本文时代财经 作者：冯恋阁

近日，格力电器（000651.SZ）在通州怡乐中路开出北京第一家“董明珠健康家”。

大约一个月前，格力发布战略品牌“董明珠健康家”，打出“全屋好家电，格力在身边”的口号。一时间，有人质疑高管IP与公司捆绑过度，影响企业经营，有人则期待新变量。

在纷纷扰扰中，“董明珠健康家”还是开业了。

（“董明珠健康家”北京首店开幕 时代财经摄）

“今年3000家，未来10000家!”开店第一天，格力给出了“董明珠健康家”的扩张规划。虽然结果未知，但可以确定的是，董明珠的名字将更紧密地与格力品牌关联到了一起。

不止格力，家电千亿市值的另外两大巨头也都进一步捆绑高管IP。

在几天前刚落幕的全国两会上，雷军身边的海尔集团（600690.SH，6690.HK）董事局主席周云杰凭借和雷军反差的严肃表情爆火出圈，随后，周云杰罕见地在朋友圈发布长文，并表示三月底或四月初将开设个人社交账号。

除了海尔，美的集团（000333.SZ，H01945.HK）近日公开了一份《美的家用空调事业部企业家IP打造项目招募公告》寻找具有3年以上企业家IP打造成功案例、具备头部媒体/KOL合作资源等素质的供应商。

在很长一段时间里，家电业的产品虽然离消费者很近，但管理者始终离用户很远。如今，他们为什么愿意走到台前？

账号和账本

时代变了。

对于曾经的家电企业来说，渠道为王的理念一直占据着重要地位。由家电企业、区域销售公司、经销商等层层架构起来的分销渠道一度让行业形成了高度依赖线下渠道、层级分明、利益链条稳固的商业模式。

这种模式在过去的市场环境中，尤其是在信息不对称、物流不发达的时代，帮助家电企业迅速扩展市场，建立起强大的品牌影响力和销售网络。格力就是传统渠道模式的受益者，通过与经销商深度绑定，格力构建了一个庞大的销售网络。

但近年来，家电经营逻辑正在悄然发生改变。渠道变革成为每一个巨头和新秀都要迈过的门槛。

或快或慢，家电巨头开始试水渠道变革。比如格力在2020年第二季度也完成了重要革新，通过直播带货、建设线上“格力董明珠店”及线下体验店的形式，在全国范围内推行“新零售”。

而当下，随着市场环境的变化和用户需求的升级，在充分竞争的市场中，家电消费正在从人找货的模式，向货找人的模式转变。

特别是近年来，“鲶鱼”小米的崛起引起了所有人的注意。

近几年在雷军IP的加持下，小米家电成绩斐然。2月底，小米空调新品和SU7 Ultra同场发布，3月13日，小米集团大家电部总经理单联瑜就表示，小米已经完成全年销量目标的1/3。

（图源：微博）

小米集团合伙人、总裁卢伟冰也放出豪言称，米家空调今年销量会保持50%以上的增长速度，全年公开市场销量目标第3。将持续发力高端，在未来5年成为数一数二的空调品牌。

在流量为王的时代，企业高管们不得不从传统的企业管理角色中走出，化身“网红企业家”，成为品牌营销的“头号招牌”。

家电企业渴望更加直接地触达用户，这时候一个具有亲和力的品牌IP或许更能为家电企业带来新的增量。

资深产业经济分析师、钉科技创始人丁少将告诉时代财经，打造企业家IP能节省品牌公关资源，使企业能够利用自身资源快速触达消费者，并第一时间获取消费者的真实反馈，从而提升产品营销效率。

美的集团副总裁兼家用空调事业部总裁赵磊最近接受时代财经等媒体采访时就谈到，美的集团今年在中国市场加强DTC（直面用户）的业务模式转型。

而在“董明珠健康家”北京首店开业当天，格力官方、经销商、董明珠也在直播间同步卖货，据格力透露，开业当日整体销售金额突破8560万元。

海尔的周云杰虽然还未真正开通账号，但海尔已经凭借全国两会出圈的东风，准备迎接“泼天富贵”。

3月11日，海尔集团官方公众号发文表示，网友呼唤的三筒洗衣机已经在路上。时代财经发现，这款由旗下互联网生态品牌Leader（统帅）开发的产品于已于3月15日在京东预售首发。目前，在海尔京东自营旗舰店有超过5200人下了定金。

消费者需求革新叠加互联网发展，推动家电企业需要直接触达消费者以捕捉需求。制造业蓦然回首发现，他们需要高管IP为产品讲一个更动人的故事。

野心与真心

在互联网时代，占据一个更利于触达消费者的位置不仅重要，而且必要。

丁少将指出，在新的媒介环境、消费模式和渠道模式的背景下，家电企业需要打造更加人格化的品牌形象。通过塑造企业家IP，企业可以在一定程度上实现形象的人格化，才能与更多用户建立情感连接。

