文 | 观潮新消费

《黑神话：悟空》的制作人冯骥说：“踏上取经路，比抵达灵山更重要。”

灵山很远，但山西很近。

于是，2024年山西实现了旅游人次与消费收入的双增长。据山西省文化和旅游厅数据，2024年全省累计接待国内游客同比增长27.24%，旅游总花费同比增长36.03%。国庆假期，山西省接待国内游客总数较上年同期增长84.99%；游客旅游总花费同比增长101.85%。

毕竟，地上文物看山西，《黑神话：悟空》的36个取景地里有27个在山西。据第三次全国文物普查，山西现有不可移动文物53875处，全国排名第四；全国重点文物保护单位531处，居全国第一；古建筑28027处，约占全国1/10，被誉为“中国古代建筑宝库”。

但与其说《黑神话：悟空》带火了山西，倒不如说山西本就是《黑神话：悟空》的灵感之源。

早在这款游戏出现之前，山西就是文化的高地，山西晋中的那座具有2800多年历史的文化古城日均人流量曾高达8万人，就是与四川阆中、云南丽江、安徽歙县并称为“中国的四大古城”的平遥古城。

而平遥古城所在的平遥县，并不仅有这一座“宝藏”。

当牛肉成为一种文化

公元前196年，汉高祖刘邦平定代郡太守陈豨叛乱后，封8岁的四皇子刘恒为代王。作为诸侯王国的代国是西汉北拒匈奴的屏障，代国的国都为中都，就在如今的平遥县。

此时，距离刘恒即位汉文帝，并开创文景之治，还有15年的时间。换算成现代化的表达方式，他从小学到本科毕业的完整受教育经历都是在代国完成，无论是汉初复杂的政治环境还是统领一国的实操经验都加速了他的成长，代国成为刘恒“与民休息、发展生产”政治理念的试验田。

平遥地处黄河流域中游，黄土高原腹地，气候温和，适宜发展农业，农业耕种离不开耕牛，发达的农业带动了耕牛数量的增长，也让牛肉加工成为必备手艺。

但土地的肥沃或贫瘠从来不是仅由自然环境决定，西汉、东汉、魏晋南北朝，这片土地记录过王权的更迭，承受过战火的起落。在某一场大战到来之际，平遥城东郊西郭村一位名叫韩林的老汉照例踏上了逃难的旅程。出发前，他狠心宰杀了家中的耕牛，把肉藏在缸里，撒了一把盐防止腐烂，随后匆忙逃往山中。

乱兵退去，老汉返回家中，发现牛肉还在，也未腐烂，那把盐发挥了该有的效果。将牛肉上火煮熟后，不仅色泽更加明艳，味道更为醇厚，口感也更加绵软可口。色香味俱全，那叫一个地道。

从此，平遥牛肉开启了“先腌后煮”的技术演进时代。

魏晋南北朝至唐代中期，平遥牛肉主要在“腌”字诀上下功夫；唐末至北宋，新技术后来居上，从“煮”至“卤”，积累了“老汤煮肉”“沸煮温炖”的卤肉技术，进入了“急火温炖”的第二个技术改进阶段。至明代中叶，又衍生出急火煮、慢火炖、熄火焖三种工艺，平遥牛肉确立了“誉满三晋”的美食地位。

1900年，慈禧携光绪帝出逃西安，途经平遥歇脚。平遥知县沈士荣为讨欢心，奉上108种当地小吃招待。身为大清朝首屈一指的美食鉴赏家，慈禧对食物的宽容度很低，一口一摇头，边尝边冷笑。就在知县大人冷汗浸透衣衫时，薄如纸张的平遥牛肉让慈禧连连点头。“闻其香而提其神，品其味而解其困”，于是，平遥牛肉随慈禧回到了紫禁城，成为皇家贡品。

明清时期，平遥是晋商的重要发源地，平遥牛肉随着晋商的脚步走遍全国。诚信为本、货通天下，普及乡里、广传民间，平遥牛肉的需求量随着知名度而增长，牛肉作坊遍地开花，从家庭美食发展为民生产业。

