作者丨明晰野望 不二

两会期间，育儿补贴再被提及，学前教育也有望迎来免费。面对出生率的持续下降，在鼓励生娃和养娃这件事上，全社会可是下了大功夫。

养娃第一步，奶粉怎么选？其实2025年伊始，中国乳业就声音不断。

中央一号文件明确提出，要着力纾解奶牛产业困境，稳定基础产能。与此同时，新行业标准落地，倒逼企业提升生乳比例，升级加工标准。

但一道历史阴影始终挥之不去——2008年的三聚氰胺事件摧毁了公众信任。彼时“国产奶粉一生黑”的言论铺天盖地，这场惨痛教训不仅终结了乳业的野蛮生长，更催生了食品安全监管的重大改革。此后中国乳业痛定思痛，国家卫健委发布“史上最严”婴配奶粉国标，其严格程度甚至超越欧美标准，试图以技术门槛重建信任。

十七年过去，中国乳业是否重新站起来了？

可见的努力，吹弹可破的信任

“姐妹们，哪款牛奶适合给孩子喝啊，在线等挺急的！”

这是社交平台随处可见的宝妈求助帖，也是能媲美“杨过和郭靖谁更强”的史诗级争议话题。从国产品牌到进口产品，都有不少忠实粉丝在为爱发电，围绕蛋白质含量、钙含量、口感、奶源地展开对线，各种评测和排行五花八门。在很多“拉表仙人”的视角里，国产奶近些年在营养成分上的表现已经有明显进步。再加上农垦乳业联盟、D20标准这样主动向欧盟标准看齐的联盟和自律性标准，已经让国产奶有了一战之力。

比如飞鹤的崛起，被视为国产奶粉的标杆。品牌选择在北纬47°黑土地这个优质奶源地自建牧场，从饲草种植到奶牛养殖进行了全产业链布局，成功挺过2008年行业风暴。此后，飞鹤凭借“更适合中国宝宝体质”的精准定位与外资品牌形成差异化竞争，迅速占领消费者心智，以人口红利顺势起飞，而邀请章子怡作为代言，更是为其锁定高端形象。有统计显示，2024年上半年，飞鹤婴配粉业务全渠道市占率为19.2%，线下渠道市占率为22.7%，线上市占率为13.8%。

家喻户晓的伊利、蒙牛，也在积极从奶源角度进行升级。前者通过全资收购新西兰乳业合作社威士兰、国际化乳企澳优乳业，与传统乳业强国乌拉圭、丹麦、荷兰展开深度合作，在全球乳业市场中不断拓展版图。后者汇聚全球1270项顶级技术，实施30多项工业4.0高级用例打造的宁夏全数智化工厂，成功入选全球首家液态奶“灯塔工厂”。

从光明、完达山这样的老牌乳企，到新疆、云南、青海等地的奶企，也都有优质产品推向市场。比如新疆天山牧场、宁夏、陕西等西北牧场，因气候纯净、牧草优质，涌现了一批区域奶企新势力。

就连DeepSeek也认为，国产奶在品质、口感上已经有显著提升，呼吁消费者无需盲目追求进口。尤其是追求新鲜度和口感的消费者，值得尝试国产奶。

十七年间，国产乳企经历了从产业升级到品牌力重建的漫长征程，但信任的裂痕仍如影随形，甚至很多质疑完全是张冠李戴。

比如一些声音认为，澳洲牛奶的盖上有一层厚厚的奶油，一口下去非常浓郁，并以此作为“好奶”的标准来拷问国产牛奶。

真相是，前者属于生产步骤更少的“非均质牛奶”。因为奶中脂肪都在上层，所以加热融化后容易形成奶油挂盖，第一口下去非常惊艳，后面的口感反而会变淡。反观均质化处理的牛奶，需要额外增加一道均质工艺，换来在观感和口感表现上的稳定性，结果却成了“费力不讨好”。

保质期问题，也是一个旷日持久的误区。经常有网友质疑，国产奶保质期为何能长达一年之久。事实上，无论国产奶还是进口奶，只要采用很多年前就已经成熟的超高温杀菌技术，都可以实现延长保质期，绝非所谓的科技与狠活。

