文|DataEye研究院
又是一年315,消费者权益保护再次成为热点。
事实上,除了常见的网购、消费、食品安全等问题之外,近年来兴起的短剧行业,也因“消费乱象”成为许多人关注的一项重点话题。
DataEye研究院在黑猫投诉搜索“短剧”关键词,发现共有3800多条相关投诉,投诉内容包括自动扣费、诱导消费、短剧推广骗局、虚假宣传等等。
那么,“短剧”会登上今年的315晚会吗?短剧行业消费乱象,又该为从业者带来怎样的启示?
一、短剧消费乱象
从黑猫投诉平台“短剧”相关投诉内容可以看出,“短剧消费乱象”主要聚焦在两点:一是针对中老年人的“误导性消费”,诸如虚假宣传、诱导消费、自动续费等;二是针对年轻人的“短剧培训、推广”等。
(一)误导性消费
对于前者而言,由于许多中老年人不熟悉网络操作,容易掉入此类陷阱。
常见情况如:短剧广告宣传免费看剧、一天仅需1元等,当用户进入观看界面却发现与广告宣传并不一致。
当用户点击短视频平台短剧广告,跳转进入短剧小程序,往往在观看几集短剧之后,就需要付费充值虚拟代币解锁下一集,套餐价格低至9.9元、19.9元、29.9元,高至149.9元、199.9元、299.9元不等,不仅有充值套餐、赠币,还有各种会员,往往一部短剧看下来,价格要比传统视频平台一部长剧价格还要高的多。
不仅如此,许多平台不仅与“免费看剧”、“1天1元”等宣传不一致,具体解锁一集的价格也没有明确给出,导致用户看似“自愿付费”,但实际上套路满满,一部剧看完都不知道自己花了多少钱。
同时,还会出现同一部短剧在不同平台价格差异较大的情况。某平台需要上百元才能观看完毕的一部短剧,在另一平台可能只需要几元甚至免费观看,进一步加重混乱收费模式。
此外,用户在会员充值界面,短剧平台往往会将“自动续费”按钮设置在较小区域,亦或关闭自动续费时会员价格要远高于开启自动续费价格的数倍,但用户开启会员后,又很难找到关闭自动续费的入口,导致不知不觉被平台扣费。
(二)短剧培训、推广陷阱
除了这类误导性消费外,另一种专门针对年轻人的“短剧推广、培训”也成为近来短剧相关投诉重灾区。
截至2025年3月12日,人民网投诉平台共有“短剧”相关投诉量48条,且绝大多数投诉内容均为“短剧推广课程退款难”等。
具体而言,就是用户被“零基础月入过万”、“三天包教包会”等话术诱导,支付学费学习后却发现与宣传不符:课程注水、虚假承诺、收益微薄、拒绝退款等等。
今年1月份,DataEye研究院还展开深入调查,通过社交平台引流贴,揭秘“短剧卖课”乱象(详见《月入过万?短剧编剧课是致富经还是智商税?》)。
这类骗局抓住年轻人想要“快速赚钱”的急切心理,辅以虚假宣传、承诺,骗取课程、授权等费用。
(三)短剧自身产业乱象
DataEye研究院看来,无论是误导性消费还是借培训、推广之名割韭菜,这些短剧消费乱象背后,更深层原因还是在于短剧行业自身的产业乱象。
短短几年时间,微短剧迅速爆火,行业规模达数百亿,这也引来许多外界人士想要分一杯羹,进而导致许多从业者并非以一种专注内容的心态去做短剧,而是以快速获取流量、获取更高投资回报比的心态去做短剧,这就导致行业良莠不齐,鱼龙混杂。
日前,1818黄金眼还报道了一起疑似“短剧投资骗局”的案例,郭先生与某公司签订协议,对某部短剧投资10万元占总投资的11.11%,项目总金额90万元,且郭先生称业务员承诺收益率在70%至700%,但最后短剧仅有36集、剧本被改、而郭先生收益仅有2000元。
从消费端到自身产业链乱象,似乎都提醒着短剧行业虽然发展迅猛,但野蛮生长下,更易滋生灰色地带,应加以管制。
二、短剧走向大众消费
随着行业蓬勃发展,短剧早已与大众消费息息相关,短剧消费乱象也更应值得关注。
中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2024年12月,微短剧用户规模达6.62亿人。庞大的用户体量,促使短剧走向大众消费,具体体现在以下几点:
①IAP付费短剧促进大众消费
众所周知,短剧行业一项重要模式便是“IAP付费短剧”,短剧平台投放广告,用户试看几集后,要充值才能观看后续剧集,这一模式配合超6亿用户规模,推动短剧行业成为一项大众消费产业。
②品牌定制短剧促进品牌消费
品牌定制短剧是行业精品化、规模化发展现状下,诞生的一种细分类目,以短剧为营销载体,对品牌进行营销传播。
ADX行业版数据显示,仅2024年在端原生投放的品牌定制短剧数量便达数百部,品牌涵盖了美妆个护、电商、生活品类、药品、食品、母婴等多种领域。庞大的品牌定制短剧借助这一载体进行品牌传播,进而带动品牌消费上涨。
③文旅短剧促进文旅消费
近年来,不少优质影视剧均带动了拍摄地爆火,诸如《狂飙》带动江门旅游、《去有风的地方》带动大理旅游等等,而文旅短剧则是将这一逻辑复刻到短剧赛道,并更加注重对文旅地区的宣传作用。
诸如河南洛阳、江西婺源、云南建水都与影视公司合作,推出各自的文旅微短剧,来宣传当地人文风光,黑龙江省、杭州市等地则是发布了文旅微短剧相关政策,从创作源头到后期拍摄进行多项扶持。
借助文旅短剧的宣传效应,有助于带动各地文旅产业,促进文旅消费提升。
不难看出,以上多种短剧对促进大众消费均有着重要作用,但由于部分消费乱象的存在,导致短剧行业有时也被外界以有色眼镜看待,反而导致业内优秀作品、优秀从业者蒙尘。
三、监管将至,微短剧助力消费,或成为重要主线
DataEye研究院注意到,近日“国家广电智库”《红果短剧为什么这么红火》一文透露,广电总局正在谋划出台《微短剧管理办法》,将更清晰划清红线、底线,推动微短剧行业避免内卷式竞争,转向质量与价值上的正向竞争,共同推动行业精品化、规范化,更好促进短剧健康发展。
与此同时,抖音、红果、微信、快手、咪咕等平台方也从去年开始常态化拦截、下架违规微短剧。
2025年,或是微短剧“优胜劣汰、去弱存强、汰劣留良”的关键一年,行业进入淘汰赛。
一方面,DataEye研究院观察到,一大批微短剧从业者“出走”小程序微短剧,走向横屏、文旅剧、品牌定制剧、迷你剧等相邻产业;另一方面,微短剧多重业态共存,共同助力提升国内消费的大趋势,是高层乐意看到的,因此必然是鼓励微短剧+消费主线,进而又能吸引不少传统影视综从业者入局。
微短剧+消费,可挖掘的方向潜力无限,但这一方面的监管、执行也都处于相对空白阶段。
DataEye研究院也呼吁监管层、媒体、从业者,多关注微短剧+消费,鼓励优质内容产出助力拉动内需,推动行业自律、促进微短剧+消费正向发展。