文丨大V商业，作者丨刘颖

国际运动巨头阿迪达斯，竟然也靠低价和下沉挽回业绩。

3月初，全球运动鞋服巨头阿迪达斯发布业绩，经历了4年的低谷后，阿迪达斯今年的业绩亮眼。财报数据显示，2024年全球营收达到236.83亿欧元，较上年同期增长12%，扭转了2019年以来的下滑态势。

同时，大中华区的全年营收重回双位数增长，同比增长10%至34.6亿欧元。

（阿迪达斯2024年报）

但是财报背后，我们发现阿迪的业绩扭转主要来自三个核心要素：一是低价策略，二是市场下沉，三是DTC策略的调整。尤其是在中国市场，阿迪重新审视和经销商的策略，并且降低了DTC比例。

1、业绩回暖，中国市场恢复增长

阿迪达斯2024年业绩开始好转。

数据显示，2024年全球营收达到236.83亿欧元，较上年同期增长12%；营业利润同比增长超10亿欧元，达到13.37亿欧元。其中，第四季度表现更为突出，营收59.65亿欧元，同比增长19%；营业利润从上年同期亏损3.77亿欧元，转为盈利5700万欧元。

值得注意的是，这是阿迪首次恢复到2019年以来的营收水平。2020年以来阿迪的营收不断下滑，2020年一度下降到198亿欧元，此后有所回升。但是到了2023年再次负增长，较2022年的225亿欧元下降到214亿欧元。

阿迪的业绩下滑受到多方因素的影响。

2022年阿迪达斯和侃爷解约，导致大单品椰子鞋停产；2021年阿迪因为新疆棉事件导致遭受到中国消费者的抵制，同样影响到了销量。

过去两年时间，阿迪达斯试图修复中国市场的关系，除了赞助官方体育活动外，还将更多市场和制造留在了本土。

阿迪达斯把“赢回中国消费者”当做重点战略。阿迪达斯CEO古尔登介绍，截至目前，阿迪达斯在中国有约7500家门店，中国制造的产品超过80%，且大部分由本土设计团队完成。此外，阿迪达斯推进柔性供应链升级计划，在中国地区建造了新的物流中心等一系列基础设施。

阿迪达斯在中国的市场份额正在回暖。

古尔登此前接受采访时表示，

“一年前到中国，他走在路上并没有看到有这么多人穿阿迪达斯的鞋，这次看到有很多人穿阿迪达斯的鞋，这从另外一个侧面说明了阿迪达斯在中国市场目前取得的一些进展。”

2024年阿迪达斯在大中华地区的销售情况大幅改善。截至2024年12月31日，阿迪达斯大中华区销售额同比增长10%，达到34.59亿欧元，占总收入的15%。其中，第四季度营收7.94亿欧元，同比增长16.1%，连续七个季度实现增长。

2、低价和下沉，对阿迪来说也“真香”

阿迪达斯的业绩改善，另一个不可忽视的原因在于降低了价格和对市场的下沉。

2022年多重因素印象下导致阿迪达斯业绩严重下滑，为了扭转口碑和业绩，阿迪达斯董事会聘请了古尔登作为新CEO。

在产品策略上，古尔登主导推出了不少平价产品系列。过去，阿迪达斯部分产品价格偏高，一定程度上影响了销售。古尔登改变了策略，推出了一系列亲民产品，在保留阿迪达斯品质的同时，以合理的价格进入市场，收获了消费者的喜爱。

过去一年主打舒适的Adidas Essentials成为阿迪达斯增长最快的产品线之一。比较具有代表性的是阿迪达斯在2024年平价产品线“Adidas Essentials”中推出的一款女款Logo Tee，原价30美元，促销后12美元，折扣力度达60%。

另外，Samba成为阿迪达斯的主力热销产品的同时，不可忽视的是平替版本的VL COURT系列也卖得很好。

渠道下沉也成为阿迪达斯业绩增长的方式之一。

过去一两年阿迪达斯关掉了一些一线、新一线城市效益不好的门店，在在重庆、贵州、上海、陕西、海南等地均开设了大店与品牌中心，原本仅在一二线城市才能看到的高势能品牌大店，也出现在更低线的城市核心商圈。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐此前就提到，

“会在中国一些新兴城市（三四五六线城市）加大力度开拓销售渠道，现在三四五线城市的消费者越来越升级了，需求也越来越高，这肯定是作为一个体育品牌需要兼顾的方面”，“除了T0、T1、T2城市的大店，会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。”

3、阿迪也吃了DTC的亏？

阿迪业绩变化中，最值得注意的是对DTC策略的改变。

过去几年的时间里，无论是国际还是国内运动品牌，都将DTC策略当做是渠道变革的重中之重。耐克作为最早进行DTC渠道尝试、最早尝到甜头的运动品牌，也成为了最早被DTC策略反噬的品牌。

2024年耐克CEO John Donahoe直言，耐克过去多年来过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。

甚至有市场分析认为，耐克从2020年开始的DTC就是一个错误，使得公司倒退、在创新和产品方面落后，以及让许多竞争对手削弱耐克在行业中主导地位的重要原因之一。

DTC是近些年最火的品牌渠道，意思是通过直营来跳过中间商、批发商，直接面对消费者。

DTC的好处显而易见，能够更加直面消费者把握消费趋势，另外还可以将中间商的利润留下来以增加产品的竞争力。

但是DTC的弊端近几年显现出来，没有中间商后品牌方需要付出更多的成本进行市场营销，同时直接销售意味着品牌方自己需要承担更多的库存。

广阔的中国市场单凭品牌方难以覆盖，比如说更加分散的三四线市场就需要经销商来打通。

阿迪达斯CEO古尔登重新修复与批发零售商的关系，强调运动服饰行业批发业务的重要性，提出要“和合作伙伴一起赚钱”。

阿迪达斯的批发业务在2024年第三季度财报中同比增长13%，高于DTC业务7%的增长。2024年全年，阿迪达斯批发业务同比增长25%，而DTC销售增长15%。

尽管阿迪达斯中国地区的业绩有所回暖，但是在中国市场不仅要面临老对手耐克，还有诸如安踏、特步、李宁等一种国产运动品牌的竞争。

2024年上半年安踏营收337.35亿元排在第一位，耐克在2023年12月至2024年5月的6个月内实现营收281.29亿元排名第二，阿迪上半年实现营收131.70亿元，同比增长4.2%，在国内市场落后于李宁，排名第四。

而在2021年之前，阿迪达斯在中国市场的还排在第二，被安踏反超后阿迪式微，此后甚至未能进入中国市场前三。