再后来，没有什么皇家贡品了，老百姓当家作主，平遥牛肉成了国家级非物质文化遗产，中华老字号。创作于20世纪50年代的山西民歌《夸土产》，歌词第一句便是“平遥的牛肉太谷的饼，清徐的葡萄甜盈盈。”

从原料上看，温和舒适的气候环境、优质的水源、药食兼用的牧草，为平遥肉牛的生长提供了极佳的环境，赋予了平遥牛肉高蛋白、低脂肪的特质，且有补肾益心、扶胃健脾的功效。

图片平遥文旅局官网

制作方面，平遥牛肉已经形成了完整且详细的制作流程，加工工具“五个一”，即一块肉、一把刀、一撮盐、一只缸、一口锅，不加色素，其色红润，不用作料，绵香可口；加工工序“五个字”，即相、屠、腌、卤、修五大工艺流程。

从生牛屠宰，生肉切割、腌渍、锅煮等操作程序和操作方法，到用盐、用水以至加工的节气时令等，每个细节工序都一丝不苟，老字号的手艺被传承至今。

改革春风吹过之后，平遥牛肉产业也迎来了发展的春天，传承千年的制作工艺中融入现代科技，传统牛肉作坊开始扩大生产规模，引入现代化的生产设备，平遥牛肉的产量和质量都有了显著提升。

比如，晋商雷履泰的后人雷秉义在1995年毅然辞去平遥县商业局局长的公职，担任平遥县食品公司总经理，着手振兴平遥牛肉产业。

在雷秉义等企业家的带动下，平遥牛肉产业迅速发展壮大。2006年，平遥牛肉集团有限公司被商务部认证为“中华老字号”，“冠云”商标获“中国驰名商标”；2008年，冠云平遥牛肉传统加工技艺被列入国家级非物质文化遗产名录。

一家牛肉加工企业的背后，往往需要有数十家配套商。从活牛养殖、屠宰加工到包装销售，形成了完整的产业链。在平遥，牛肉加工所需的各种原料和设备，均可在周边地区本地化配套，形成了高端牛肉制品、大众消费产品、冷链物流、电商销售等多个产业集群。

完备产业链带来的集群效应，也使得每块牛肉的生产成本得到有效控制，在保证品质的同时又提高了市场竞争力。

如今，平遥牛肉文化产业园是平遥县传承国家级非遗项目平遥牛肉传统加工技艺的主抓手，也是国家AAA级旅游景区，产业园集文旅、生产、销售于一体，覆盖研发、生产、物流、检验等平遥牛肉生产全周期和各环节。

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生产方面，平遥县牛肉加工企业将全部入园，统一管理、统一标准、统一质量，形成集群效应，助力打造省级重点专业镇，实现产业高质量发展。据《山西日报》报道，近年来，平遥牛肉产业持续推进技术创新和工艺流程改造：研发新型牛肉制品，引入大数据分析市场需求；难度最高的腌制环节，采用智能腌制设备；包装环节，用上了自动化包装生产线。

产品方面，有牛肉系列、牛肉干、牛副产品等，主要品牌有冠云、宝聚源、云青、冠陶等。销售方面，以山西为主，辐射周边京津、河南、河北、陕西、内蒙古等省（区），还出口到东南亚、欧洲等国家和地区。

截至2024年底，平遥全县共有各类牛肉加工经营单位56家，其中规上企业3家，各级龙头企业9家，提供就业岗位5000余个。2024年1月至10月，平遥县牛肉行业及相关产业链完成产值29.2亿元。

