文丨周铭

出品丨

企业家正在以“网红”的身份，重回舆论中心。

家电行业格外热闹。海尔老总借助雷军火了不到一周的时间里，格力董明珠再次呛声“某首富”。

围绕雷军，三家家电巨头的老总们，开始亲自上阵、同台唱戏。

而雷军所代表的小米，去年刚因为空调热销、洗衣机成网红产品而成为大家电领域里的新星。

海尔的周云杰近日突然火了。过去几天，周云杰在雷军的助攻下，成为了传统企业老总中最火的一个。尽管海尔家喻户晓，但是“老总”却是低调且鲜为人知。

借此契机，周云杰出道。

海尔已经确认，周云杰的账号已经在路上。周云杰的老同行、老对手格力董事长董明珠也是数十年如一日地打造个人IP，远的有董明珠和雷军的10亿赌约，近的则是格力门店大规模地改为董明珠健康家。

创始人IP并不是一件简单事，其复杂程度和深远的影响力，远超企业商用的明星代言人。比如雷军个人的品格为小米手机和汽车等相关业务做了背书，余承东成为了华为手机和汽车一个重要的标签。

海尔过去成功地打造出了张瑞敏的故事，为数十年的海尔品牌烙上了诚信和品质的标签，同时也打造出了海尔兄弟的经典故事。

周云杰作为和张瑞敏不同性格的企业掌舵人，如今重新加入到创始人IP的打造，会给海尔带来怎样的改变。

▌1、海尔老总周云杰加入，家电三巨头要“同台唱戏”

周云杰火了，既是偶然，也是“计划中”。

周云杰在朋友圈的回应中提到，2024年的时候就和品牌部讨论过是否要开创始人账号的问题。

这次老总出圈，海尔也是全部出动。在多个社交平台上，海尔的官微和网友们互动，一次次地扩大了这次周云杰的出圈。

可以说，当下的周云杰出圈已经不是其一个人的事情了，而是海尔从上到下的整体策略。

创始人做IP近两年不是新鲜事。

雷军、周云杰和董明珠都是同行。近些年来董明珠都是选择亲自为格力代言，当年不仅将格力手机的开机界面设置为个人形象照，近期还将多地的格力电器更名为董明珠健康家，将自己和格力电器深度绑定，品牌即个人、个人即品牌。

另外，雷军效应的带动，让众多汽车高管去年集体“出道”。不仅有何小鹏、李斌等新势力品牌，还有长城汽车魏建军去年也成为汽车创始人出道的经典。

但是效果来看并不一致。

雷军成为了小米的超级带货人，但是董明珠的多项措施被网友不理解甚至调侃；魏建军多个大胆的言论在汽车圈里掀起讨论，但是并不能够像雷军一样为自家产品带来客观销量。

周云杰和雷军还有另外一层身份，那就是二人都是家电领域的创业者。

小米除了汽车畅销，空调和冰箱也是去年的大单品。2024年国内线上市场中，小米空调已稳居第三位，仅次于美的和格力。

另外，截至2024年前三季度，小米集团空调出货量超569万台，冰箱超过194万台，洗衣机超过124万台。

小米在家电领域里的快速增长，导致2024年董明珠和小米之间曾经就是否有专利侵权发生口水战。另外，董明珠近日在格力旗下“董明珠健康家”北京首店开业活动中，公开暗讽有人通过“炒高股价”成为首富，但未真正回馈股民和消费者。

董明珠称：“我总盯着一个人，号称市值多少倍，现在成为首富，他首富给股民分了多少钱，让投资者每年有合理、更多的回报是我们企业家考虑的，而我们不能去靠把自己装扮成一个君子一样的，把股票炒的高高的，多有学问，别人都不行，就他行。”

董明珠还表示，现在很多企业没有技术，偷别人技术，挖人家人，打扮自己好像科技领导者。但是说的很漂亮，迎合年轻人的口味。“我们要尽量去抵制这种流氓行为，这是对同行和消费者都是不负责。”

董明珠是否在暗讽雷军不好判断，但是首富并不多，网友们应该不难理解说的是谁。

▌2、海尔四十年，曾经是家电界的IP大王

过去，海尔尽管家喻户晓，但是“老总”却是低调且鲜为人知。

要说创始人IP，其实雷军和董明珠都是海尔的“弟弟”。想当年张瑞敏大锤砸下，奠定了海尔数十年的口碑和消费者信任基础。

张瑞敏才是创始人赛道里的教科书级人物。

1984年，张瑞敏临危受命，接任当时已经资不抵债、濒临倒闭的青岛电冰箱总厂厂长，这个工厂也是海尔集团的前身。为了提升产品质量、加强管理，他展现出了军人的雷霆手段，怒砸76台残次冰箱，并颁布了13条“军规”。凭借一股果断的军人作风，这才让海尔起死回生。

周云杰作为海尔第二代掌舵人，过去三年时间里和张瑞敏是完全不同的形象。当年受到张瑞敏砸冰箱的感染，1988年，刚从大学毕业的周云杰加入青岛电冰箱总厂，而后开启了他在海尔数十年的履历。

