进行“大刀阔斧的改革”，减少老花、推出超大尺寸和有趣挂饰等。其中COACH Brooklyn 39号单肩包，入选了Lyst 2024 Q4季度的“全球最热门包袋”。

COACH Brooklyn 39号单肩包

在面向Z世代的同时，COACH也并不避讳这个品牌确实很受妈妈奶奶喜欢的事实。“COACH的个性是包容，我有很多包包、首饰甚至衣服都是从我妈妈甚至奶奶那里传下来的，我认为这很美好。”

妈妈和奶奶们虽然年纪大了，但这并不代表她们的品位没有可取之处。源于1970年代的Tabby系列，从2020年起被重新挖掘并持续迭代，如今广受欢迎，这正好也踩中了当下复古的风潮。时尚不会被淘汰，时尚只会轮回。

李丽安近期使用的包就一只藏蓝皮配银扣的大号Tabby，上面挂了三个不同的挂饰。“对于在职场的年轻人来说，这只包，很有质感又能装电脑，还很时尚，所以为什么不选择它呢？”

让Z世代“留下来”

COACH的定价，曾让其被划分到“轻奢（affordable luxury）”这一品类，直译就是“负担得起的奢侈品”。但也有业内人士认为，普通人可以轻松消费得起的就不应该属于“奢侈品”，所以这一定位也一度让COACH成为奥莱常客。

五年前，COACH重新将品牌定位为“真我新奢”（Expressive Luxury），并一直延续到现在。从定位的转变就可以看出，COACH将核心消费者聚焦在Z世代上，更强调品牌与消费者情感价值的连接。

与Z世代产生情感连接不仅是COACH，几乎是所有时尚品牌都在做的事情。那么COACH做了什么？

刚刚过去的冬天，大批韩国游客来上海周末游，外滩和南京路成为他们必“打卡”的一站。“为什么韩国没有？”对于坐落在南京路的中国首家蔻驰咖啡馆（the COACH coffee shop）如此受到韩国游客的欢迎，是李丽安和她的团队此前没有预料的。

全国首家蔻驰咖啡馆（the COACH Coffee Shop）于上海开业

这家2024年开业，集“购物+餐食+饮品”为一体的新型门店，正是COACH贴近Z世代的一种尝试。“我们希望这个门店能调动年轻人的‘五感’，但在这里能感到放松，并‘留下来（Stay）’，这是COACH正在做的事情。”体验式消费，将购买行为转换成参与行为，能让消费者与品牌建立情感连接，从而激发他们主动传播品牌的信息。

产生情感连接的另一个方式，就是用价值观吸引同行者。COACH于2023年推出子品牌Coachtopia（蔻驰之城），践行“循环利用”理念，将皮革余料、拉链末端等剩余材料制作成新的产品，并在设计端就考虑产品的易拆解。“Coachtopia的诞生不仅让我们与支持环保的年轻消费者产生了更多连接，也让我们重新思考了‘可循环’的意义。”环保不再是成本项，而是成为创新杠杆。

蔻驰子品牌蔻驰之城（Coachtopia）于2024年在中国正式上市

100家新店与本土化深水区

面对“2025年百店计划”的进展追问，李丽安透露当前进度已近80%。但面对各个城市都有的Z世代，COACH要如何分布这100家店铺？

李丽安透露了两种策略：一个是在热门城市的标志性商场建设“体验式消费”的综合商铺，比如今年1月在武汉SKP商城新开业的COACH中国首家三层独栋旗舰店，除了皮具、成衣也设有咖啡店和青年共创空间；另一个，是前往奢侈品店铺的“空白地带”，比如芜湖这样的高潜新兴城市。“同时我们也很注重网络渠道的布局，总之，年轻人在哪，COACH就在哪。”

蔻驰中国首家三层独栋旗舰店于武汉正式开业

年轻人聚集的另一个地方就是高校。2020年起，中国青基会与COACH基金会联合发起希望工程“COACH基金会·驰梦而行”（Dream It Real）公益项目，通过资助、培训、研学等多种方式为高校学生提供成长支持。

2021年起，COACH已与包括东华大学合作开展青年人才培养项目“China Cool”，合力打造中国新锐时尚创新人才培养平台，目前项目已进行了三期。COACH已助力部分优秀青年作品实现商业落地。“在首届合作项目中，我们惊喜地看到四位年轻的女性学子通过她们设计的‘爱我所爱（Caring Catty）’产品，来体现对自己身边当代女性的观察与思考。在这一系列产品落地上市之后，我们也将其中所得的部分收益，捐赠给中国妇女发展基金会，用以支持中国女性发展公益项目，鼓励‘她’力量绽放光彩。”

而在去年推出的COACH“青年画师计划”中，品牌携手全国各大高校青年设计人才，与消费者展开合作共创，革新消费者个性化体验的同时，更旨在为青年人才搭建一个施展才华、绽放风采的平台，助力青年成长前行。

“每当我们谈论中国的时候，总是会提到这是一个巨大的市场，但对COACH来说，中国不仅是一个市场，也是我们的灵感来源，我们与这里深深连接。”