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3·15特别策划 |“一口价”卖车的背后不一定是真诚让利

IP属地 北京 编辑:任飞扬 搜狐汽车 时间:2025-03-15 15:30:15

所谓“一口价”,按正常理解代表着买卖双方就价格问题达成一致,不会比这更贵,大概率也没法更便宜,一锤定音,行不行就是它。

进入2025年,汽车领域有很多“一口价”新品入市,10.69万起的别克君威,12.78万起的日产天籁,11.98万的现代索纳塔甚至是46.99万起的奥迪Q7。按理讲“汽车一口价”营销带来的是双赢局面,企业收获订单,客户拿到实惠,可看似真诚让利的背后似乎隐藏着一些“套路”,种种文字游戏存在欺瞒性,令消费者苦恼不已。

· 价格公开透明本该是基本诉求

在我国,汽车这个东西毫无疑问是舶来品。

倒退二十年,汽车产品与用户之间的供需关系比较畸形,而不正常的供需关系往往导致不正常的价格体系;哪怕十年之前,一些非豪华品牌热门车型还在加价销售,指导价买不到车,也等不到车。

如果说汽车消费者与经销商之间存在不信任,那这道隔阂绝不是2025年一季度凭空出现的。

如今市面上这些一口价新车,是主动修正过去不正常的价格体系也好,是迫于来自中国品牌的竞争压力主动降价也罢,其更大意义本该在于免除买家与店家之间的信息不对等,少点套路,多些真诚。毕竟对于客户来说,一件普普通通需要大量流通的商品,它的价格公开透明本该是最基础诉求。

特斯拉以及特斯拉引入的直营体系,通过“公开透明”四个字吸引了很多用户青睐;传统品牌大搞一口价卖车或许也是希望搭建桥梁,为经销商与消费者之间重新建立信任提供有力的催化剂。

· “一口价”卖车背后乱象丛生

汽车一口价,可以是吸引眼球的手段,但不能纯粹只为了吸引眼球。

我们来区分一下,以奥迪为例,网络上流传的“Q7一口价”海报注明了限时销售,而且具体成交行情以东南区授权经销商价格为准,所以这是很明显的阶段性促销,而且是经销商行为。这张海报的作用就是吸引眼球,它让想买奥迪Q7但不知道该往哪个价格区间砍价的消费者,内心有了些许价格基准。

平日里奥迪Q7 2.0T车型差不多就是51-53万落地,条件一般是贷款+置换,所谓的“一口价”限时优惠其实与平日行情大差不差。好消息是2025款奥迪Q7增加了很多实用配置,比如全系真皮内饰,全系空气悬架,产品本身是好车,性价比其实也不错, “一口价”宣传语不过是博取流量的手段。

而诸如上汽大众途昂Pro,或是东风日产发布的“真心版一口价”消息源来自品牌官方,理论上应该具备“官方指导价”职能。以日产为例,为避免歧义品牌方在海报中用小字强调了该价格包含厂家置换补贴,意味着天籁真心版12.78万起的价格实现需要一定门槛,起码得有台旧车去置换。

同类型例子还有北京现代索纳塔,1.5T Pro版指导价14.98万,按品牌官方公布的焕新一口价,该车款直降3万价格来到11.98万。不过在具体施行中对于“直降3万”的定义,不同经销商又有不同的最终解释权,有些是现金优惠+厂家置换补贴+以旧换新国补,有的是现金优惠+厂家置换补贴即可满足,有些车友甚至遇到了需要贷款的情况...

总之该车款一口价11.98万的价格是恒定的,但具体如何达成貌似不存在明确的最终解释权。

更离谱的行为是有些品牌并未发布官方“一口价”政策,但经销商没热点硬蹭,没梗硬造,迷惑了平时不太关注汽车新闻的消费者。比如宣传16.98万的路虎发现运动版,指定大客户或职工(以及亲属)购买,并满足店内贷款+店内保险+置换补贴等一系列条件才能达成,路人消费者根本拿不到这个价格。

仔细一看海报制作方是某地区经销商集团,最后却在整个互联网平台疯狂刷屏。

同类型案例还包括奥迪A4L的19.9万一口价,也是正常渠道拿不到的行情;一汽丰田2024年底冲业绩,针对亚洲龙/卡罗拉等多款车型推出的“限时一口价”均需要满足店内贷款;马自达EZ-6春日优惠活动给出的9.98万起售价包含四万块综合补贴,如1.5万元置换补贴以及至高2万元的以旧换新国补,但两万块的国补属于国家报废换新补贴...

也就是说,正常以旧换新国补拿不到2万元补贴,这种宣传术语充满迷惑性。

· 收藏不迷路!怎样避坑“一口价”陷阱?

第一,先判断这是不是品牌官方发布的新闻,具体可查询官方APP,小程序,汽车媒体的资讯页以及品牌官网。如果“一口价”是官方发布则存在理论依据,若政策是非官方发布则一定是经销商行为,无一例外肯定会要求贷款+保险+置换等严苛的条件限制;

第二,若政策是官方发布则给出的“一口价”不应该包含非厂家优惠,国补是政府补贴,贷款返点是银行回馈的优惠。品牌官方给出的一口价让利是不是只该涵盖品牌方能控制的部分?比如现金优惠+置换补贴是厂家行为,包含在优惠里不存在争议,但此外的国补、保险补贴或是贷款返点实在没有说服力;

第三,要自行判断拿到的一口价优惠是不是真的划算。再以日产天籁为例,一口价涉及的车型,也就是真心版像是独立于天籁体系的单独车款,它的指导价相比2022款最低配XL-TLS 悦享版便宜9000元,相应的配置也减少了行车记录仪、外后视镜电动折叠、真皮方向盘、真皮座椅、主副驾座椅电调、自动双区空调、6扬声器音响AR实景导航以及分段式天窗。

去年2022款XL-TLS 悦享版行情最低点大概13.8万上下,而像是特供车款的真心版一口价卖12.78万,是不是真的划算需要您自己判断;

第四,传统销售模式注定了经销商会面临库存压力、业绩压力等问题,而产品终端价格的波动随着种种压力起伏很大是这些年的常态,尤其新老款交替时期或是排放标准切换的清仓甩卖,消费者甚至能拿到非常离谱的低价。所以不要轻信“一口价”就是最低点,关键还是要多听,多看,多想,多问。

结语

产品好卖就加价卖给消费者,产品滞销就用欺骗性的低价先让客户进店咨询再一步步套路,很多年前部分汽车经销商就有上述行为,如今看其行为本质好像并未改观。2025年初,汽车消费者频繁被“一口价”标语吸引,原以为捡了便宜实则进了大坑,或许算不上欺诈,但恐怕少不了“迷惑”消费者的嫌疑。

最后再强调一遍,对于客户来说,汽车就是一件普普通通需要大量流通的商品,它的价格公开透明本该是最基础诉求。

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