文 | 酒管财经

3万仿全季4.0，1万5仿亚朵3.5，还原率可达90%，源头工厂品质有保证。

就在前两天，身边一位投资人L总兴奋地告诉我，抖音上开推1:1还原高仿酒店装潢了，算下来一家酒店能省下来好几百万。

又到一年3·15，酒店行业的假冒、山寨现象已成为一种行业顽疾，高仿“李鬼”层出不穷，而且手段有着花样翻新的趋势。

相对于“商标标识”被侵权，酒店品牌最头疼的是打擦边球的山寨“装潢”。

近两年，酒店装潢领域居然也开始上演“李逵”与“李鬼”的对抗戏，各种“像素级”模仿、抄袭酒店装潢的“李鬼”近年来也开始活跃在市场中。

据悉，这样的“李鬼”并不在少数，在抖音、小红书等平台上已有一批酒店翻新改造商在售卖亚朵、全季等热门连锁酒店的高仿装潢来“割韭菜”。

而这些“李鬼”所啃噬的，正是国内酒店市场当下亟需的创新基因。

01 被“李鬼”攀附的“全季亚朵”们

打开抖音、小红书搜索酒店高仿装潢，映入眼帘的是一大批高仿全季、桔子和亚朵等当下酒店加盟市场的明星品牌。

随机选取几家咨询报价，发现其实就是酒店定制家具厂家或酒店翻新改造商。

其中一家给出的报价甚至是单房7千就能高仿全季4.0，几乎能做到1:1复刻。

不过，大多数商家都较为谨慎，如果不是像L总那样给出酒店具体信息和装修图纸，便不再进一步回应。

其实，这种夸张的1:1生搬硬套的抄袭并不是没有先例。

2024年，湖南法院通报了一起抄袭酒店的不正当竞争案件。

起因是株洲某酒店经营者同其子公司设计师先后两次入住四川成都某酒店，随后返回株洲注册开业了一家新酒店。

随后成都这家酒店发现，株洲的酒店从外景装潢到内部摆设几乎完全相同，于是起诉至法院，法院判决被告对其不正当竞争行为向原告赔偿并支付合理维权费用共计31.6万元，并撤除相关侵权装潢设计及网络宣传。

其实，业内早有声音指出，高仿复刻明星酒店装潢的大多是三四线城市的单体酒店。

近两年，已有不少消费者在社交平台上分享自己在县城入住酒店的经历。

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严格来说，就是在打“时间差+地域差”。

先躲，再学，以时间换空间。

要知道，这些“李鬼”啃噬更多的是被不少酒管集团寄予厚望的规模增长新引擎——下沉市场。

随着一二线城市酒店市场日益饱和，越来越多连锁酒店品牌开始布局下沉市场。

过去李逵在明，李鬼在暗，如今李逵、李鬼低头不见抬头见。

李鬼不仅背后山寨高仿，还要当面抢地盘。

对一些单体酒店而言，在产品研发、装潢设计等多方面缺乏原创能力，所以为了获得流量、吸引消费者，会去铤而走险抄袭、借鉴一些成熟品牌或者爆火品牌的装潢设计。

从需求端来看，还有不少县城消费者对正牌酒店不敏感、认知度不高、打击盗版意识不强等，都是酒店装潢“李鬼”存在的土壤。

只要土壤还在，“李鬼”们就不缺生意。

县城的单体酒店老板们只知道一个事：

全季、亚朵牛X，显档次，我照着抄，就完事了。

02 连锁酒店的下沉红利正被“李鬼”们吞噬

中金公司研究部曾在报告中指出，我国1/2/3/4线及以下城市的酒店连锁化率分别约为44%/36%/25%/14%。

也就是说，下沉市场有六成以上各大连锁酒店集团还没有覆盖到，这就给了县城“李鬼”们可趁之机。

从本土酒店品牌到国际酒店集团，近年来加大下沉市场布局之势有迹可循。

2024年，锦江酒店在三线以下城市已开业门店超过2800家，并正在县城核心地段布局中端主力品牌。

万豪公布的2024年中国筹建酒店名单，30%的新开业酒店位于三线及以下城市，浙江湖州南浔、安徽宣城泾县等也在扩张版图中。

李逵们不仅要互相赛跑，还要与李鬼们赛跑抢夺点位。

一位专门从事加盟招商的资深从业者告诉笔者，酒店跟餐饮差不多，在肯德基、麦当劳进入县城之前，各种高仿的“德肯基”、“麦肯基”也曾大行其道，价格更便宜，连这种都能收割一波市场，足以说明县城过去长期就是现代服务的体验洼地。