企业希望向消费者剖白自己的真心。

“格力本身是‘理工气’有点重的企业，之前和用户的沟通存在一定的错位，外界可能对我们会产生一些误会。”在“董明珠健康家”北京首店开幕现场，格力电器市场总监朱磊向时代财经等媒体表示，“董明珠健康家”开设的目的，就是想借助董明珠的个人名誉将“信任流量”强化为“品质认知”，与消费者构建更稳定的情感联结。

基于此，格力还尝试转化企业单一输出产品的角色，而是希望从多方面触达消费者。

朱磊在交流中就提到，“董明珠健康家”在未来不但会展示格力从卖空调转向卖“家的解决方案”的诸多可能性，还会设立“第四空间”为进店的客人提供一个良好的办公环境。

此外，格力还计划在“董明珠健康家”店内设儿童科学体验区，展示格力在基础科学和技术应用领域的创新成果，推动科学家与儿童交流。

赵磊也谈到，现在美的集团鼓励事业部总裁或者经营单位负责人主动直接地和用户沟通。“我们也已经开始尝试。”

外界认为，赵磊或许是美的集团高管IP的候选人之一。此前，他有自己的新浪微博，不过他最近一次发布内容是2022年。

他谈到，美的高管走向前台是寻求一个能更接近消费者的机会。在他看来，和美的反对无效加班的逻辑一致，与用户直接沟通想要简化消费者触达企业的流程，让C端的需求更高效地传递向企业。“我们希望能够让用户更清楚地了解我们的工作和思考，同时也能够及时获取用户对产品及服务的反馈与意见。”

面向员工，公司也想打造更亲和的企业形象。“我希望自己在平台上能展现本我——一个和大家一样的打工人。”赵磊告诉时代财经，如果未来在平台开号，他会和团队的工作人员展示专业内容。

但，个人IP不是一个新鲜出炉的小众冷门赛道。

在移动互联网发展的这些年，周鸿祎、俞敏洪、罗永浩、张朝阳都曾经以直播、短视频甚至物理课的形式活跃在移动互联网的不同舞台。

而家电业内也不乏参与者。早在21世纪之前，海尔的上一代掌门人张瑞敏也凭借砸毁瑕疵冰箱的经历为这家家电企业塑造了追求品质的形象。2014年，接棒朱江洪成为董事长两年后，董明珠成为自家品牌代言人，“让世界爱上中国造”的品牌Slogan以那个时代少有的速度传遍全国。

但如何付出真心，实现野心，是这一代企业高管的新命题。

“网红”到长虹

对很多企业来说，“高管IP”其实是个难以平衡的课题。

做不好，个人评价影响企业形象；做不够，成本空耗，千人千面、众口难调，个人IP在增大企业曝光度的同时也伴生潜在的舆情风险。

丁少将认为，IP和企业是“一荣俱荣，一损俱损”的状态。

“好的、坏的自己都要坦然面对，我们能够修正的，如果我们公司也好，我个人也好，或者说我们产品也好，有问题的，那我们都要虚心地去改。”赵磊告诉时代财经，自己心里对此有一定预期。如果真的有舆情风险，公司也会有相关预案，“我们希望与用户直接沟通能健康、可持续地运转下去。”他表示。

高管IP的生命力不仅来自内容，也与技术和产品息息相关。

就如同罗永浩每一场锤子手机的发布会都被全网注目，但“泼天流量”和真金白银之间还有一道鸿沟。

IP只是一根引线，企业想要流量，但最想要的是将流量转化，引起社会对技术、产品和生态的关注。

雷军发布会“带货”并不是故事的全部。更重要的是小米家电近几年已经逐步凭借薄利多销和智能化体验在市场中摸索出一个生态位。

去年11月小米发布的三季报提到，loT（Internet of Things，物联网）与生活消费产品营收261.02亿元，同比增长22.55%。公司认为IoT与生活消费产品收入增长的加速度主要由中国大陆的智能大家电产品，尤其是空调出货量增加带来的。

对于格力而言，明面上董明珠上台与雷军对打十亿赌约、高调造机、大举更名，背靠的其实也是格力空调的核心技术。“董明珠健康家”北京首店开业，来自全国各地的经销商自发赶往北京，寻求新品牌战略下的增量。“经营这么多年了，我们对格力的技术和质量很有信心。”来自北京的经销商李明（化名）向时代财经直言。

用户需求和市场情势永远在变化，产品质量、用户体验才是业绩长虹的核心。

去年年底，美的CEO方洪波罕见露面，做客蔚来董事长李斌的直播间。在谈及家电行业“内卷”的现状时，他坦言，家电行业不能怕卷，要积极参与内卷，勇敢跳出内卷。而跳出内卷的关键，在于产品和技术的创新。

当企业家IP成为流量时代的标配工具，家电行业的竞争将走向新的十字路口。

然而历史证明，无论是个人声量还是话题热度，最终都要回归产品的本质，方能比出高下。当行业步入深水区，或许只有产品和技术才能给出最终的答案。