文｜食安时代

坚果作为健康属性的零食已经逐渐融入到日常生活饮食中，目前来看，国内坚果行业已呈规模化且竞争十分激烈，众多品牌不断推新迭代想要抢占更高的市场份额，从品牌动作能够看出口味创新成为普遍选择，其中，怪味坚果成为一匹黑马在市场中热度逐渐上涨。近两年在休闲零食市场掀起了一阵怪味风潮，坚果品牌此举既赋予了产品差异化卖点又借助市场基础提高了竞争力。

于品牌而言，坚果本身口味可塑性较大且与各种风味适配度较高，加上目前还有不少口味没有被挖掘，未来留给品牌的创新空间较大，值得注意的是，口味创新的基础是立足市场，不能为了怪味而创新，且在需要保障产品整体品质。牵一发而动全身，这也对品牌提出了更高要求，未来随着市场竞争更加激烈，品牌还需更深入探索，怪味+或许可以成为新方向。

坚果爱上了怪味

近日良品铺子上新四种怪味坚果零食，分别是香脆椒腰果、韩式酸辣扁桃仁、脆皮夏威夷果仁（香菜牛肉味）、冻干芒果腰果，产品一经推出便凭借独特的口味吸引了不少目光。因为近年来休闲零食市场中各个品牌对怪味都愈发热衷，这种口味创新已经从试探市场的营销手段转变成常规操作，可见其市场欢迎度较高，这股风潮也逐渐席卷到坚果领域。

百草味的黄瓜味腰果自上市后直播便售出1.5万罐，其风味夏威夷果仁系列新品更是在抖音商城夏威夷果人气榜中位属前列；洽洽食品相继推出了螺蛳粉、榴莲、辣根、麻辣辣条味等风味瓜子等等，上述品牌加入怪味坚果行列也不甘示弱，不仅包括市场热度及接受度都较高的香菜味，还创新推出了其余三种口味，纵观整体市场，这些口味的坚果也并不常见，品牌想要以“怪味”取胜的心思很明显。

从市场角度分析，受消费降级趋势影响，休闲零食这种非刚需食品在市场中竞争力逐渐减弱，怪味零食这种具备新鲜感及强烈社交传播属性的产品成为不少品牌的发力方向，香菜方便面、榴莲味辣条等等产品成为休闲零食品牌新宠，直到现在已经见怪不怪。坚果品牌此举既是顺应市场的表现，亦是突显创新力的象征，在以猎奇消费为主流的市场中有望占据一席之地。

从品牌本身来看，业绩承压成为近两年的主要困扰，从2023年开始其销售费用率回升至19.55%，但回报率大幅下降，营业收入下滑了14.76%，同时期市场占有率也出现了下滑；2024年品牌虽然在不断调整策略，但业绩表现依旧不尽如人意，根据其业绩预告显示，预计2024年净利润-2500万元至-4000万元，同比下滑113.89%至122.22%。导致这一结果很大部分原因在于其降价不降质的策略，推出怪味坚果或许是想要借助怪味的市场热度来提升品牌曝光度，并拉动其他品类的增长。

市场竞争的必经之路

随着健康意识不断提高，市场对坚果的认知已经不再局限于“高热量、高油”这些特点上，而是被作为健康油脂摄入的较佳选择，事实也是如此，与不食用坚果的情况相比每日摄取24至28克的坚果对心脑血管疾病的预防存在积极意义。在健康意识理念影响下，对健康食品需求不断提高，坚果品类受欢迎度也更高，市场增长迅速，现阶段我国已然跻身于全球较大坚果市场行列之中。

有数据显示去年坚果炒货行业市场规模预计同比增长9%，突破3000亿；今年坚果炒货行业市场规模预计同比增长10%-15%左右，有望突破3500亿元，强劲增长势头背后也暗藏着激烈的市场竞争，众多品牌频繁更新迭代。但受价格战影响产品整体市场价格下降，加上坚果产品同质化严重，品牌的利润得不到保障，入局者亟需创新提高产品壁垒，怪味坚果这种既具有差异化卖点又有一定的市场基础的产品，成为了不二之选。

在很早之前就有品牌在坚果口味上下功夫，只不过大部分以奶味、海盐、烤香、焦香、蜂蜜味为主，比如以不同口味扁桃仁、夏威夷果、混合坚果为主的韩国坚果品牌HBAF芭蜂自1982年成立以来至今在市场中热度依旧较高。由此可见带有不同口味的坚果产品在市场中较受欢迎，加上怪味食品风潮在国内已经发展有段时间，有一定市场基础。

从消费市场分析，相关调研表明就当下消费者购买习惯而论，其对休闲零食的品类及品牌忠诚度偏低，新鲜感成为核心吸引力所在，消费者有高频尝鲜的倾向，怪味坚果正好与其相契合。但对于坚果行业而言，只要出现了一个方向，大部分品牌便会蜂拥而至的加入其中，这使得坚果行业出现了非常明显的内卷现象，创新似乎是一条出路，但也像一条死胡同。在这样的环境下，谁能先入为主抢占消费者心智便有较大可能成为品类引领者，从而实现竞争力的提高。

