刚进入北京时大排长龙的网红烘焙品牌the Roll'ING手作瑞士卷(以下简称“the Roll'ING”)近日宣布增加外卖业务，一卷难求的场景似乎已成为过去式。无独有偶，不久前相继开出北京首店的UH祐禾和石头先生的烤炉，刚开业时排队队伍在商场里超百米，引发黄牛加价代购，几个月过后也回归正轨。在褪去网红效应、营销手段以及首店效应后，考验的便是消费忠诚度，不少消费者也表示不再去排过队的店主要是因为有了可代替的门店。大排长龙如同一阵风吹过，稍纵即逝便会归于常态，整体花期长短则取决于自身真本事。

从限时限购到上线外卖

红极一时的网红品牌热度逐渐降温。近日，网红烘焙品牌the Roll'ING宣布正式在外卖平台上线，包括美团和饿了么，记者通过饿了么外卖平台看到，the Roll'ING新中关购物中心店开启了蜂鸟全城送，售卖产品包括多款经典瑞士卷和咖啡产品以及“瑞士卷+咖啡”的套餐组合等，与线下门店售卖产品基本相同。

看似常规的渠道布局，与此前火热程度相比可谓是一大反差。这不禁让人想起the Roll'ING刚进入北京朝阳合生汇时大排长龙的场景：品牌每35分钟出一炉，也就是36个相同口味的瑞士卷，不仅每人限购一个，能够买到什么口味的产品以发放的口味号码牌为准，平日排队1、2小时购买产品更是常事，甚至引得黄牛按工作日和周末提价售卖产品，“饥饿营销”的声音在社交平台上此起彼伏。后来品牌创始人甚至发布致歉声明称成功举报黄牛可免单。

从限时限量抢购、黄牛炒至百元，到如今上线外卖并配有外卖店铺红包。如今，the Roll'ING北京门店已不见排队的踪影，记者近期实地走访并通过社交平台发现，多位消费者表示工作日不用排队，口味也全，还有消费者称周末也不需要排队。

相较于时隔一年热度渐退，如今一些新晋“排队王”热度的持续性也大打折扣。4个多月前，同样是在北京朝阳合生汇前后开出首店的网红烘焙UH祐禾、石头先生的烤炉，开业时排队队伍在商场里超百米，黄牛代购炒至百元。如今，记者再次走访观察到，两个品牌热度有所下降，非休息日门店仅有零散的顾客，休息日也不需要排队。无独有偶，来自长沙的墨茉点心局北京首店曾排出7.5小时的长队，但后期非但没有再现排队盛况，后来更是退出了北京市场。

与开业时大排长龙相比，the Roll'ING店前客流已恢复正常。小红书截图

网红效应持续时长有限

从早期网红喜茶、鹿角巷，前几年开业首日排队200桌的陶陶居，到北京首家霸王茶姬开业三天创下销售42万余元的成绩，再到如今周末午市依旧需要等位200余桌的烤匠麻辣烤鱼……在褪去热度和减少营销加码后，有的品牌回归常态开始努力经营，有的品牌已经被市场洗牌，而“排队王”一直在迭代更新。

事实上，网红品牌初进京时往往会推出多种营销举措来迅速打开市场，包括打折促销、赠送周边等，例如石头先生的烤炉刚开业时就给出了全场5折的优惠。然而，对于部分品牌而言，大排长龙就如同一阵风吹过，稍纵即逝之后便归于常态，而往后的日子似乎就需要真本事。

记者梳理发现，如今排队热度较高且引发黄牛倒卖票号大多都离不开“首店”“景观”“特色”这几个标签。主打地方特色的浩海火烧云傣家菜周末中午需要等位200多桌，开进北京两年多的地方品牌费大厨辣椒炒肉周末多家门店依旧排队，具有北京特色的四季民福故宫店和簋街的北京胡大饭馆高峰时段依旧一座难求，四季民福故宫店的景观位在黄牛手里甚至溢价到500元，远超一套烤鸭售价。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，部分“黄牛店”花期短，根源在于缺乏内在核心竞争力。在消费者心智认知里，这类店靠炒作与噱头吸引眼球，产品与服务却未达预期。短暂的热闹后，消费者发现其本质，失去兴趣。而此类现象也警示商家，没有扎实根基，仅凭营销驱动的热度难以持久，市场终会淘汰无实质内涵的品牌。

打造差异化品牌定位

无论是依靠营销手段还是扎实的餐饮基本功，如今“排队文化”已成为网红品牌入驻新市场的必备标志之一。不过，排队所带来的负面情绪同样需要被商家消化，而这同样从一定程度上决定了品牌的花期长短。

记者针对餐厅排队现象，向北京食客发放了一份调查问卷。从调查结果来看，消费者不再光顾曾排队餐厅的核心原因在于“排队体验不好（如环境嘈杂、等待无服务）”，占比达68.18%；其次，“周边有了更好的替代餐厅”占45.45%，“菜品质量下降”占36.36%，也成为重要影响因素；而“服务态度变差”“价格上涨，性价比降低”等原因各占18.18%。不难看出，排队体验的负面感受、周边替代选择及菜品质量下滑，是消费者不再选择排队的关键驱动因素。

在奥优国际董事长张玥看来，排队现象对于餐厅而言是一把双刃剑。一方面，排队可以让餐厅在短时间内吸引大量的客流，提高品牌的知名度和曝光率。但是另一方面，排队过程中出现的环境嘈杂、等待无服务等问题，会影响消费者的用餐体验，降低回头率。此外，周边有了更好的替代餐厅和菜品质量下降也是影响消费者光顾的重要因素。因此，餐厅要想获得长久的发展，必须注重产品和服务的质量，不断提高自己的核心竞争力。

餐饮行业竞争激烈，一时排队爆火并不代表能够长红，持续满足消费需求才是硬道理。詹军豪进一步表示，餐饮市场竞争激烈，品牌长红的关键在于打造差异化的品牌定位，满足特定消费者需求。无论是老牌餐饮还是新入北京的首店，都需深入洞察消费者心理，明确自身特色，形成独特的品牌认知。唯有如此，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者长期青睐。

记者 张天元