文｜未来迹FBeauty

当人口出生率持续走低，母婴行业被普遍视为“存量市场”时，2024年母婴护理赛道的线上表现却实现了一次“反常识”的逆势增长：

1、母婴护理品类在线上三大主流渠道总销售额同比激增21.8%，整体规模突破185.53亿元；

2、国货品牌全面崛起，占据线上TOP20榜单的15席，彻底打破外资主导的竞争格局。以贝德美、海龟爸爸为首的头部品牌稳居第一梯队，而袋鼠妈妈、飞虎牌等新锐品牌则以超1000%的增速成为黑马。

增长背后，是消费代际革新与科学育儿理念的深度碰撞。新生代父母对产品功效、安全性与专业性的需求升级，推动市场从“基础清洁”转向“精准护理”。品牌通过价格上探、研发闭环构建与科学传播策略，将“存量市场”彻底转化为“价值市场”。

显然，这场由“功效革命”驱动的结构性变革，不仅重塑了行业规则，也为未来的竞争与发展埋下伏笔。

线上同比增长21.8%，谁在改写“存量市场”定义？

2024年，婴童护理市场迎来了线上渠道的爆发式增长，在淘天、抖音、京东三大线上平台销售额达到了185.53亿元，同比增速达到21.8%。

抖音平台销售额达69.31亿元，与2023年45.45亿销售额相比，同比增长达到52.52%。另魔镜洞察数据显示，淘天与京东的母婴护理品销售总额达116.22亿元，与2023年110.39亿销售额相比，增速为5.29%，增长态势趋于放缓。

通过对这份2024婴童护理线上Top20品牌排名榜单的观察与分析，《FBeauty未来迹》发现了几个特点。

1、贝德美、海龟爸爸引领母婴赛道“三大品牌梯队”

从品牌销售额体量看，婴童护理市场呈现出“强者恒强、黑马狂奔”的竞争格局。

贝德美和海龟爸爸连续两年领跑市场，为婴童护理10亿量级品牌，成为赛道第一梯队。

在品牌体量5-10亿区间的第二梯队中，戴可思、兔头妈妈、润本、英氏等品牌展现出了强劲的增长势头。袋鼠妈妈同比增长2705.41%，销售额由2023年0.34亿飙升至9.41亿，直接冲到了TOP3的位置。

而品牌体量在0-5亿区间的第三梯队中，新锐品牌如飞虎牌和newpage一页，分别以惊人的1576%和119%增速成为了市场中的黑马；外资品牌Everden和bepanthen也有着46.11%和58.7%的高增速；青蛙王子、红色小象和薇诺娜宝贝等传统品牌也保持着良好的上升趋势。

2、Top20品牌国货占15席，夺取市场主动权

参考母婴行业观察一家自媒体发布的2019年婴童洗护品牌TOP20，五年前婴童护理品类市场格局中，外资品牌综合实力较强，TOP5品牌中外资就占了3个席位，美国的强生婴儿连续蝉联TOP1，日本贝亲位居第二，强生旗下艾维诺排第四。

而与五年前外资主导的市场格局相比，2024年的婴童护理市场又发生了翻天覆地的变化。国货品牌全面崛起，已然占据市场的主导地位。在TOP20品牌中，国货品牌占据了15席之多。

外资品牌方面，贝亲、艾惟诺和强生等品牌均出现了下滑态势。而唯二实现增长的外资品牌分别是美国的evereden和瑞士的bepanthen。与国货品牌的迅猛增长相比，外资品牌的市场表现则显得相对乏力。

“过去许多消费者在购买婴童护理产品时，往往盲目信任海外大牌，由于当时国内的技术相对不成熟以及市场环境的不规范，国货品牌并未占据优势地位。”上美集团旗下newpage一页品牌负责人对此总结道：“然而，随着国货品牌和企业不断加大研发投入，相关法规的完善，以及本土化优势的凸显，国货品牌的品质显著提升，逐渐赢得了消费者的信任。同时，国货品牌能够快速响应国内市场的变化，不断更新迭代产品，从而在竞争中脱颖而出，展现出强劲的增长势头。”

3、线上转移还是增量挖掘？

尽管婴童护理市场长期被冠以“存量市场”的标签，但数据却揭示出了新的增长空间。那么，线上猛烈的增长势头，是来自线下市场的向上转移还是增量市场的需求扩容？

海龟爸爸、newpage一页、红色小象等品牌均对《FBeauty未来迹》表示，线上高增速背后的本质，是由于增量市场的结构性升级，导致整体市场扩容。

一方面，随着当下90/95后成为新生代父母，他们不仅注重产品的品质和价格，还关注内容的专业性和购物的便捷性。这一变化推动着线上渠道成为获取信息与产品的核心入口；

另一方面，科学育儿理念的普及催生出更多母婴护理产品需求，也促使品牌不断升级产品精准满足这些细分需求。

因此品牌一边深耕研发，打造更安全高效的产品，如newpage一页首创“医研共创模式”，自研专利强韧屏障因子Omega-Pro能舒缓敏感、强韧屏障，薇诺娜宝贝针对湿疹问题推出舒润霜，润本开发指缘精华乳解决儿童咬手问题等；另一边进行深度的科学传播，提升消费者专业认知水平，如海龟爸爸联合丁香医生打造国内首个《儿童防晒指南》，登上央视网与权威专家共同探讨儿童科学防晒之道等等。

