文｜降噪NoNoise

在一个GDP超百万亿的巨型经济体内，任何变化的传导都有时滞。

比如在当下，一边是洋溢在股市和科技行业的、被DeepSeek迅速点燃的宏观信心；另一边则是电商从业者在筚路蓝缕的行业新阶段，苦寻实打实的增长机会。

国家统计局数据显示，扣除春节错月影响，今年2月份CPI同比微涨0.1%。商家或多或少感受到了增长压力。有新中式类目的头部商家发现，年后复工头两周，还没多少商家大上新。

另一位直播电商大商家透露，公司股东对今年的期待是——无论如何都要保证达到去年的水平。但他坦言，心里确实没底，所以最近开始研究如何用AI把降本这一块先做好，比如将爆款选品、快递拦截、店铺评价分析等流程全都自动化。

很明显，不仅消费欲望需要刺激，商家经营信心也需要提振。对于电商平台来说，这意味着只为商家减负还不够，还要帮助他们拿到真金白银的增长。

没有增长，平台和商家还是走不出内卷。

率先明牌的是淘宝天猫。据《晚点》报道，大年初五阿里电商事业群CEO蒋凡就召开小范围高管会，明确2025年淘天的第一件大事是通过扶持优质品牌和商家来做增长，天猫事业部总裁家洛是第一负责人。

从圈定的负责人和对扶持商家的限定词判断，淘天今年的增长重任聚焦到了优质品牌和商家上。

但商家们并不会无脑响应。大家需要一场重燃信心的即时验证。

增长回来了？

短短几周，天猫美妆商家的心情就从贝多芬《命运》第一乐章的忐忑，切换到维瓦尔第《四季·春》的轻快。

就在今年2月底，某知名美妆集团电商相关负责人Leah在同《降噪NoNoise》交流时曾提到，一些美妆品牌开年的线下数据不太好，品牌寄希望于线上渠道能够引领全年增长。

但线上增长压力也不小，去年电商极致内卷，寒意自然也传导给了品牌。

2025年线上能否走出超预期的增长趋势？从年后第一个大促节点——38大促的数据表现来看，品牌开始构筑起新的信心。一张在美妆行业广为流传的榜单显示，天猫38大促首日，美妆品牌集体迎来大幅增长，其中，SK2同比增长214.3%，Tom Ford同比增长281.6%，林清轩同比增长356.7%，CPB 、Dior、TF、SK-II 、Sisley等国际大牌的增速则在200%左右。

若以销售额来看，YSL圣罗兰首日卖出6132.5万元，国产美妆品牌毛戈平卖出6232.2万元，两个品牌均成为领跑者。

当然，当前的行业形势下，所有品牌增长本不现实，为数不少的头部品牌和新兴品牌还在狂飙猛进，已经颇为不易。况且，大盘数据可能也没有外界一开始预期的那么悲观。

根据青眼情报公布的李佳琦直播间数据，今年38大促，美妆整体仍然取得了正增长，且产品与品牌均高于去年同期。

▲图源：青眼情报

从官方数据来看，不只美妆，淘宝天猫第一大品类——服饰鞋履也取得较高增长。天猫38大促开卖4小时，lululemon同比增长150%，昂跑同比增长超240%，北面同比增长超220%，可隆同比增长近170%。长年霸榜的优衣库，当晚销售突破5000万元。

消费信心不太会一夜间恢复如初。增长背后大概率与平台经营逻辑调整有关。

2月下旬，商家们已经陆续听闻，淘天今年要在上新激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等六个方向做重点投入，并为此设计了新的底层机制和平台规则。服饰、美妆、户外运动三大核心品类先行落地。

据媒体报道，在明确这六大方向之前，淘天已经召开了多场小范围的商家会以及跟KA品牌们的1V1沟通，以收集商家的核心需求。

Leah所在的美妆集团也在单独沟通之列，「蒋凡亲自出面跟我们CEO开的会。」

许多KA商家在沟通中感受到淘天今年对增长的急切和务实。六个方向的细则落地后，Leah点评称：「找的点挺准的，都是品牌老板们关心的。」

拆解前述六大投入重点，内核均指向品牌成长。《降噪NoNoise》认为，淘天试图回答品牌生意增量还能从哪来的现实问题，思路是与优质品牌和商家共同打一场「开源」之战。

是的，不仅阿里云的通义基础大模型选择了开源，阿里核心业务淘天也有类似趋势。

平台「开源」商家借势

通过已有信息来看，这个「开源」有两种语境：一是拿出流量资源激励品牌的站内投入，二是掏出真金白银到站外种草，帮助品牌全网做大，再反哺淘宝生态。

以上新为例，商家都知道上新是刺激GMV的肾上腺素，既能拉动新用户入坑，又能唤醒老用户复购。平台也需要上新拉动业绩，并以此强化核心竞争力。以天猫为例，2024年平台GMV的18%由新品拉动。

