中国酒类消费的标杆市场——广东，正在发生深刻变化。

3月9日—11日，以“新周期·向新生长”为主题的2025广东酒业大会召开，大会发布的数据，引起行业“震动”。2024广东酒类流通规模降至567亿，同比下降7.65%。不过，酒类市场多项数据下降，是行业预料之内的事。

但是，带领广东市场高速增长的白酒，在创造了2021-2023销售额分别为305亿元、308亿元、340亿元奇迹后，2024年仅为298亿，首次出现大幅下降，这折射出怎样的市场现状和趋势？有必要将数据统计时间拉长至五年前。

九大数据下降，增长被打破

有着多品类、多酒种、餐饮场景发达、人口密度高和消费能力强的广大市场，面对挑战也未能稳住局势。

广东酒业大会的数据显示：2024年，广东全省酒类销售收入约567亿元，同比下降7.65%。

分酒种看：国产白酒（含其他酒）销售收入约298亿元，同比下降12.35%；进口烈性酒（含国内灌装）约55亿元，同比下降21.43%；进口及国产葡萄酒约15亿元，同比下降21.05%；2024年广东全省国产及进口啤酒销售收入约187亿元，同比增长1.08%；其它酒约12亿元。

分价格看：高价位酒类产品（600元以上）约125亿元，同比下降24.24%；中价位酒类产品（100-599元）约219亿元，同比增长13.47%；低价位酒类产品（100元以下含啤酒）约223亿元，同比下降12.89%。

产量方面看：在广东进行生产的啤酒产量达到388.15万千升，微增0.27%，超越山东稳定第一；白酒和其他酒种均有不同程度下滑。

君认为，上述数据表明，广东的增长和稳定态势被打破，酒类消费市场正呈现“高端承压、中端扩容、品类分化、渠道革新”的特点。

不过，广东市场的优越条件依然存在，其常住人口1.27亿，流动人口超5000万，人口密度全国领先，高人口密度和外来人口流动性带来了旺盛的需求和场景的活跃。虽然增势被打破，从全国范围看，广东市场还是值得投入的大市场、好市场。

转折：消费降级猛过升级

广东白酒市场的分化引起了多位行业人士的关注，298亿元的白酒大盘里，高价位酒类产品（600元以上）同比下降24.24%；低价位酒类产品（100元以下含啤酒）同比下降12.89%，有明显的分化趋势。

但从分化的数据看，消费降级程度明显超过消费升级，受大环境影响，大众化和中价位市场正在爆发。

一方面，广东市场里中价位酒类产品（100-599元）同比增长13.47%，且拥有不错的219亿规模。

另一方面，广东酒类市场唯一实现增长的品类是啤酒，其产量和销售额保持微增。这表明具备性价比优势、满足大众消费和日常饮用场景的酒种，在当前具备很强的韧性。

君梳理过去五年的数据还发现，中价位酒类产品是唯一持续高增长的品类，2020年该价格带产品仅有149亿，2024年已经达到219亿，扩容了70亿。这与高价位酒品大降65亿、低价位酒产品几乎稳定形成鲜明对比。

通过计算得知，2024年广东600元以下的酒类市场规模高达442亿，事实上，得益于广东大众餐饮文化和消费人口基数大的优势，广东市场的酒类消费依然活跃。也就是说，目前广东市场酒类份额下滑，更多事结构性消费挑战带来的，而非基础消费量下滑导致。

五年数据拉长看，白酒=中流砥柱

受高端消费不振、酱酒库存高、动销减慢等影响，广东白酒市场出现了最大程度的下滑。

但我们并不要轻易唱空白酒。

横向数据看，广东市场葡萄酒和进口烈酒下滑幅度均超过21%，目前二者规模总和仅有70亿，白酒以298亿仍然占有51.7%的份额。从现象看，广东的白酒消费市场还存在清香扩容、米香白酒坚挺、浓香重构的品类增长机会。

纵向数据看，则更显示出白酒的中流砥柱地位。

君将广东流通市场分为2020年疫情暴发、2022年疫情全面放开和2024年三个时间节点来看，分析其中的变化和规律。我们发现，白酒的数据，几乎与酒类销售额呈现出相同的变化规律，并且呈现出强劲的品类势能。先看2020年，白酒相较于啤酒、葡萄酒和进口烈酒，仍然是唯一增长的品类；从2022年看，相较于其他三大酒种，白酒的下滑幅度最微弱。

这说明，经过全国性名酒和酱酒的持续投入，广东市场的白酒消费氛围已经形成，成为宴请和日常饮用的餐桌上的主要选择。

受益于消费文化和习惯的养成，白酒企业仍应该将其作为高地市场打造。只是要同时注意到大众化产品受欢迎和低度化两大趋势，做出及时应变。

君看来，广东酒类流通市场的未来竞争还将进一步加剧。消费大省的消费者花钱越来越谨慎，企业要么在同维度上超越友商，要么就要差异化突围市场。另外，在全酒种的浸润和开放包容的文化氛围下，广东酒类消费者的包容性和选择性同步增长，全酒种的竞争已然开启。