2月28日，理想汽车在国内社交媒体上宣布降价，此次降价主要针对L系列，如下图：

可以说，在2025年国内汽车市场继续内卷的形势下，理想这波3.8万元的降价一石又激起了千层浪。吃瓜群众嘻嘻，而刚刚提车的用户不嘻嘻。同样，在国内各大平台中关于“理想降价”背刺老车主的投诉也是此起彼伏。那么，在2025年的国内汽车市场，“降价背刺老车主”还会是一个常态吗？价保政策是否会成为消费者购车时新的重要参考？

·“背刺老车主”起源——特斯拉的国产化

背刺老车主的说法，最早出现于特斯拉的门店。彼时由于特斯拉的国产，在2019年10月至2020年10月的一年时间中，国产Model 3就经历了5次调价。以标准续航后驱升级版车型为例，其价格由最初的35.58万元降到24.99万元，降价幅度近10万元。

特斯拉的价格调整不止在中国市场，而是在全球范围内根据汇率和成本波动随时进行价格调整。当然，有下调，也会有上调。时至今日，特斯拉的价格调整并未止步。每逢降价，总会有部分特斯拉车主在门店进行集体维权，要求特斯拉进行赔偿。

随后针对维权车主过多的现象，特斯拉推出了相应的保障政策，特斯拉中国客服表示：“若车主已下订单但未提车，则可以在当前官网价格和订单价之间二选一，若选择当前官网价格，交付时间不会改变。若车主在降价前已提到车，则无法享受上述政策，且有相关补偿政策的可能性较低。”

·国产新能源随意降价——有样学样

时至今日，特斯拉的调价很少冲上热搜，究其原因就是国产新势力在调价方面显得更加激进。由于2024年新能源渗透率突破50%，但行业平均利润率仅4.3%，部分车企毛利率不足10%，降价成为消化库存的唯一手段。

由于特斯拉的前车之鉴，部分国产新能源品牌在降价的同时会推出针对老车主的补偿政策，如问界M5曾在推新款送老车主保养、积分、延长质保；极狐推出鸿蒙合作的HI版也全额为老车主返还差价，以最大程度平息老车主情绪，不让舆论发酵。

2024款理想L6 Pro

不是不能调价，是调价要给车主“说法”，维护车主对品牌的信任度。而在有关理想短时降价的投诉中，我们发现车主并不是对降价斤斤计较，而是对于销售人员前后不一致的态度不满。买车前曾保证短时不降价，诱导消费者尽快锁单。

在舆论发酵后，有用户也向反映称目前理想L6全款落地花费在25万元左右，且销售人员明确告知L系列5月上新之后现有优惠政策会收紧。不过以如今中国新能源汽车市场的内卷程度来看，我们对理想上新后“收紧优惠”的说法并不认可；结合新款上市消息来看，其实此次理想降价背后原因恐怕是清理现有库存。

但实际上，消费者是希望理想能在信息透明度上诚意给足——传统汽车改款、换代之际也不乏大量消费者为追求更低的价格，选择换代前“抄底”旧款。并不会对厂家的清库存计划产生妨碍，反倒是在车型改款之际快速拉升销量表现的一种手段。

2024款理想L7 Pro

2025年2月，理想L6的销量数字在中大型SUV细分领域继续领跑，为13160辆；同时L7也有5783辆的水平。光看数字其实不低，但环比去年年末月均2万台以上的销量几乎腰斩。其中固然有即将换代上新、主动缩减排产辆的原因。不过较大降幅也不是品牌愿意看到的，恐怕这也是理想在二月底突击降价另一方面的原因。

·关于降价的争论：“涨价的时候你退钱吗？”

针对新车频繁调价，互联网上有一种论调——降价去维权，涨价的时候呢？确实，汽车作为一种商品，价格的变动是再正常不过，大部分消费者已经习惯，何况早年间也有“新车落地打八折”的说法。不过，随着国内新能源汽车的崛起、市场竞争加剧，车型调价周期从“年”，缩短到“月”甚至“周”和“天”——上午提车、下午降价的场景也不罕见，调价的速度赶上了数码消费品调价的速度。

诚然价格调整能给销售带来好处，但过于频繁的调价也不利于品牌坚守长期主义。我们仍以数码消费品为例，成熟的电商平台针对双11、618之类购物节电脑、手机等消费品打折优惠的情况，推行了价保政策，在购买后的一定时间内商品如降价，将会返还给消费者多花的价格，让消费者更放心地去消费。而近些年国内新能源汽车品牌，特别是一些新势力，在营销上效仿科技数码产品，但在售后服务保障上还没有向人家看齐。

·说在最后：“价保”这条线应该画在何处？

汽车企业效仿科技企业，为新车推出“价保政策”肯定能大大缓解消费者持币待购的观望情绪。不过这样一来对企业经营也提出了新的挑战，其中最困难的恐怕还是时间范围的确定——1个月价保？半年价保？还是终身价保？

综合来看，汽车品牌在短时间内降价一定能刺激销量，否则也不会有这么多的企业在这条道路上前赴后继。但也确实也向观望中的消费者释放出了一种不可靠的危险讯号，进一步加深潜在用户的观望情绪；同时背刺老车主的行为也会让客户流失。

价格战对消费者来说确实是好事，但长久的价格战也会带来越来越多的“背刺”。如何在竞争激烈的市场中达成销量与口碑的平衡，是2025年市场抛给汽车制造商们最重要的问题。