但上新是有成本的，当预期是消费疲软，部分商家不敢做更多投入，担心投流打水漂，新品变库存。

此外，平台的上新激励也是有门槛的，此前仅部分品牌商家符合条件。像天猫新品发布平台「小黑盒」，打标要求相当严苛。有美妆商家称，中等体量的美妆品牌很难上小黑盒，即便是兰蔻、阿玛尼这种国际大牌，一年能有一档新品上小黑盒也是顶天了。

▲小黑盒新品日历页面显示美妆频道3月仅有3款上新

新版上新激励部分熨平了商家的顾虑。其中，服饰类商家只要发新品可以免费拿流量，激励门槛被降至「0成交要求，0商业化投入，0运营成本」。据36氪此前报道，一款上新最高可获得500元左右的流量奖励。至于美妆类商家，新品种草的站内激励最高可达3倍系数膨胀。

另一个备受商家关注的是佣金激励机制的调整。根据现行标准，今年比去年销售额高5%的商家，可获佣金返还20%；高出10%，佣金返还60%，并且「返还」方式直接改为现金。

此前以流量券形式返还佣金激励基本已成行业潜规则。商家奖励消费者代金券，为的是刺激下一次进店消费；平台给商家流量券，为的是下一次投流。对平台来说，「佣金」与「广告」的此消彼长并不重要，关键是「客户服务管理费」这个大盘子的万无一失。

改为现金返还其实是一个很大的变化。当这笔钱的支配权回到商家手里，商家既可以用来丰沛经营现金流，留作保底利润，也可以继续投入营销推广。

平台有无诚意，全看取舍与进退。在宏观形势面前，要与商家共同做增长，平台首先要学会「退」，要把规则的底层逻辑从利用商家流量变现，转变到先让商家做大。

循此逻辑，被动刀的还有私域会员。据36氪此前报道，为了帮助商家拉新促活，淘天计划让店铺会员从「私域」正式迈入「公域」。

最近几天，已有用户发现，淘宝App首页上方出现会员日飘条，店铺会员相关活动开始集中出现在搜索、推荐、商品详情页等多个重要场域，比如搜索推荐页会展示会员价、会员券、会员立减、会员加赠等权益信息，直接影响消费者购物决策。

▲会员日、会员活动等信息密集出现在首页和搜索页

还有用户表示，APP「我的淘宝」页面首次出现了「店铺会员」独立模块，跟「快递」「收藏」等模块并列。

有接近淘宝的人士分析称，此次改版中高频的店铺会员信息露出，意味着淘宝今年将更加重视店铺会员及会员复购，一系列配套策略有望在近期逐渐浮上水面。

另一个重要的「开源」动作是，用真金白银协助商家获取「站外流量」。 服饰商家站外投流后引流回站内交易的，平台至高按1：1对投。也就是说，商家在站外花了多少钱，淘天定向追投同等金额，帮商家继续站外拉新。美妆在内的快消品类，符合条件的则能直接获得站外UV的平台补贴。

帮助商家在抖音、小红书、微信等站外平台投流，为竞争者贡献广告营收，淘天自然不是「开源」过了头，而是看得更为长远。站外引流一可以扩大品牌流量池，二是扩大品牌知名度。

当品牌全网曝光度上升，品牌自身发展也迈入快车道，以淘宝天猫在优质商品上仍然牢固的用户心智而言，淘天大概率能从总销量中分享更多红利。开放的平台生态也会因此进入正向循环。

从GMV到Profi

「流量最终给谁？为淘天创造价值的商家。精准给到这些商家，流量才能价值最大化。」有女装商家如此评价淘天的扶持举措。

前述美妆商家也认为，淘天释放的这波增长信号，本质是做大商业化。

在不同发展阶段，增长曾对应不同的衡量指标。互联网红利期，增长是屡创新高的GMV；在消费降级、行业狂卷低价阶段，争夺用户成为首要目标，此时日活用户数、订单量被视作比GMV更重要的增长指标，而商业化被淘天排到更靠后的位置。到去年下半年，平台集体反思内卷时期，以淘天为代表，电商平台重新开始强调GMV增长。

从全局来看，整个电商行业都在慢慢走出内卷，转而追求有质量的增长。去年11月阿里电商事业群成立后，淘宝用户增长部门的核心目标，已从日活用户数回到购买用户数。结合开年这波围绕商家增长的密集举措来看，淘天的增长思路正回到「商业化」维度。

说白了，要有价值的增长，让Profit取代GMV成为头等大事，让Profit带动GMV。

之所以说这波操作务实，主要基于行业现状考量——当一端是消费需求不足，另一端是行业内卷之下商家利润空间急剧压缩甚至赔本赚吆喝，淘天的关键收入项「客户管理收入」要维持增长预期，只能依赖能为平台贡献更多佣金和广告费的那部分商家，让他们先做大做强，撑起基本盘。

