2025年政府工作报告提出，“大力提振消费”“释放文化、旅游、体育等消费潜力”“健全文化产业体系和市场体系，加快发展新型文化业态”。各地如何稳增长、促消费？如何更好激活各类市场主体创新创造活力？如何加速培养新型文化业态，推动文化繁荣，促进经济增长？这些问题受到持续关注。本期“文化圆桌”邀请全国人大代表、行业专家等展开探讨。

嘉宾

夏 华（全国人大代表、中国民间商会副会长、依文集团董事长）

吴国平（全国人大代表、江苏无锡拈花湾文化投资发展有限公司董事长）

王洪新（黑龙江省哈尔滨市文化广电和旅游局党组书记、局长）

厉新建（北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长）

主持人

孙丛丛（中国文化报记者）

一业兴、百业旺 文旅消费潜力无限

主持人：从冰雪经济火热“出圈”到乡村文旅蓬勃兴起，再到文旅领域人工智能应用场景涌现，以及智慧旅游沉浸式体验新空间的打造，近来，此起彼伏的“文旅热”释放了消费活力，拉动了经济增长。在这一背景下，各地应如何挖掘、整理、创新资源，做好“文旅+百业”“百业+文旅”文章，促进消费扩容提质？

王洪新：深化“文旅+百业”“百业+文旅”，提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，可以极大激发市场活力。哈尔滨就是一个鲜活例证。近年来，哈尔滨牢牢把握“一业兴、百业旺”的综合效应，推出“冰雪+演艺”“冰雪+运动”“冰雪+民宿”等各类“冰雪+”产品，打造红色乡村游、生态演艺游、民俗美食游等多元业态。

2024年，全市共接待游客1.79亿人次、实现旅游总花费2314.2亿元，“尔滨热”已成为新时代东北振兴的重要标志之一。因此，“文旅+”让文旅产品附加值、产业增加值都能大大提升，“百业”也会给文旅发展注入人才、资金、技术等多方面支持，从而形成双向加持、融合互促的良好局面。

吴国平：如今，文化和旅游已成为老百姓的生活必需品，成为拉动消费的重要引擎。文旅消费持续升级，正从过去“有没有”向现在“好不好”“精不精”“美不美”转化。我认为，未来“文旅+”需要提升“无中生有”的创意能力、海纳百川的整合能力、叫好叫座的运营能力，通过升级迭代产品、创新和丰富消费场景，释放多样化、差异化消费潜力，将会有效助力提振消费和扩大需求。

厉新建：在传统旅游发展中，人们主要关注资源禀赋，但现代旅游业的市场需求、客群主体发生了显著变化，因此，各地首先要更新理念，从资源依赖型发展模式向业态创新型发展模式转变。各地比拼重点不再是资源价值，而是依托在资源基础上的产品价值、体验价值。这就需要各地挖掘在地资源时，重点考量加哪些“百业”。

另外，在提质扩容、转型升级的过程中，各地要跳出“啃老族”思维，高度重视那些符合市场发展趋势、主流人群偏好的创新型产品和业态。在现代旅游业发展尤其是智慧旅游、沉浸式体验新空间打造中，实现在既有的文化沉淀基础上的创新发展。

只有统筹好“旧”与“新”的关系，“文旅+百业”“百业+文旅”才能突破条条框框，真正实现创新发展。

夏华：在“文旅热”背景下，思考如何更好地挖掘、整理、创新资源，提振消费，十分必要。我认为，可以从推动民族特色文化与现代旅游产业深度融合方面发力。有条件的地区不妨从政策、资金等方面加大扶持力度，通过举办民族文化节、民俗展览活动，展示丰富多元的地域民族文化；鼓励企业开发具有民族特色的旅游线路、文创产品等，提升文旅产品和服务的吸引力、竞争力；推动文旅产业与农业、科技等产业和领域融合发展，形成多元化的文旅产业链。

我们相信，一系列新的特色场景打造，能够吸引游客深入体验不同地区的历史文化、民俗风情，进而释放消费活力、助推区域经济增长。

黑龙江哈尔滨太阳岛风景区大雪人“雪人先生” 牛雷 摄

新业态涌现 从“星火”向“燎原”发展

主持人：发展新型文化业态，是推动文旅产业转型升级、实现提质增效的必然要求。如何发挥新业态在内容与服务上的持续性创新，使其融入传统消费场景，盘活存量空间，更好地释放产业动能？