一镇双品，非遗双宝

2022年，山西省公布首批十大省级重点专业镇，平遥位列其中。

杏花村汾酒（汾阳市）

定襄法兰（定襄县）

太谷玛钢（太谷县）

万荣外加剂（万荣县）

怀仁陶瓷（怀仁市）

平遥牛肉和平遥推光漆（平遥县）

祁县玻璃器皿（祁县）

清徐老陈醋（清徐县）

上党中药材（平顺县）

代州黄酒（代县）

与其他重点专业镇不同的是，平遥除了牛肉，还有漆器。“一镇双品”“非遗双宝”成了平遥县的典型特色。

平遥推光漆器，既是中国四大名漆器之一，也是平遥三宝之首，作为一种工艺性质的油漆器具，以手掌推光和描金彩绘技艺著称。

平遥推光漆器承载着跨越千年的审美与手工艺文化。早在春秋战国时期，平遥漆器已具雏形。到魏晋南北朝时期，工艺已达到较高的水平。唐开元年间，经济的繁荣与文化的昌盛带动了山西漆器初次发展期的到来，其中以平遥漆器最具代表性，描金彩绘工艺独树一帜。至明清时期，平遥推光漆器的制作与传播达到鼎盛期，成为皇室贵族与富商巨贾收藏的对象。

漆器是用漆涂在各种器物的表面上所制成的日常器具及工艺品和美术品，华贵、光亮是平遥推光漆器最明显的特征，制作主要分木胎、灰胎、漆工、画工和镶嵌等工序，工艺有描金彩绘、雕刻镶嵌、堆鼓罩漆、刻灰雕填等。平遥推光漆器制作工艺复杂，凭借工艺的流传与革新，传统文化在每一个时代都得以重新演绎，这是国潮最生动的诠释。

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平遥推光漆器的漆是从漆树中分泌出来的天然大漆，“滴漆入土，千年不腐”说的就是大漆，目前保存完好的出土漆器文物，几乎全部采用了大漆工艺。平遥温和的气候适宜林木生长，为漆艺的发展提供了重要的原料。

20世纪50年代，平遥成立了推光漆器厂，集合了当地的优秀漆艺匠人，对传统的制作工艺进行了系统的整理和传承，以老匠人收徒的形式带动了一批年轻漆艺人才的成长，从而实现了漆艺技术的传承与创新。

平遥娃留村人薛生金正是这条传承脉络中的代表性人物。他的父亲曾经营平遥老字号“源泰昌”漆店，故薛生金自小便与漆器结缘。平遥推光漆器厂草创时期，21岁的薛生金进厂学艺，师从平遥推光漆器老艺人乔泉玉老先生。厚实的艺术根底、虚心好学的品性与良好的悟性，让薛生金在继承传统的基础上大胆创新，形成了兼具传统与现代的艺术风格，完善并提升了平遥推光漆器的制作工艺。

如今，作为国家级非物质文化遗产平遥推光漆器髹饰技艺的代表性传承人，88岁的薛生金老先生每天仍会走进自己的工作室，不仅坚持创作，还带徒授艺，已培养200多名徒弟，其中国家级工艺美术大师2名、省级工艺美术大师8名。

传承与创新赋予了平遥推光漆器旺盛的生命力，漆器融入尘俗又高于生活，既是历史又是现在与未来。

推光漆器产业由手艺变为产业，也离不开政府的积极引导和政策支持。平遥县通过鼓励大师创建工作室带徒传艺、校企合作开设漆器班、龙头企业创建产业示范基地等方式促进推光漆器髹饰技艺传承发展，成效明显。

从最初的传统手工作坊到现代化企业，从地方特色产品到全国知名品牌，平遥推光漆器产业虽然只是中国文化产业的一个小分支，但背后却是中国传统文化的强大魅力。从传统工艺到现代科技赋能，劳动密集型产业向技术密集型产业转变，平遥推光漆器行业在不断标准化、品牌化、国际化。

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2006年，平遥推光漆器髹饰技艺被列入首批国家级非物质文化遗产名录；2011年，平遥获准实施国家地理标志；2016年，平遥被中国工艺美术协会认定为“中国推光漆艺之都”。

名单公布后，平遥县很快确立了“打造产值5亿元推光漆、产值30亿元平遥牛肉专业镇”的发展目标，推动特色专业镇建设。其中，推光漆行业由唐都漆艺龙头带动、发挥工艺美术大师工作室技术优势，除了产值达到5亿元，还要推动传统大漆产品成为国礼级产品。

