作者|略大参考 小遥

对于大多数消费公司来说，频繁跨界、做一行成一行的小米，正成为他们追逐和模仿的对象。它从手机起家，成功打进家电和汽车赛道，成为近年来最经典的跨界样本。

于是，“xx界的小米”逐渐成为外界对于跨界并发展多品类业务公司的代称。比如以凉皮起家的魏家凉皮，其业务发展到了湘菜、日料、西餐等菜系，甚至还涉足咖啡、便利店、足咖、中医馆，就被消费者赋予“餐饮界小米”称号。

三只松鼠，也在朝着“零食界小米”的目标跃跃欲试。

01 跨界咖啡

3月3日，三只松鼠发布公告称将发展咖啡品牌“第二大脑”，并成立全资子公司，正式宣布进军咖啡赛道。

就在公告宣布的第二天，第二大脑咖啡（鲁港店）正式落地在三只松鼠芜湖总部。目前，该门店已上线外卖。据外卖平台显示，该品牌产品目前包括美式、拿铁、浓缩等咖啡产品，一款橙汁和一款热可可，SKU共20个，单品售价在8.9-20.9元之间不等。

就目前来看，第二大脑前期的SKU和销售渠道并不算多，但据三只松鼠对外表示，后期将持续开发挂耳咖啡、咖啡豆等产品。销售的渠道也不只局限于咖啡门店和外卖，还将通过结合线上电商、短视频，线下分销、便利店同步进行，最主要的场景便是在三只松鼠零食门店设置店中店的形式进行售卖，目前也在6家门店进行试水。

“第二大脑”并非是三只松鼠首次跨界咖啡赛道。

2018年，三只松鼠推出的“第二大脑”坚果饮料里，就尝试过融入咖啡萃取液。2024年，三只松鼠也推出过美式黑咖啡为重点的速溶咖啡产品。

根据三只松鼠的说法，咖啡品类是其“全品类”战略中必不可少的一环，跨界是早就想好的策略。纵观整个行业，开拓新领域、跨界找增量的动作，似乎成了各大公司的共同选择。比如良品铺子在2023年就进军了咖啡赛道，牵手Tims咖啡推出“良咖”品牌；湖南零食品牌爱零食在去年高调宣布进军便利店。

究其原因，随着初期的火热逐渐褪去，休闲零食赛道玩家们的日子并不好过。

三只松鼠从2019年营收首次突破百亿后，营收连年下滑，并在2022年被良品铺子超越，失去行业第一的地位。

最困难的时期，创始人章燎原公开自嘲“三只松鼠还剩半只松鼠”。尽管三只松鼠在2024年的营收预计重回百亿，仍不被资本看好，有两大资本股东在去年年底退出持股5%以上重要股东之列。

而老对手良品铺子，面子不错，里子却不好过。

从2019年到2023年，其营收从77.15亿元增长至94.4亿元，看上去始终保持增长，但真正赚到手里的钱越来越少，2024财年亏损数额在2500万元到4000万元，净利率从2019年巅峰时期的4.4%滑落到2024年的-0.28％，从2020年上市以来首次出现年度亏损。

头部玩家们的业绩都不好，更不用说区域玩家爱零食。去年8月宣布进军便利店之后，它并没有实际的动作和水花，在10月底就被三只松鼠收购。

在零食巨头们连年亏损的背景下，也就不难理解，三只松鼠跨界咖啡的背后，并非想和咖啡品牌抢生意，更像是通过不同领域，打通多个消费场景，触及更多的消费人群。

02 子品牌的撬动

对于跨界经营，三只松鼠似乎总在赶晚集。

2019年1月，三只松鼠跨界饮料行业，推出“第二大脑”混合坚果饮料系列，并将其定位为满足补脑需求的功能性饮料，与雀巢、红牛、六个核桃等品牌对标。

彼时的饮料市场，因为生活节奏加快和“反牛奶思潮”，功能性饮料成为增长速度较快的品类，销售额年复合增长率超过15%。

作为赛道的头部玩家，红牛因陷入商标争议在KA渠道大幅下架。三只松鼠看准时机，跨界推出“第二大脑”系列功能饮料。新品在三只松鼠天猫旗舰店上线当天，销量达到了7万瓶，三个月后总销量为30万瓶。

