行业主要上市公司：芒果超媒 ( 300413.SZ ) 、人民网 ( 603000.SH ) 、掌阅科技 ( 603533.SH ) 、中文在线 ( 300364.SZ ) 、快手 -W ( 1024.HK ) 、微博-SW ( 9898.HK ) 、哔哩哔哩 -W ( 9626.HK ) 等

本文核心数据：新媒体营销形式 ; 互联网公司营销和广告收入 ; 互联网营销和广告市场规模等

新媒体营销概述

1、定义

新媒体营销是指由广告主、营销服务商、MCN、KOL 和新媒体平台等为主要产业链构成而共同支撑运作的，以 KOL 为主体，在社交平台、内容平台、短视频平台等新媒体平台上所开展的内容化营销活动。

2、典型新媒体平台营销形式

各新媒体平台属性不同，决定了其平台特点，从而决定了其主流营销形式。如新浪微博，平台特点包括内容扩散性强，媒体属性强，泛娱乐用户多等，这导致了用户对于平台内容的参与互动率高，较容易形成二次传播、实现话题打造，因此新浪微博的主要营销形式为话题讨论 ; 再如抖音和快手，二者起家于短视频和直播平台，泛娱乐内容属性强，因此主要以短视频推荐与测评营销形式为主，随着平台的发展，这些平台逐步开拓电商平台，让用户直接在平台上进行购物 ; 小红书和淘宝则均属于电商平台，区别在于小红书是内容电商，淘宝是综合电商，因此二者虽然具体营销形式有所差异，但主流形式则主要为商品种草、拔草与消费引导等。

新媒体平台策略优势各异，多平台整合营销可强化营销效果。以新浪微博、微信等为代表的社交平台，哔哩哔哩、抖音、快手等为代表的视频内容平台，小红书和淘宝等为代表的具有内容社区频道的电商平台等，因具备内容承载渠道、高消费者活跃度、社交裂变传播特征，是新媒体营销开展的主要平台。不同新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势，通过多平台开展整合式新媒体营销、融合各平台优势以强化营销实现效果，将成为新媒体营销的发展方向。

互联网营销和广告市场现状

1、互联网公司营销和广告收入情况

从各个互联网大型企业的互联网广告收入情况分析，不同于主打复苏回暖的 2023，2024 年增速普遍放缓。以排名前三互联网巨头的广告营收为例，阿里巴巴、拼多多和腾讯 2024Q1 的同比增幅分别为 5%、56% 和 26%，而这一数据在 Q2 则分别降低至 1%、29% 和 19%。

注：百度广告营收中包含爱奇艺广告营收

2、互联网营销与广告市场规模

根据《中国传媒产业发展报告》，2021-2023 年，中国互联网营销与广告市场规模波动增长，2023 年中国互联网营销与广告市场规模约为 12482 亿元，同比增长 11.3%。结合历年统计数据及市场变动情况，初步统计，2024 年我国互联网营销与广告市场规模约 13390 亿元，同比增长 7.3%。

注：数据为《中国传媒产业发展报告》披露的互联网营销服务、互联网广告二者收入之和

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