1995年，周云杰29岁，成为海尔最年轻的总经理。周云杰历任青岛电冰箱股份有限公司副厂长、厂长、质量部长、副总经理及总经理；1998年起历任海尔集团公司副总裁、高级副总裁、首席市场官、执行副总裁、轮值总裁及总裁等岗位。

2013年6月，周云杰开始担任海尔电器集团有限公司董事局主席；2016年12月起任海尔集团总裁、董事局副主席；2018年7月起任公司董事，并最终掌舵这家年收入超4000亿的全球巨头。

理科生的周云杰，几乎参与海尔改革、创新发展的全过程，张瑞敏评价其“具有改革和创新的基因”。

但是理科生的周云杰，始终没有成为海尔继张瑞敏之后的精神符号。

海尔作为一家制造企业，过去四十多年的时间里，创造的IP并不少。80后熟知的《海尔兄弟》就是海尔集团打造的极成功的企业IP周边。海尔兄弟1996年播出到2000年100多集播放即热播，给海尔集团带来了超出想象的商业价值。

到了2016年前后，新媒体时代下海尔也曾经成为企业新媒体的标杆。曾经在新媒体圈子里流传过一些段子，将海尔的微博蓝V封为“80万蓝V总教头”。

但是，近几年随着海尔的业务从家用电器向生物制药和健康等领域的扩张，海尔已经很难以单一形象面向消费者。

▌3、3000亿的海尔，谁能“代言”？

海尔需要一位核心的代言人，来向消费者和产业界传达出海尔家电之外新的一面。

海尔目前的业务主要分为三个板块：智慧住居生态、大健康产业生态和数字经济产业生态。

智慧住居产业生态分为第一曲线的智能家电、智慧家庭、智慧生活，其中智能家电包括海尔主品牌、卡萨帝、leader等品牌，智慧家庭则由三翼鸟平台承担，智慧生活则是洗衣先生和阿尔法鱼，第二曲线是暖通产业，第三曲线是智慧康养和家庭机器人。

大健康产业生态则由海尔生物医疗、盈康生命和上海莱士三家公司来承担；数字经济产业生态则由卡奥斯、海纳云、卡泰驰和海尔新能源承担。

目前，海尔智家的市值大约在2600亿元左右，上海莱士为海尔2024年底收购市值约500亿元不到，海尔生物和盈康生命则分别为110亿元和80亿元，海尔系上市公司市值总和约为3300亿元左右。

海尔依然是家电领域的领头羊，目前格力电器的市值约为2500亿元，但是和美的的5500亿元相比，二者都稍显落后。

营收上，海尔智家2019年营收增速低于双位数后，已经连续5年只能录得个位数增长。2024年前三季度，营收为2030亿元同比增长仅为2.17%，相比之下营收低于美的的3190亿元，营收增速也低于美的的9.57%。

2024年前三季度，海尔智家的营收增速更是分别只有6.01%、0.13%和0.47%，已经达到了2016年以来的历史最低（除2020年一季度）。

而行业情况则是，奥维云网数据显示，今年三季度随着以旧换新政策在全国的陆续实施，消费者换新需求逐步释放以及8月高温天气带动空调需求增长，行业零售额企稳回升，三季度单季度累计增长7.5%。

海尔已经低于行业均速。

值得注意的是海尔海外营收占比超过一半。

此前AWE 2023高峰论坛上，海尔集团高级副总裁、海尔智家股份有限公司董事长李华刚表示，海尔智家2022年整个海外的收入占到了52%，这也是第一次海外的收入超过了国内的收入。相比之下，当时美的集团海外业务占比为41.48%，而格力电器仅为12.24%。

海外布局上，海尔早在二十多年前就开始出口，到2005年，海尔正式确定全球化品牌的战略，之后便通过与海外品牌的合作、合资及收购的方式不断地在海外加码。

例如在2011年，海尔智家并购了日本三洋电机，顺利布局日本和东南亚等地区白电业务；2016年并购拿下了GE Appliances，跻身北美市场；2018年并购海尔集团斐雪派克的全部股份，打进澳新市场；2019年海尔智家并购欧洲知名家电品牌Candy，在欧洲也开始了新布局。

除此之外，在近几年出海潮背景下，国内企业纷纷开启“出海创牌”模式，早就先一步出海的海尔，旗下卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等品牌超过半数是海外业务线和事业部。

不仅如此，在财报中，公司提到海外市场通过推进高端品牌战略、深度开发网络，市场份额不断提升，其中着重强调了，在北美、欧洲市场持续推进、深化了高端品牌。

但是海外市场的增长也在放缓，2024年上半年海外市场营收增长仅为3.7%。

同时，海尔在国内市场的竞争力在变弱。

如果按照地区来区分，海尔过去5年的时间里，国内市场的营收分别为1062亿元、1072亿元、1118亿元、1163亿元、1246亿元，除了自身基本没什么增长性外，还长期低于格力，后者这5年分别为1361亿元、1104亿元、1223亿元、1299亿元、1497亿元。

所以在周云杰、雷军和董明珠这场同台竞技中，雷军是明日之新人，格力董明珠是大姐大，海尔的周云杰反而夹在中间。