作者 |金角财经 颖宝

“门头好小，是山寨罗森吗？”

这两年，网上越来越多类似的提问。网友们看到的，是罗森便利店的“轻盈版”罗森小站——面积小至20-50平米。目前，罗森小站在全国已有约200家店。

作为扩张战略的产物，罗森小站致力于寻找比快更快的渗透方式。

近日，来自日本的便利店巨头罗森宣布，在中国的罗森小站加盟目标，扩大到街头巷尾的夫妻店。夫妻店，狭义指夫妻共同经营的小商铺，广义可代指“开在你家楼下的个营小卖部”。“收编”现成的夫妻店，可通过降低开店成本、选址风险来推高罗森的扩张效率。

但在便利店、电商、社区团购等商业体厮杀激烈的中国市场，跑马圈地不再是最好的出路。深一层想，罗森瞄准夫妻店，或是在推动盈利重心向供应链转移。

只是“强龙不压地头蛇”，在特定区域经营多年的夫妻店，忠诚度和管理服从度，都存在不确定性。这背后，又牵扯着罗森小站的品控能力。

翻牌夫妻店，理论上是罗森的后路。但没人告诉它，有多少品牌在这条路上摔倒。

“4万块拿下罗森”

为了加速翻牌夫妻店，罗森不断“压低底线”。

加盟信息显示，在粤闽地区（广东、福建）的罗森小站，加盟费最低4万元起，包含1万元加盟费、2万元保证金和1万元氛围改造费。只要店铺面积在20平米以上，就符合开店规定，合同年限为3年。如果加盟商在2025年内更换罗森小站招牌，则“加盟费0元”；如果在6月30日前完成，连氛围改造费也免了。

不同地区的加盟费稍有差异，在川渝地区（成都、重庆）的罗森小站，加盟启动资金约为10万元。

但无论怎么比，都比加盟罗森大店划算。罗森大店的加盟模式，分为半投资型和全投资型，分别是35万和65万元起，店铺面积至少要50平米，合同期为5年起。光是前期投入，大店和小站之间就存在9倍的差距，这还没算上选址便捷性、经营期间的折损率等方面的不同。

罗森小站店面虽小，但商品结构与罗森大店基本一致，均以甜点、关东煮、零食、饮料为主，品数在2500个SKU以上。

“4万块换一张罗森招牌，我也算坐上国际品牌‘管理岗’了。”网上，一名博主分享了自家店铺装修的图片，并配文道。评论区里，亦不乏好奇罗森为何压低加盟门槛的网友：“这么大费周章，断不会只为了逼死山寨店吧？”

但谁又能猜到，门槛还能更低。罗森的重庆地区招商人员在接受媒体采访时提到，加盟商可以将已有店铺的一部分空间，改造成罗森小站。也就是说，罗森接受了与其他商业体共生经营的“店中店模式”。

作出“放下身段”的决定，放在任何企业面前都是为难的，何况罗森在中国已占据一定的市场份额。中国连锁经营协会发布的《2023中国便利店TOP100》显示，罗森是中国门店数最多的外资便利店（6330家），远超7-Eleven（3906家）和全家（2707家）。

此背景下，罗森仍迫切扩张，前提固然是零售业竞争加剧。

电商与物流发达，是中国市场的特点之一。罗森除了要“对战”美宜佳、易捷、昆仑好客等本土便利店品牌，还要提防天猫等综合电商平台、小红书等社交电商平台，以及社区团购平台。

尽管罗森在2023年的新店增速为12.2%，增速远超全家、易捷等，但美宜佳、7-Eleven的新店增速分别为12.6%、17.6%，仍凸显罗森的压力。更值得注意的是，中国便利店龙头美宜佳的新店增速虽与罗森相近，但规模不在一个级别。美宜佳是从2022年的3万家，增至2023年的近3.4万家的，统计期内门店数是罗森的5倍。

但罗森不缺扩张思路，比如去年还反复提及的“区域大加盟模式”，到了今年，却将注意力转移至夫妻店上。

夫妻店背后的市场红利，才是罗森不遗余力去翻牌的主因。

烟草诱惑与幕后生意

香烟市场有壁垒。据国家烟草制度的规定，烟草产品不能在电商渠道销售，线下商户需要持有烟草证才能进行销售。受限于日资便利店背景，罗森在部分管控严格的城市或特定区域无法销售香烟。

香烟又是一门好生意。其毛利率虽仅为15%，但基于我国仅成人烟民就有约3亿人，本土便利店的香烟销售额占比可超过30%。

夫妻店是破壁的媒介。

深耕本土市场多年的夫妻店，大多有烟草证。罗森翻牌夫妻店，则可以沿用此证，不受前述政策约束。

以罗森小站盘据地之一的深圳为例，广东某连锁便利店高管曾透露：“深圳5万家持（烟草）证店铺中，4.3万是夫妻店。”再纵观全国，《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》显示，在当年，我国就有多达680万家杂货铺。另据市场监管总局统计，截至2024年9月底，全国登记在册个体工商户达1.25亿户，其中多数是社区小店。