此外，线上平台的全域场景布局也为婴童护理市场的高增长提供了有力支持。电商平台通过母婴垂类频道、会员体系等全域场景布局，提升了用户粘性，为品牌提供了更多与用户互动的机会。这些互动不仅增强了用户对品牌的认知度和信任度，还促进了销量的提升。

可见，线上增长并非单纯来自线下转移，而是整体市场扩容的结果。

高端化、功效化、精细化、成人品类下沉，婴童护理产品全面升级

当婴童护理市场以21.8%的线上增速撕开“存量市场”的标签时，一场由价格上探引领的深层变革正在悄然发生。

海龟爸爸的防晒产品单价从69元至129元不等，在百元防晒领域仍稳居热销榜首，newpage一页的蛋黄油面霜以159元的高价支撑起品牌销量第一的宝座，折射出消费者对高价值产品的强烈认同。

而价格升级的背后，则是品牌对产品力的全方位重塑：从基础保湿到专业功效，从“一罐面霜就够用了”到分龄分场景护理，以及从成人品类“降维”到儿童需求的创新延展。

当技术突破与消费代际革新交织，婴童护理产品逐渐分化出四大升级趋势——高端化、功效化、精细化、成人品类下沉。它们以“看得见的功效”和“经得起检验的安全”重新定义了育儿消费的价值内核。

1、高端化：护肤套盒高居榜首，精华面霜单品大卖

《FBeauty未来迹》梳理了2024年抖音平台婴童护理TOP20商品（数据来源于魔镜洞察）发现，袋鼠妈妈青少年护肤三件套和海龟爸爸青少年祛痘套装分别以189、219元的单价位居第一和第二，兔头妈妈青少年护肤套组售价169元，位居第15；海龟爸爸青少年控油精华水乳售价179元，位居第16。可见，青少年护肤套装已经成为消费者首选。

海龟爸爸青少年祛痘套装

另外，该榜单中海龟爸爸防晒气垫售价139元，位居第10；海龟爸爸小蓝瓶精华面霜售价169元，位居第19；newpage一页蛋黄油面霜*2套装售价299元，位居第20。也可以看出，婴童护理产品高端化趋势显著。

那么，支撑这些产品价格上探的原因是什么？

2、功效化：细分需求推动如运动型防晒、指缘油、修复霜等功效产品发展

敏感肌、湿疹等细分需求催生出了一系列专业化产品，如薇诺娜宝贝针对宝宝皮肤干、痒、红等问题，与儿童皮肤学专家共同研发功效型护肤产品薇诺娜宝贝舒润霜；贝乐欣针对婴儿湿疹和臀部易红等问题推出护臀霜；润本则针对儿童爱咬手指、手指长倒刺等问题，推出指缘精华乳。

薇诺娜宝贝舒润系列

同时，儿童户外活动场景增加，还推动了防晒品类的创新。如海龟爸爸首创推出属于中国儿童的第一瓶纯物理防晒产品“小雪山”，并不断深耕技术创新，今年推出首款专业级儿童防晒小光盾PRO，专为户外和水上运动设计，其还将防晒品类细分，推出防晒喷雾、防晒啫喱、防晒气垫，满足不同场景需求。

“高端化和功效化的需求崛起将是婴童护理市场的机会点，品牌需围绕安全、精准、科技和体验等维度满足需求升级，同时挖掘细分场景机会，强化合规与消费信任建设，方能在竞争中脱颖而出。”海龟爸爸负责人表示。

3、精细化：分龄分场景延伸

在实现产品功效细分的同时，品牌们也针对不同年龄的婴童推出更具针对性的护肤解决方案，满足不同阶段孩子的日常护理需求。

如newpage一页在2024年上线了newpage612和NEWPAGE1218两个品牌，建立起全年龄段功效护肤产品矩阵，为0-6岁宝宝肌、6-12岁学龄肌、12-18岁青少年肌提供更具针对性的护肤方案；红色小象也针对0-3新生儿、3-13儿童、13+青少年的不同需求，提供不同的产品解决方案。

青蛙王子则是建立起全面的产品矩阵，除了基础洗护产品，还有包括防皲裂保湿膏、冰沙喷雾等细分产品，以及驱蚊、防晒、湿巾等品类，全面满足消费者的需求。

“在我们看来，2025年婴童护理赛道，一定还是以精细化为核心方向，包括分龄的精细化，品类的精细化、体验的精细化等等。”红色小象负责人告诉《FBeauty未来迹》。

4、成人品类下沉：面膜、彩妆品类崛起

另外，《FBeauty未来迹》还观察到，贝德美、润本、海龟爸爸、红色小象等品牌推出了儿童专用面膜；贝德美、袋鼠妈妈、戴可思等品牌推出了儿童护发喷雾；红色小象则精准捕捉儿童爱美天性，推出儿童彩妆系列产品。