厉新建：我认为，新业态融入传统消费场景至少需要关注两个方面的问题。一是要对新业态有足够的包容性，只有形成包容性发展的社会环境，新业态才能从“星星之火”发展成“燎原之势”。否则，再有创造力的新业态也无法突破萌芽状态，更难以推动形成互促共生、协同发展的产业生态。

二是传统消费场景或存量空间无须固守过去的资源禀赋，而是要面向市场、打开思路，允许用主题符号重新赋予原有空间新的价值与形象，坚信“玩法才是内容，玩家就是生产力”，在“旧元素新组合”的总体思路中探索具体发展路径。市场实践中，在老旧厂房休闲化改造中涌现的大量实例，就生动地诠释了只要“我打开空间、你勇于创新”，市场活力与存量资源之间就能迸发出新的火花。

王洪新：近年来，让新业态推动传统文旅消费“活”起来、“火”起来。过去一年，哈尔滨将文旅新业态融入博物馆、展览馆、景区、街区等传统文旅消费场景，创新推出松花江光影秀、《冰龙寻珠》全感VR等新场景，打造“遇见·哈尔滨”“尔滨故事”街区、《王的战车》等实景演艺，举办13场大型演唱会，创建5家“尔滨礼物”实体运营店，让新业态绽放出耀眼活力。在新业态加持下，传统文化行业通过重组富集资源、主动进行数字化转型等，更好满足了多元群体的文化消费需要，也拥有了更多“出圈”机会。

夏华：支持线下消费新产品、新场景、新业态发展，培育消费新增长点，不仅是推动经济高质量发展的重要举措，也是满足人民美好生活需要的必然要求。

依文集团自2023年起，分别在贵州、北京建立了苗绣数字化产业基地、长辛店国潮时尚街区。其中，长辛店国潮时尚街区在保留长辛店老镇原有特色的基础上，融入了国潮时尚元素，构建“旅游消费+文化创意+公共艺术+智能科技”的产业结构，打造出有烟火气、有国际范儿，更开放、更多元的街区，推动老镇成为国际消费示范廊。

因此，我们要鼓励业态创新，打造差异化消费场景。企业要积极运用先进的技术手段，提升线下业态的数字化水平；支持本土创意团队和原创品牌，提升消费市场的独特性和吸引力。而线下新场景的打造，则应注重多样化的消费需求，营造良好的消费氛围，提升消费体验，从而增加消费黏性。

主持人：如何发挥首发经济、时尚产业、动漫沉浸体验、数字演艺等新业态在技术创新性、跨界融合性等方面的突出优势，打造新场景、新模式，培育新增长点，提振文旅消费？

厉新建：新场景、新模式的打造并非一蹴而就，而是要有来自市场的创新力和政策的保障力。新场景打造需要对场景及场景思维有客观、理性认识，要清醒地认识到场景思维与情绪价值之间的关系、与文旅融合之间的内在逻辑。

场景打造的一个重要方面就是空间的氛围化营造，即解决好“此人此时此地此情此景此愿”的问题，想游客之所想、急游客之所急，站在消费者视角而不是管理者视角考虑问题。在这个过程中，发挥数字技术、沉浸式体验方式、消费参与仪式等的特点尤为重要。

在沉浸体验、数字演艺等新业态驱动下，出现了不少新的产品、新的服务，无论是红红火火的旅拍，还是日益成为旅游目的地标配的旅游演艺，抑或是乡村旅游发展中涌现出的民宿产业，能否有效转化为新模式还有待实践检验。如果能够得到持续深化、经住时间考验，就能真正成为新的消费增长点，成为旅游业发展的新模式。

王洪新：科技、创意是文旅领域培育新增长点的重要驱动力。近几年，哈尔滨以发展文旅新质生产力为抓手，加快数字文旅建设，升级“畅游哈尔滨”智能平台，推广导览智能机器人，探索人工智能应用，发展沉浸式互动体验、虚拟展示等新型文旅服务，大大激发了游客的消费欲望。

与此同时，通过打造国潮亮点，强化品牌赋能，迭代推选“冰城伴手礼”，推出中医茶饮、AR冰箱贴等爆款产品，创意开发“尔滨礼物”，形成了具有“尔滨”辨识度和国际影响力的文旅品牌体系，有效助推了文旅消费提档升级。