可以说，这是一次不错的跨界尝试，但终究没能持续。

一方面，因为产品的性价比不高——每瓶规格300ml，定价9.9元，而一罐250ml的红牛价格不会超过6元；另一方面，饮料尤其是功能性饮料的购买主要以线下为主，而第二大脑的销售渠道只有线上。

不久后，这款跨界产品以下架告终。

从三只松鼠这几年发展来看，进入不同的领域，发展细分赛道，是其一贯的作风。

在第二大脑之前，即2020年下半年开始，三只松鼠在儿童零食、健康轻食、宠物食品等多个细分食品领域进行尝试，并相应成立养了个毛孩、蜻蜓教练、巧可果等9个子品牌。

不过，这些子品牌在当年的发展规模有限，没能直接提振三只松鼠的业绩。高度依赖天猫、京东等传统电商渠道的三只松鼠，线上营收连年下降。

2022年，三只松鼠的营收被保持增长的竞争对手良品铺子超过，失去了行业内第一的地位。同时，随着原材料、营销获客等营业成本的变化，公司的毛利率极其不稳定，最高曾在2021年达到29.38%，但2023年回落至23.33%。

好在，主品牌业务低迷期间，子品牌小鹿蓝蓝的营收实现了快速增长，从2019年的5494.93万元增长至2022年的4.91亿元，且在2021年12月接近盈亏平衡。

这也让三只松鼠下定了决心，发展多品类子品牌，来降低对主品牌的依赖，从而保持整体业绩的稳定。2022年4月，三只松鼠曾发布公告称要全面推进战略转型升级，其中一个重要举措便是从单一品牌向多品牌转型。

近两年，三只松鼠多品牌的举措成效显著。尤其在2024年，三只松鼠重回百亿营收，其中一个重要因素，便是对于全品类和多品牌的商业布局。其中提到小鹿蓝蓝在2024年销售近10亿元并实现较好盈利。

截至目前，发展多品牌的三只松鼠已经布局了儿童零食、预制菜、宠物食品等10个细分领域，拓宽了消费场景以及消费人群，从而增加了营收，这让三只松鼠看见了更多品牌营收的可能性。

而如今跨界咖啡的三只松鼠，无疑是想在另外一个新的赛道下注，复制“小鹿蓝蓝”的成功。但国内咖啡市场接近饱和，星巴克、瑞幸、库迪等抢占消费者心智已久，“第二大脑”的前景并不明朗。

03 增量的可能性

跨界从来都是难事，就连小米也曾在家电踩过坑。

想做零食界小米的三只松鼠，跨界咖啡的决心和潜力究竟有多大？

从目前的情况来看，第二大脑要包揽即饮、速溶和现磨三类咖啡，与雀巢、COSTA，以及星巴克、瑞幸等头部玩家进行直接竞争。

可想而知，想要突破先发者筑起的壁垒并取得成功，难度很大。

咖啡行业中一家品牌的护城河往往会从以下几个方面出发：品牌、供应链、研发、规模。这也是后来竞争者的主要突破点。

在品牌和供应链上，后来者很难超越现有玩家的积累。

对于第二大脑来说，在建立品牌认知上，借力本是已有品牌影响力的公司的最佳选择。但由于三只松鼠的品牌心智与咖啡相差较远，第二大脑很难借力。即使三只松鼠的品牌力对尝鲜拉新能够产生一定帮助，之后客户的维持与复购依然需要凭借第二大脑自身。