“社交媒体和亲子互动模式的改变是关键。”青蛙王子品牌方表示，“儿童通过短视频等平台接触成人世界，模仿行为催生出“场景化需求”（如节日表演对应彩妆、日常护肤仪式感对应面膜等）。”

值得一提的是，红色小象敏锐地发现中国儿童彩妆市场的空白与信任度较低的痛点，率先推出了儿童彩妆礼盒，抢占儿童彩妆赛道，上市至今仍稳居天猫儿童彩妆TOP1。

“随着婴童年龄增长，其对护理产品的需求日益复杂化和多样化，儿童彩妆市场能够满足儿童对‘美’的追求和艺术培养需求。”红色小象表示。

深耕科研、科学传播，是品牌构筑信任高地的基石

价格上探和产品升级的底气，源自实验室里一次次严谨的配方调试，也离不开科学传播对消费者心智的精准叩击。

1、研发升级：自研技术筑牢壁垒

品牌们深耕研发为产品创新注入了硬核支撑。

比如海龟爸爸升级打造了国内首个聚焦少儿功效护肤实验室——Hi!papa羲和实验室，建立了独家“SCIENCE-LED”科学功效研发体系：以科学理论为研发基础，前沿研究面向少儿护肤领域痛点问题，独家成分和技术打造差异性、树立产品价值壁垒，双重功效验证则保证产品功效性和安全性；推出“PRE屏障修护公式”（PRE=Protect保护+Recover修护+Enhance巩固），以高度严谨的研发闭环实现“科学功效”定位的产品落地；还主导了全国首个《防晒化妆品清水可洗测试评价方法》团体标准的编撰与落地，推动儿童防晒品类安全高效发展。

newpage一页首创“医研共创”模式，联合育儿专家崔玉涛及科学家深度参与产品研发，其独家自研成分OmegaPro由蛋黄油、水解蛋壳膜、HyVia奇亚籽科学复配而成，能从根源上预防和调节敏感肌问题，其还联合起草并推出《无泪配方宣称的测试方法》团体标准，助力国内婴童护理市场的规范化、标准化。

主导《无泪配方宣称的测试方案》团体标准的还有红色小象，其依托上美集团科研体系，自创立之初便潜心自主科研，目前已申请多项专利，并掌握VBIP、悦肤宁、屏障蛋白三大品牌核心专利。其儿童彩妆系列产品从生产到测试全流程均做到科学安全纯净，并首创无防腐配方，通过消费者敏感肌测试，确保彩妆产品“清水可卸”的安全性，避免过度清洁伤害儿童肌肤。

青蛙王子集团则打造了独家产学研检一体化平台，在上海、福建、马来西亚等地建立了四大研发中心，并于2013年设立了国内首个专注于儿童化妆品标准化的研究基地。

此外，青蛙王子还联合中国香料香精化妆品工业协会共同发布《中国儿童化妆品白皮书》，总结了我国儿童化妆品30年的发展历史，内容覆盖科学监管、科学发展、科学研究及市场现状与未来趋势五大版块，并引入了与国外法规和现状的对比，为行业和消费者了解和研究儿童化妆品行业提供了宝贵的参考。

2、传播升级：“流量种草”到“科学沟通”

技术突破若无法穿透信息茧房，便只是实验室里的孤芳自赏。于是，品牌们开始架起科学与大众的桥梁，从认知维度增强消费者信任。

从2024年动作来看，海龟爸爸为品牌的科学传播构建了一个立体化矩阵：第一层，联合丁香医生打造国内首个《儿童防晒指南》，登上央视网与权威专家共同探讨儿童科学防晒之道，展现品牌专业性；与央视网、人民日报合作，对「海龟爸爸羲和实验室」进行科研溯源，进一步揭开了品牌“科研面纱”，通过镜头生动记录和展示了海龟爸爸前沿的科研环境与严谨的研发流程，进一步提升了品牌的国民知名度，也让专业专研的品牌形象更深入人心；第三层，携手代言人林志颖、知名星爸郝劭文双星合体进行主题直播，进一步向大众消费者端透传婴童科学护肤认知。

“除了产品升级和品牌建设，加强科普内容输出也是婴童护理赛道未来突围的关键所在。”青蛙王子负责人指出。

自开创品牌IP“青蛙王子”以来，青蛙王子通过动画片等形式延伸了品牌文化，实现了消费者教育，强化消费者认知，未来还将与权威机构及行业专家紧密合作，致力于提供全面、系统的婴童护理科普信息。

青蛙王子表示：“这一举措旨在赋能消费者深入了解婴童肌肤的特殊性，推广科学的护理手段，从而提高消费者在育儿领域的专业认知水平。”

可见，2024年婴童护理市场的爆发性增长，本质是产品创新、研发升级、科学传播三大动能交织共振的结果。

当海龟爸爸用实验室数据证明防晒的必要性，当newpage一页以医研共创重构分龄逻辑，行业早已转向价值深耕。正如一位从业者所言：“父母们不再为概念买单，他们只相信看得见的功效与经得起检验的安全。”在这场变革中，唯有将科研沉淀为信任、将创新落地为需求的企业，才能穿越周期，真正定义“存量市场”的价值。