口味可塑性，为品牌创新提供空间

作为想要长期发展的品牌也需要考虑产品创新后未来的发展道路，怪味坚果推出背后必然有品牌的综合考量，口味可塑性较大支撑品牌创新的基础。因为坚果天然的口味较为清淡，能够轻松与各种风味相结合，且无论与甜味、咸味结合都不会产生风味冲突；而且大部分坚果表面并不光滑，在加工过程中可以很好地吸附盐、糖、香料等调味料，从而能够实现多种口味的调配，为消费者来来良好的口味体验。

从之前市面上的五香花生、怪味胡豆等产品也能看出其在口味上的可塑性，这些产品早在多年前就已经出现，在当时生产工艺并不高的条件下可以研发出，多年后的今天，在口味上还将有更大的可塑空间，当然前期产品也为品牌提供了经验，可以让其在怪味创新上少走弯路。而且从怪味选择上看，大部分品牌起初选择了香菜、螺蛳粉等有一定市场热度的差异化口味，为新品带来了流量。

某品牌将椰蓉、生椰拿铁等原本与坚果毫无交集的元素与夏威夷果仁融合，创造出新奇的口味为市场注入了新活力，而且目前还有很多口味没有被挖掘，可以为品牌持续提供创新动力。无论是休闲零食市场中较普遍的烤肉、黑胡椒、咸蛋黄等口味，还是热度较高的榴莲、折耳根等小众口味都可以作为品牌接下来的方向，因为这些口味在市场中都并不常见，都可以作为“怪味”应用到产品中。

地域特色口味也可以作为“怪味”的发力点，据了解，在不同地区坚果会与当地特色口味相融合，比如在东南亚地区有咖喱味的坚果，形成了具有地域特色的坚果口味；五香花生等产品也是我国地域口味的体现。随着消费者对新奇口感的追求，坚果行业也需要不断探索创新口味，比如四川火锅味、北京烤鸭味等都可以融入到坚果中为消费者带来新奇的味觉体验并吸引更广泛的消费群体。

“怪味”得到市场回应

无论是在休闲零食市场还是坚果细分市场中，怪味看似一路高歌猛进，声量逐渐提升，但能否在这条路上持续走下去还有待时间考验。站在市场角度，怪味坚果虽然能够凭借独特的口味吸引消费者一时的注意力，但随着越来越多品牌推出怪味产品，市场饱和度逐渐增加，消费者对新鲜感的阈值也会提高，品牌所面临的创新压力和竞争压力都会越来越高，这就需要不断推新来维持市场份额。

品牌能否立足的关键在于市场接受度和消费者反馈，毕竟市场接受度和消费者的口味偏好是动态变化的，不同群体、不同时间段对怪味的需求也在不断变化，比如在香菜热度较高时可能更想要尝试香菜口味的坚果，当螺蛳粉成为潮流时，消费者又会对这一口味产生兴趣。品牌则需要持续关注市场动态，适时调整口味策略，确保产品创新与市场需求相匹配。

在产品上市后则需要密切关注市场反馈，及时调整策略，在前期品牌可以充分应用怪味带来的流量，注重情绪价值和社交价值的打造，从而提高品牌曝光度和知名度。后期可以在社交平台上发布相关帖子和话题引导消费者互动，以此来收集反馈数据，分析口味偏好，以便及时做出调整，满足市场需求，提升消费者对新口味的认知和接受度，从而稳固旗下怪味坚果产品市场地位。

对于品牌而言也不能为了怪而创新，并不是所有怪味坚果口味都能够被市场所接受，一些怪味坚果可能由于过于独特令部分消费者望而却步，一些小众口味零食的负面评论大多集中于味道和气味方面，不好吃是消费者诟病较多的问题。因此，品牌在推出怪味坚果时需谨慎选择口味，确保新奇口味与坚果本身的融合度，避免单纯追求猎奇而忽视产品本质，才能在激烈竞争中立于不败之地。

产品品质是立足之本

对于怪味坚果而言，产品品质是立足之本，借助怪味流量确实可能助力品牌在短时间内实现增长，让品牌获得一定的社交话题度，扩大消费群体。但从长远来看，食品饮料口味创新的角逐终究还是会从创意回归到产品本身之上，从以往市场经验也能了解到仅仅凭借新奇的口味来吸引消费者是远远不够的，还需全方位保证产品品质来实现可持续发展。

食品安全问题则是重中之重，据悉，不少品牌都曾被爆出食品安全问题，比如某品牌被消费者投诉线下商超购买甘栗仁出现产品变质问题，且商家拒不承认；某线下零食店中销售的奶油味瓜蒌籽大肠菌群不符合食品安全国家标准规定、开口松子，其过氧化值（以脂肪计）不符合食品安全国家标准规定等等。在社交平台中也能够看到不少关于坚果品质问题的帖子，发霉、变质等频繁出现。