罗森小站的香烟销售额，会经过罗森总部统一核算后，每月分两次全额返还给罗森小站加盟商。此过程，又为罗森带来了一笔现金流。

有意思的是，香烟还能与早餐发生联动。数据显示，购买香烟的顾客中，有43%会顺手带走关东煮或饭团。

单看香烟业务，夫妻店已是香饽饽。而借翻牌夫妻店扩大加盟店规模，实现“零售+供应链”两只手赚钱，则更具诱惑力。

罗森的加盟商分账规则显示，罗森大店的全投资加盟商能分到95%的毛利额、半投资加盟商能分到70%的毛利额，罗森小站的加盟商却能分到100%的毛利额。

成都一名加盟商曾在采访中透露，她经营的罗森小站日均营业额是8000元，商品销售拉平后的毛利率为31%-33%，扣除每月1.2万元房租和人工成本，净利保持在1.5万元左右。

可见，在加盟方面，罗森小站的主要盈利来源不是营收分账或加盟费，而是供货给加盟商，即每件商品5%-8%的供应链加价。

尽管罗森并未在财报中透露具体的“来自供应链的收入”，但其持续建设与优化供应链的行为足以证明罗森的算盘打得有多响。正如罗森中国总裁三宅示修在2018年所述：“对便利店来说，工厂有如心脏，物流是动脉。”

截至2024年，罗森在中国设有45家鲜食工厂，在长三角地区布局了4大供应链基地。同时，罗森位于浙江省的首座综合性鲜食供应链基地已落成，投产后年产值预计将达到2.5亿元。

罗森小站门店数增加，也有利于摊薄供应链成本。据媒体报道，当站点突破500家时，区域物流成本可下降18%。

何况，夫妻店还自带客流量。夫妻店做的是熟人生意，与当地人有情感纽带，牢牢占据许多连锁品牌较难深入的地区。货圈全创始人张泽曾这样描述夫妻店的本土化优势：

“这些夫妻店如果被大牌收编，那大牌店就一下子进入了三四线城市、农村市场，而且占据当地绝好的地理位置。”

理论上，罗森平均每家店多花几万元，就能撬动一个消费习惯相对固化的市场。

“为什么要搭上几个月毛利，为你出力”

但只是“理论上”。

既然夫妻店哪哪都好，那出手的，便不会只有罗森。

曾有电商巨头进军便利店行业，喊出“5年开出100万家店”的目标，此项目瞄准的正是夫妻店。加盟门槛同样很低，面积最小的30-60平米优品店，保证金只要5000元，但最终不仅没能完成百万店计划，而且关闭了多家加盟门店。

致因来自多个方面，夫妻店的管理难度是其一。

一项针对夫妻店经营者加盟意向的社会调查显示，大部分小老板对保证金和自费装修非常抵触，“我为什么要搭上几个月毛利，为你出钱出力”。“品牌赋能”的概念，对于三四线城市或农村市场的消费者而言，真没这么重要。

更何况，挂着品牌招牌的店铺，商品售价会贵一些。正如一名加盟店店主在网上的抱怨：“一瓶康师傅矿泉水，原来的批发价是6毛，现在进货价却是8毛。进货贵了，卖出去肯定也要贵一些，那谁又会找我买呢？我一点钱没多赚，甚至还少赚了。”

夫妻店经营者们始终绕不出那个问题：加盟后，我能得到什么切实的好处？

低加盟门槛、通过供货给加盟商收取加价赚钱，罗森小站的翻牌策略与之相似。其面对的难题，也将成为罗森小站的难题。

即便顺利加盟，夫妻店非确定性的忠诚度，亦是潜在风险。倘若有其他品牌给出更低的加盟价格，他们是否会换掉招牌？倘若接触到进货价比罗森低的渠道，如何确保他们不会私下进货？

这些顾虑终会牵扯到消费者最关心的品控能力。罗森已不止一次被曝出存在食品质量问题，其中讨论声量较大的一次，是新京报在2022年暗访罗森门店后，揭露其存在“包装袋上写着-18℃以下储存的食物，却被放在0-10℃的冷藏柜中”“对外宣称食品不会隔夜售卖，但存放超过24小时的熟食仍会被出售”“关东煮往往被翻倍超时炖煮”等现象。

据悉，这家店是罗森的委托经营店，属于加盟店的一种形态。那同属加盟店且将更加下沉的“罗森小站夫妻店”，品控能力将如何，还需时间去验证。

另一种“店中店模式”，库迪也帮罗森试过了。

2024年5月，库迪宣布推出便捷店型“COTTI Express”，即店中店模式的一种，但到12月，其便叫停了招商。原因包括，有的店没有库迪咖啡自己的门头、有的店里的工作人员没能熟练掌握咖啡的制作流程等等，甚至有商家将库迪开进了沙县小吃，引发网友玩梗：“幸好，还没开进瑞幸。”

库迪首席策略官李颖波在2025年2月的媒体沟通会上表示，这已导致消费者消费体验和公司的品牌形象受影响，公司决定，便捷店型不再与个人合作，只与连锁品牌合作。

已迈过万店门槛、不容易被战略停滞击垮的库迪，也要紧急调整店中店模式，那罗森，又该如何铲除品牌形象下滑的隐患呢？

也或许，罗森什么都知道，翻牌夫妻店只是试错的一环。正如那句老话：“排除了不可能，剩下的就是真相。”

参考资料：

财经无忌《日系品牌罗森渗透“便利店荒漠”，本土品牌“守土”有责》

第三只眼看零售《罗森翻牌夫妻老婆店，试水20-50平方米“小站”》

即时刘说《盯上700万夫妻老婆店，便利店巨头罗森也玩起了“调改”》

第一财经《便利店大扩张：狂热的投资客，冰面上的从业者》

钛媒体《京东退兵新零售》