供应链方面，由于三只松鼠推出的咖啡产品有限，对采购与生产资源的积累主要在于其他品类。

尽管三只松鼠从2022年开始自建工厂，但工厂的生产范围只有四大核心坚果品类，2024年投资建设集约基地后生产品类也仅仅拓宽至零食；而公司去年10月收购的饮品生产加工公司致养并未推出过咖啡产品。因此，三只松鼠对咖啡产品的大规模生产能力还要打一个问号。

如果选择采购，与星巴克、雀巢等知名跨国公司相比，三只松鼠的采购规模较小，议价能力就更加不明显。

这意味着， 第二大脑的突破点在研发与规模上。

三只松鼠工作人员向媒体表示，第二大脑当下主要聚焦在两个方向：低价和产品研发。以当前市场品项作口味和配方升级，同时价格做到竞品的6-8折，另一边会同步作咖啡品项创新，比如新奇特口味或自研配方。

低价的基础是低成本，这背后需要强大的供应链做支撑。以成本通常更高的现磨咖啡为例，其中的低价代表瑞幸、库迪、幸运咖，能够把价格打下来，靠的是规模优势和供应链布局。

而对于三只松鼠来说，供应链没有优势，低价策略的可持续性就要更大地依赖于第二大脑的销量，提升销量最快的方式便是推出一款具有辨识度的爆品。

三只松鼠有打造爆品的能力和经验。据财报显示，旗下子品牌小鹿蓝蓝有超过10款单品年销量达到千万元级别，同时期推出的“养了个毛孩”日销售额曾突破百万。

打造爆品需要对市场有极敏锐的洞察和强大的研发能力。对于眼下的三只松鼠来说，这两个方面或许还有待加强。在2024年推出的5个子品牌，各自的天猫旗舰店内产品销量几乎都在万件以下。

这或许与研发费用的变化有关：2019~2021年，三只松鼠的研发费用连续增加，2019年的涨幅一度达到47.21%，2022年后，三只松鼠的研发费用连续下降。从公开信息来看，第二大脑与其他子品牌一样，并不是公司重点发展的第二增长曲线，只是一项拓宽品类、增加营收的业务。

最后来看规模。

线上电商方面，三只松鼠会在为子品牌设置单独旗舰店的同时，在主品牌官方旗舰店上线相关产品。

而从目前的消息可知，第二大脑的线下销售也会通过三只松鼠现有的渠道进行。三只松鼠还向媒体透露，将先开展店中店的数据测试再开设独立咖啡门店。

这使得三只松鼠的线下渠道，尤其是自有门店，尤为重要。

2023年由于战略调整重构线下门店体系后，三只松鼠在2024年上半年拥有209家自有品牌社区零食店和116家原有店型（原本包括直营与加盟两种模式，但目前可能仅剩加盟店）。前者位于社区，面积更大、SKU更多，后者则多在商圈布局，面积更小，三只松鼠曾表示，后者将逐步向前者升级。

除了与鸣鸣很忙、好特卖等量贩零食店合作，三只松鼠还在2024年收购了量贩零食公司“爱零食”和社区折扣超市“爱折扣”，前者门店数量超过1800家，后者门店数量不到一百家。

由此看来，三只松鼠的线下渠道更偏向社区定位，消费场景偏向日常家庭且密度不大，这与咖啡品牌的办公消费场景和门店覆盖的范围并不相符。

此外，零食品牌该如何用咖啡破圈，将“零食+咖啡”的消费场景触达更广泛的消费人群，至今没有解答。

在零食界已经上演过的跨界故事中，来伊份曾于2021年在门店推出现磨的“来伊份咖啡”，并在2023年将其升级为“来咖 laicup coffee”，以店中店形式在超400家来伊份门店铺开，还曾设想在两年内推出独立外卖窗口乃至独立门店，目前这些均未实现。

而如何摆脱类似的结局，还需要三只松鼠不断探索。

这就意味着，做“零食界小米”，三只松鼠还有很长的路要走。