这与坚果供应链较长有关，坚果从种植到出现在超市货架上需要经过采摘、生产、储存、物流、销售众多环节，任何一个环节出现问题都将影响产品品质，因此品牌需严格把控供应链各环节，确保产品品质安全。怪味坚果作为发展初期产品更应如此，比如在种植环节选择优质产地，采摘后及时进行科学加工；储存过程中严格控制环境，保障产品不变质；物流环节选择高效可靠的物流公司，确保坚果在运输过程中不受影响。

随着市场食品安全等品质问题愈发重视，品牌可以在产业链建设、研发投入上持续发力，现如今行业内一些头部品牌已拥有自建工厂，利于其把控产品品质。此外品牌还需要定时抽检产品并发布结果，公开透明地展示品质保障措施，且需要建立完善的追溯体系，让消费者能够安心购买，增强品牌透明度和信任度。怪味坚果品牌在追求口味创新的同时更应坚守品质底线，确保每一颗坚果都符合高标准，以赢得长时间在市场中发展的入场券。

对品牌提出了更高要求

怪味坚果出现为行业带来了新发展机遇的同时也对品牌提出了更高要求，除了升级优化供应链来提升产品品质外，还需要更加注重品牌建设、市场推广等方面。尤其是目前怪味坚果市场处在发展初期，想要在市场中长远稳定的走下去，塑造良好的品牌形象、提升怪味坚果的声量成为接下来的发展重点。

未来随着怪味坚果竞争愈发激烈，品牌可以凭借独特的品牌形象在市场中脱颖而出，品牌可以充分挖掘坚果本身的特征及市场痛点，比如在包装上创新设计，融入健康理念来突显坚果的健康、天然属性，在色彩上可以运用明亮的自然色调搭配，与“怪味”的差异化卖点相互映衬，加强品牌辨识度和记忆点；在宣传上品牌可以融入文化元素，讲述坚果背后的故事，增强情感共鸣来提升品牌形象，这就需要品牌强大的洞察力和能力。

“酒香也怕巷子深”，品牌需要在宣传营销上下功夫，助力品类发展。当下年轻人通过消费来表达自己的个性和独立性，猎奇消费成为他们探索世界和实现自我表达的一种方式，怪味坚果这种新奇事物可以展现其个性和品味，从而较大程度的满足其情绪价值。品牌则需要建设桥梁链接更多消费者，社交媒体是不错的平台，但这对品牌而言也是个考验，不仅需要洞察年轻群体的需求，还需要根据不同平台特点精准投放内容。

而且现在市面上大部分品牌尚未具备全链路整合的能力，标准化、数字化、工业化仍处于初级阶段，未来想要提高怪味坚果的市场地位也需要品牌在数字化等方面深入探索。无论是保障产品品质还是提升品牌形象等都属于更高要求，这虽然对品牌是挑战，但也会加剧品牌淘汰，促使行业整体水平提升。

“怪味+”为品牌带来新方向

未来坚果市场仍充满挑战和机遇，品牌只有通过不断创新和调整来适应市场变化，才能在激烈竞争中站稳脚跟，“怪味+功能性”或许可以成为品牌创新方向之一。从产品来看，坚果的营养价值一直都是其优势之一，在健康的基础上增加一定的功能性，进一步提升了坚果价值，加上怪味的辅助，在市场中更具差异化卖点。据了解添加益生菌的混合坚果消费规模两年内翻50倍，也在一定程度上说明其潜力。

专门针对健身人群推出的蛋白坚果棒、面向减肥人群的代餐坚果等等，市面上一些功能性坚果产品主要满足减肥。减脂人群的需求，这些消费人群的痛点便是控制饮食，但其也有想要吃垃圾食品的欲望，螺蛳粉味、榴莲味+功能化的坚果便能实现既满足口腹之欲，又贴合健康需求，但在味道上需要品牌斟酌以达到更好的适配性。

不过由于坚果炒货在国家标准中不允许使用营养强化剂，所以品牌在进行功能性创新时需要重视营养元素的添加方式，目前市面上一些有着功能卖点的坚果产品，通常是采用加入天然食材的方式，在基础的高蛋白特点上进一步补充其他的优势，比如某品牌发布的一款五黑坚果有着高钙的标签。品牌可以通过挖掘更具功能属性的怪味原料，实现独特的组合。

怪味坚果+燕麦或酸奶也值得品牌探索，在健康风潮引领下，越来越多注重健康饮食，其中酸奶碗、烘焙燕麦等受到不少消费者青睐，也带动了希腊酸奶等多品类的发展。容易忽略的是坚果也是其中一部分，怪味坚果或许可以在产品研发及宣传上贴近酸奶碗或烘焙燕麦的口味，以此来增添风味层次，并通过与其它品类结合拓展食用情景，提高市场竞争力。

行业思考：坚果作为休闲零食的细分品类之一，近两年发展迅速的同时同质化问题也逐渐显现，随着怪味在市场中热度不断上涨，坚果品牌也洞察到这一风潮，开始推出怪味坚果产品，这既是市场竞争的必经之路也是品牌创新的考量。未来怪味坚果品类想要实现长远发展还需要在口味、品质等多方面发力，争取实现质的提升，由于行业壁垒较低，品牌也需要寻求怪味以外的差异化竞争点来提高品牌壁垒。