只要「势」起来了，中小商家也会因为流量变充沛而受益。

在淘天生态体系内，这部分商家特征明显：优质品牌和成长型商家，主要分布在服饰、美妆、户外运动等淘天强势类目。这些行业均属于高毛利高、高营销投入领域，且盘子够大。

至于中小商家，作为淘宝商品丰富度和价格竞争力的提供者，他们依然有成长空间，或许只是不需要再分担平台商业化方面的重任。

对于淘天推出的增长策略，很多商家在38大促前其实是一种观望的状态——比如某时尚功能性服饰集团的电商负责人在2月底告诉我们，至少他目前还没看到太多变化，「再等等看」。某新中式头部商家则关心，上新导向会不会放大对商家的考验，毕竟不是谁都能生产出短平快的产品，这背后需要很强的供应链能力。

38大促给了商家们一个验证的机会。从媒体报道来看，不只一家品牌商已经在内部重新划分资源投入。今年1-3月，天猫美妆、个护等强势品类的品牌新品数同比激增近10倍，里面不乏国际大牌和国货品牌重磅新品的独家首发。以lululemon为例，品牌爆款Define、Scuba在内的十多款新品配色在天猫独家首发，Define女士短款夹克新品配色「淀粉蓝」几次补货依旧抢购一空。

▲社交平台上对lululemon的爆款新品缺货状态的讨论

Leah坦言，「KA品牌关注的是哪个平台真金白银地把营销费用拿出来，补贴商家和消费者。只要有增长，品牌其实很愿意从战略上进一步加注天猫。」毕竟天猫用户的消费能力、群体特质与服饰、美妆品牌粉丝画像高度契合。

正因如此，38大促的战况意义重大。品牌若能在开年第一个重要营销节点获得突破性增长，无疑大大增强了全年经营的确定性。

不过要拿出真金白银的激励和补贴，淘天有可能短期承受营收压力。品牌为平台创造更大商业价值的前提，是先看到增长，这里就有一个投入时滞需要淘天承受。

从乐观视角来看，阿里上一季财报表现为电商业务的增长战役提供了一定支撑。2024年Q4财报显示，淘天客户管理收入同比增长9%至1007.9亿元，超出市场预期和电商大盘。阿里方面在财报电话会中表示，阿里国内电商业务中长期的目标是稳定市场份额，同时提升用户体验和运营效率。

新品牌的新机会

如果说扶持优质品牌、成熟商家是一种即时反馈，有望为淘天缓解眼前的增长焦虑；那么淘天对中长期增长的渴望，很明显押注到了新品牌商家身上。

在淘天2025年六大增长方向中，有一条是扶持新品牌商家，包括通过「蓝星计划」对不同类型的优质新商家提供15项「商家培育」及「经营激励」扶持，单个商家最高获250万元流量券激励。此外，天猫将面向14个细分赛道的新锐商家，提供让优质商家提升品牌力的通道，具体举措包含免费开放高阶版数据产品工具，在大促节点及宝藏新品牌、天猫U先等营销IP中为新锐品牌开辟专属绿色通道等。

▲图源：《蓝星计划商家权益政策（2025年1-3月）》

一句话，对新品牌给陪练、给激励、给晋升绿色通道。

为新品牌创造加速成长的机会，符合电商平台利益。有成长潜力的新品牌不仅为平台贡献用户拉新以及GMV增长，新品牌从小到大、从大到强的孵化过程，无疑也增厚了平台商业化的土壤。反之，我们也可以说，一个电商平台生态是否有号召力，仅从有没有新品牌跑出来便可管中窥豹。

站在消费需求变迁的角度来看，当前正是新品牌崛起的机会。每个时代都有每个时代的新品牌，脱颖而出的品牌背后往往是对时代情绪、对消费浪潮变化的敏锐捕捉——

创立于1930年代大萧条期间的兰蔻、露华浓、伊丽莎白·雅顿均等美妆品牌，为人们在失意的生活中提供一抹亮色；1970年代的石油危机导致美国经济滞涨，主打一个为会员极致省钱的Costco顺势崛起。如果参照日本消费社会发展轨迹，优衣库、无印良品等平民服饰品牌，都起步于消费巨变时代。

▲Costco位于西雅图的首店

面对当前的宏观压力，除了成熟的大品牌，我们认为两类新品牌有可能为电商贡献新的增量——

一是长在产业带上，有意愿走向品牌的链主，他们掌控供应链话语权，能极致效率做到质价比，比如《降噪NoNoise》曾经报道过的广州女装产业带品牌「香朵儿服饰」，其产品主要针对三四线城市宝妈、年轻女孩等群体，入淘两年天猫店回头客超10万+，最近一款49.9元的拼色条纹针织衫还上了天猫「小黑盒人气新品」。

在这些产业带大商家中，或许有机会孵化出小Shein版的新国民品牌。

第二类是满足细分需求的原创品牌。伴随非遗、二次元等细分品类崛起，有原创能力的新锐品牌，在满足消费分级趋势过程中有望进一步壮大。比如一个小众的汉服赛道能跑出十三余、织造司、重回汉唐等多个原创品牌。

乐观来看，做新品牌的机会一直都在。只是不同的电商发展阶段，不同的竞争环境，制造的机会大小会有不同。今年以来，电商行业坚决走出内卷，有理由相信，更多商家扶持计划已经在路上。

这其中或许就蕴藏着新的机会。

（注：应受访者要求，leah为化名）