即便到了通讯如此发达的现在，县城信息不对称依然很严重，这些“李鬼”赌的就是县城消费者眼神不好。

李逵善于做产品，研究技术和消费者，而李鬼善于钻空子和捡漏。

他还举了一个生动的例子，假设李逵打虎成名后，开了一个虎肉店，宣传重点可能是拼食材：我们家用的是正宗上山虎的虎肉，上山虎比下山虎肉质更好。

可李鬼们就不讲这一套，他们直接把店头招牌、内部装潢、大堂设计、员工服装等能抄来的全抄过来。

李逵越是拼品质，李鬼就越是拼“便宜”。

每一家连锁酒店品牌，在品牌原创、设计、文案、门店装潢上，少则花费了几百万，多则花费上千万，耗尽多年的心血才完成对品牌的塑造。

但“李鬼”们只要通过简单的“一键复制”原创的装潢、设计，再起一个能够混淆相似的品牌名，就可以坐收渔翁之利了，胆大的去放加盟赚快钱，扰乱市场，对原创品牌造成巨大伤害。

为什么李鬼总能偷袭李逵？

因为李逵篱笆扎得不够牢，而李鬼往往有“大炮”。

山寨酒店装潢现象出现的原因是多方面的，一方面国内酒店市场空间广阔，连锁酒店品牌难以覆盖到所有区域，空白市场容易被“李鬼”钻空子；

另一方面这类装潢公司会用低门槛、低成本、高回报率等说辞诱惑加盟商，不明真相的加盟商也容易上当受骗。

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据了解，已有投资人在社交平台上现身说法自己因山寨行为而亏的血本无归。

03 酒店正主苦“李鬼”已久

“李鬼”横行，“李逵”难忍。

近几年多家酒管集团纷纷公开打假，将自身权益维护到底。

2012年，格林豪泰曾起诉“格林之家商务酒店”商标侵权和不正当竞争，对方在营业招牌、名片、浴帽、牙具、浴巾、一次性拖鞋、香皂、门卡等物品上大量使用了格林之家、Green Home字样和橡树图形，与格林豪泰、Green Tree Inn等注册商标近似。

2018年，某七日旅馆对七天酒店公司的“7”商标存在侵权行为，大到店面招牌、前台、宣传灯箱、房价表，小到房卡、毛巾、枕套，都使用了与“7天连锁酒店”商标仅一字之差的“7日连锁酒店”标识，被法院判决要求停止其侵犯注册商标专用权行为，并给予经济赔偿。

2020年，“某市全季大酒店”在未经授权的情况下，擅自在酒店门头、酒店的枕头、床单、牙膏牙刷等物品上使用“全季酒店”商标，以“全季酒店”名称对外营业，被法院以犯假冒注册商标罪判处罚金10万元。

2021年，名为“都安雅特斯商务宾馆”的店铺门头招牌、墙面装饰、客房门牌及客耗品等多处突出使用“雅特斯酒店”字样，混淆误导消费者，已构成不正当竞争，被都安县市场监督管理局处以4万元罚款的行政处罚。

2022年，雅斯特成立专项打假团队，持续打击仿冒、山寨“李鬼”的违法行为。

2024年，名为“桔子民宿服务店”在房屋大厅印有“桔子酒店”字样，入口玻璃门上印有“桔子酒店欢迎您”的字样，其行为构成不正当竞争，被法院要求停止使用“桔子”字样，并赔偿原告桔子酒店1万元。

不得不说，这些山寨品牌“像素级”抄袭的功力让人啼笑皆非。

不过，取证难、侵权与否界限不清，使得能披荆斩棘成功维权的酒店品牌并不多。

笔者身边一位律师朋友表示，山寨酒店大多位于三四线城市，尤其是不发达区域，给取证调查带来不便和高昂成本，即使侵权行为被法务捕捉到，处理起来动辄需要1-2年的时间，赚的就是时间差。

另一行业观察人士告诉《酒管财经》，大多酒店品牌维权的时间都要以年为单位，同时知名酒店品牌面对的山寨酒店并非只有一家，也许打完了一家，另一家又开始“冒头”。

他表示，无论是上游的原料商、代工厂，还是下游的品牌方，只要你知名度够高，市场上的“李鬼”便迅速蔓延开来。

正如“山寨”超市模仿胖东来的热情服务，却忽视了客人需求的真实逻辑；

这些“李鬼”酒店模仿连锁酒店的装潢，却没有真正理解这些硬件设计的内涵。

还记得希岸酒店早年在对山寨酒店一封声明信中这样写道：

“抄袭者能复刻得了希岸的产品，复刻不了希岸的品牌，复刻不了希岸的精神。真正的品牌，是可以占领消费者心智的精神价值主张。真正的品牌，甚至是团队精神的一种文化沉淀。真正的品牌，不只是一个Logo，而是一个有血有肉的IP。真正的品牌，更体现在我们背后的管理理念及团队。”

▊ 希岸酒店为原创发声海报

对那些“李鬼”酒店来说，需要学习的不是简单地高仿装潢，而是通过清晰的品牌认知、精细化的加盟管理、稳定的供应链与标准化服务，来找到属于自己的价值创造路径。

国内酒店业山寨之风从未消散，硬件装潢被抄袭是防不胜防，但抄袭软件服务的至今未见成功者，因为酒店品牌需要的是匠心和时间来沉淀。

毕竟，任何东西丢了内核，都只是一张“画皮”而已。