从积极的方面看，公众质疑是行业进步的动力。但草木皆兵，属实有些过了。

营销双刃剑，八仙过海却各有瑕疵

对于“万能的中国制造”来说，乳业可能是一个少有的短板。缺乏天然牧场，受限于气候和牧草问题，导致生产成本居高不下，甚至一些产品不如进口奶更有性价比。

这也导致，国产奶企在营销方面要投入更多的思考和成本。拥抱网红经济、通过概念包装进行心智占位，成为奶企品牌部的优选方案。

比如贝因美，长期以来通过线上线下联动的方式，用达人探店、粉丝营销、育儿科普、KOL营销和明星营销等手段构建的五重心智攻坚策略，积累了一批粘性较强的粉丝。飞鹤也凭借“更适合中国宝宝体质”的精准定位与外资品牌形成差异化竞争，迅速占领消费者心智，以人口红利顺势起飞，而邀请章子怡作为代言，更是为其锁定高端形象。

但二者过高的营销费用占比，也引发了市场质疑。贝因美2023年的销售费用高达7.9亿元，占整体营收的31.34%，其中广告宣传费用为1.06亿元，占销售费用的13.43%。飞鹤的频繁涨价策略也了引发争议——高端产品售价直逼450元/公斤，几乎是2020年之后价格最高的国产奶粉之一。2024年上半年，飞鹤销售费用达到35.55亿元，同比增长2.17%，占总营收比重进一步提升至35%。

为了彻底切割三鹿事件的影响，还有一些品牌干脆选择“出海深造”，或是收购外国品牌。

比如法国合生元、美国施恩、新西兰纽贝贝奶等品牌，打着国外进口的旗号进行销售，实则是国内生产、国内注册的国产品牌。

一些传统外资品牌被国产收购后，也面临着诸多挑战，尤其是被消费者深扒后，往往会遭到反噬。比如被蒙牛收购的贝拉米，多次被曝光产品质量问题，其婴幼儿奶粉在很长时间里未能拿到中国市场监管总局颁发的配方注册证书，如今已经成为了“包袱”。

还有一些乳业新势力借营销操盘突围。

以简爱酸奶为例，其以无糖、无添加为核心打法，在低温酸奶市场中开辟出一条新路。凭借“父爱配方”的差异化定位，成为低温酸奶市场中的一匹黑马。

然而2024年，多位消费者在投诉平台发起投诉，称食用简爱酸奶时感觉“辣嗓子”、甚至喉咙、胃部有灼烧感，简爱紧急下架召回了六个批次的产品。该事件在小红书等社交平台被广泛讨论，“父爱配方”和文案中的“其他没了”，受到了群嘲。

可见，如果没有扎实的品控保驾护航，过度营销最终指挥是一把沉重的回旋镖。

克服阵痛的技术长征，才是正途

牛奶作为富含蛋白质的鲜活商品，从牧场到餐桌的每个环节都如履薄冰。运输途中的温度波动可能导致微生物滋生，罐装过程的细微疏漏或会混入异物，保存条件的毫厘之差就会引发变质。

要重建信任，企业不仅要完善管理规范，改进技术、更需要打破"黑箱"操作——比如企业可尝试“区块链透明牧场”：消费者扫码即可追溯奶牛身份证、饲草来源、挤奶时间、灭菌温度等全流程等。

更严峻的是，当国产奶粉深陷价格战时，外资品牌销售额在一线城市悄然回暖，折射出部分消费者仍未卸下对国产奶的心理防备。

乳业的复兴绝非"质检合格"四字便能实现。母乳作为最天然的婴儿食品，其复杂的活性成分构成至今未被完全破译。

在婴儿配方奶领域，国产乳业应加大研发投入，深入钻研中国婴儿体质和母乳成分，打破技术壁垒，从科研层面建立技术护城河，从根本上提升产品品质，打破国产奶“低价”的刻板印象，而不是过度依赖营销。

根据弗若斯特沙利文报告，由于中国婴儿出生率降低，中国婴幼儿配方奶粉市场的销售量自2019年开始下降，预计至2025年将下降至76.49万吨，2020年至2025年中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售量的复合年增长率为-4.1%。

市场池子缩小，中国乳业也不得不更加“卷起来”。

十七年前，三聚氰胺事件摧毁了一个行业的尊严；十七年后，乳企们仍在为重建信任付出代价。从牧场到餐桌，每一滴牛奶都承载着消费者对安全的期待。当国产乳企能以技术而非情怀赢得市场，当国产品牌能以质量打破“低价低质”的偏见，行业才能真正抚平那张皱了的信任之纸。