“省里出台首批十大省级重点专业镇培育政策后，我们将更加努力做好优秀传统文化传承，打造更多精品，将平遥推光漆器发扬光大。”平遥县唐都推光漆器有限公司办公室主任雷树娟提到，为了让平遥推光漆器走向世界，他们在推光漆器中切入国潮国风，立足国漆国艺，打造国礼国货，让这项古老技艺在传承与创新中熠熠生辉。

平遥县唐都推光漆器有限公司是当地规模最大的推光漆器企业，投资1.23亿元建设的平遥唐都推光漆艺文化产业创意园就位于繁华的平遥古城内，是集生产销售、展览收藏、旅游观光、研发培训、创业孵化、传承创新、研学实践等于一体的“国家级文化产业示范基地”“中国推光漆器博物馆”。

目前，平遥县有160余户从事推光漆器生产经营的企业、工作室和小作坊，推光漆器生产企业50余家，漆器销售铺面遍布城区和景点，全县相关从业人员达6000余人，年加工能力为各类大小漆器30万件左右，形成了独具特色的推光漆器生产加工销售产业。据《山西日报》，2023年，平遥推光漆器销售额达1.5亿元。

“金融顶流”迷上了演出

“地瘠薄，气刚劲，人多织耕，少商贾。”——《汾州府志·平遥卷》

“民多而田少，竭丰年之谷，不足供两月。故耕种之外，咸善谋生，跋涉数千里率以为常。土俗殷富，实由此焉。”——《太谷县志》

在我国最后两个封建王朝的末期，复杂的社会环境影响了农业生产，山西境内又以平遥、太谷两县为最。往往辛苦耕种一年，却不足以养家糊口，所以就有了“耕种之外，咸善谋生，跋涉数千里率以为常”的早期商业迁徙行为。

平遥位于晋中盆地中部，是明清时从北京到西安以及成都的必经之路，有“京师孔道”之称。平遥古城自公元16世纪以来就是中国北方商埠重镇，到19世纪中期达到极盛，成为当时全国的金融控制中心，繁华的商业和汇通天下的票号使这里有着“小北京”和“海内最富”的美誉。

余秋雨在他那篇脍炙人口的名作《抱愧山西》中曾这样描绘到平遥：“在上一世纪乃至以前相当长的一个时期内，中国最富有的省份不是我们现在可以想象的那些地区，而竟然是山西！直到本世纪初，山西，仍是中国堂而皇之的金融贸易中心。北京、上海、广州、武汉等城市里那些比较像样的金融机构，最高总部大抵都在山西平遥县和太谷县几条寻常的街道间，这些大城市只不过是腰缠万贯的山西商人小试身手的码头而已。在山西最红火的年代，财富的中心并不在省会太原，而是在平遥、祁县和太谷，其中又以平遥为最。”

由雷履泰创办于1823年的日昇昌票号，是平遥作为“中国金融贸易中心”的起点与见证。这是中国第一家专营存款、放款、汇兑业务的私人金融机构，也是中国现代银行的雏形。日昇昌票号创立之后，平遥辐射带动祁县、太谷，全国各地票号兴起，分号覆盖海外多个国家，以日昇昌为首的八大票号“汇通天下”“祁太平”成为全国的金融中心，并且保持这一地位长达百年。

所谓“山西归来不看院”，因为晋商曾是财富的代表，大宅是财富在空间与时间上的延伸。此外，晋商的出现颠覆了“士农工商”的社会阶层排序，他们有足够的信心和能力将“商人”的角色演绎到极致，甚至曾得到皇权的认可。因为远离权力中心，山西在建筑设计上也有足够的想象力。

在长达百年的时间里，晋商以平遥那些幽深的宅院为圆心，用算盘和票号串联起全国的商业，遥控着帝国的金融风云。

如今，位于平遥县西大街的日昇昌票号旧址，是中国票号博物馆的所在地。如果说日昇昌见证了晋商文化的发展，那其所处的这座古城，则是平遥乃至山西的“活地图”。

“平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，而且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。”——联合国教科文组织世界遗产委员会

1997年12月3日，平遥古城填补了我国99座历史文化名城在《世界文化遗产名录》中的空白，是我国历代5000余座城市中第一个以一座完整古城申报世界文化遗产获得成功的古城。

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始建于西周宣王时期的平遥古城，被称为“保存最为完好的四大古城”之一，也是我国保存最完整、功能最完善、人居最活跃的“活态”古县城。四大街、八小街、七十二条蚰蜒巷串联起4千处民居院落，也串起了古城2万居民的生活。古城里的居民常常骄傲地说：“有的古城已经人去城空，而我们的平遥古城还是一座活着的城。”

近年来，山西开发文旅资源优势、打造国际知名文化旅游目的地的决心有目共睹。《关于推动文旅产业高质量发展的实施意见》提出：到2024年底，5A级旅游景区总数达到11家，国家级旅游度假区实现“破零”；到2028年底，太原市、大同市、运城市进入国内著名国际知名旅游城市行列，初步建成国际知名文化旅游目的地，旅游业成为山西支柱产业。

开发非煤产业，寻找新型经济增长点，将是山西省未来发展的重心，在2025年山西省政府工作报告中，“转型”一词共被提及24次。而文旅产业，横向串联餐饮、住宿、文创、剧展、影视等消费赛道，纵向贯通文化传播、技术革新与产业升级，无疑是转型的重要抓手，文物古迹、技艺传承、野史杂谈都是“宝矿”。

2025年2月，《又见·平遥》迎来12周年庆。自2013年2月首次公映以来，这部作品不仅成为了山西平遥的文化地标，更见证了中国沉浸式演艺的崛起与繁荣。12年间，《又见·平遥》累计演出超过8400场，接待观众约600万人次，演出收入累计突破10亿元。

《又见·平遥》是中国首部大型室内情境体验剧，打破了传统山水实景演艺的局限，首创“行走式观演”模式。从“观光游”到“体验游”，观众不再是旁观者，而是作为“剧中人”穿越至清末平遥镖局、票号、街巷中，身临其境地感触历史的厚重与文化的魅力，为平遥文旅演艺行业打开了新思路。

除了剧情表现形式，数字技术与文旅的深度融合为文旅资源带来了新的呈现方式，催生了越来越多的新产品、新场景、新体验。

比如，在剧场外，配套的“又见平遥主题酒店”与《又见·平遥》相结合，融入剧情故事、平遥民居、服饰、漆画等多种元素和题材，让客房成为延续观演记忆的《又见·平遥》第五区，重构文旅体验新维度。

据平遥县文旅局公布的数据，2024年平遥县共接待游客1012万人次，门票收入1.34亿元，同比增速11.72%。3户入统规上文旅企业营收占到全市总量半壁江山。在迈点研究院发布的2024年全国县域文旅融合竞争力100强榜中，成为山西唯一入列的县（位列第33位）。

以文旅盘活地方特色产业，以古城商圈构建新消费阵地，以数字经济演绎新时代的国潮，平遥已经找到了答案。

结语

2025年春节是首个“非遗版春节”。《2025年春节假期出游快报》显示，包含非遗景点、非遗体验的“非遗游”热度较去年大增40%，携亲友逛灯会、赏民俗表演等内容最热门。古城游已经成为文旅复苏趋势中一条最为清晰的脉络。

创办于2006年的“平遥中国年”，作为山西文旅深度融合发展的精彩缩影，被纳入文旅部“古城过大年”系列活动。2025年，“平遥中国年”推出“蛇‘启’吉祥年”“蛇‘期’幸福年”“蛇‘祈’平安年”三大板块15项活动，共接待游客51万余人，《又见·平遥》观演人数2.1万余人，平遥古城迎薰门3D灯光秀观演人数11.8万余人；平遥牛肉文化产业园等热门景点接待游客10万多人次。

《黑神话：悟空》的出圈案例不会每年都有，但平遥的故事依然在继续。