因此，我认为，未来文旅领域要主动适应新型文化业态发展带来的个性化、共创式、体验式新趋势，创造更加新颖、独特、多元的产品及体验，推动数字经济时代文旅消费市场新发展。

主持人：在广大乡村应如何培育、发展新型文化业态，提升乡村文旅消费吸引力？乡村新产业新业态的打造，会对乡村文化传承弘扬、乡村全面振兴起到哪些作用？

吴国平：在消费升级的驱动下，人们出游频次增加，对假日生活质量的要求逐步提高，乡村旅游市场因此得到了显著拓展，这也进一步推动了农文旅融合发展。

农文旅融合在推动乡村经济多元化发展的同时，催生了一系列新业态，这些新业态不仅丰富了乡村经济结构，还提升了乡村产业的附加值和吸引力。

我认为，未来尚需继续推动乡村资源挖潜，在大力发展乡村旅游、乡村文化创意等新型产业的同时，拓展“农旅+咖啡”“农旅+露营”“农旅+研学”等多元场景，把乡村资源优势转化为产业势能，推动乡村产业兴旺和村民增收致富。

王洪新：以科技创新、模式创新、产品创新等多种方式培育乡村文旅新业态，是乡村全面振兴的重要依托。今年的中央一号文件也强调，培育乡村新产业新业态。

近几年，哈尔滨顺应趋势，推出乡村生态游、乡村休闲游、乡村康养游等种类丰富的文旅产品，挖掘民俗文化、农耕文化、饮食文化内涵，开发出杀猪菜、卤水干豆腐等风味美食及一系列文创产品、旅游商品，同时在打造乡村文旅消费新场景、丰富文旅体验上下功夫，在一批乡村文旅场景中布局传统文化技艺展示等体验项目，激发了乡村文旅市场的消费潜力。

这些做法表明，产业兴旺为乡村旅游提供了更多发展机会，一系列好看的、好吃的、好玩的文旅产品和服务，不仅增加了游客的消费支出、提升了他们的出游满意度，也带动了村民致富，为乡村振兴注入了强劲动能。

2025年深山集市“深山里·千灯愿”在北京市龙湖北京北苑天街开集 依文集团供图

加强保障 让消费者能消费、敢消费、愿消费

主持人：健全文化产业体系和市场体系，营造有利于新业态新模式发展的制度环境，将是提振文旅消费、推动经济社会高质量发展的关键因素。应从哪些维度进一步健全体制机制保障，推动各类市场主体活力奔涌？

夏华：在当前全球经济一体化与数字化转型的大背景下，中小企业是市场经济中最具活力的群体之一，也是创新创造的重要源泉。特别是在消费领域，中小企业凭借其灵活性、创新性展现出巨大潜力。因此，我认为需要多方协同、多管齐下，优化市场环境，支持中小企业突破壁垒、发挥活力。

具体包括，通过设立专项扶持基金、优化税收优惠政策等，有效降低中小企业创新成本；可由政府牵头，联合高校、科研机构等，搭建消费领域的技术创新服务平台，为中小企业提供技术咨询、研发支持和成果转化服务；鼓励新业态试点，支持中小企业在文旅融合、健康消费等领域探索打造沉浸式、体验式消费场景。另外，相关部门也应加强政策协同、统筹政策资源、优化政策落地机制，确保中小企业能够及时享受政策红利，同时加强企业间成功经验分享，营造良好的创新氛围，为中小企业提升市场竞争力提供有力保障。

王洪新：激发各类市场主体活力，要顺应新业态成长特点和发展规律，掌握好安全与发展、秩序与活力之间的平衡。以哈尔滨市为例，当地在加强文化综合执法队伍规范化专业化建设、深化文娱领域综合治理、加强网络文化和在线旅游市场监管的同时，还进一步优化行政审批备案服务，以建立“首席质量官”“文旅体验官”制度为引领开展文化服务质量提升专项行动等，旨在全链条提高服务质量与水平，打造规范、有序、便捷的文旅市场环境，激发各类市场主体信心和经营活力。

主持人：各地应如何优化消费环境，提升大众的消费能力和意愿，让人们能消费、敢消费、愿消费？

王洪新：要通过制造消费需求、挖掘文旅潜力，提升大众的文旅消费能力和意愿。近几年，哈尔滨聚力满足人民群众美好生活需要，不光注重推出能满足实用需求的文旅消费新业态、新模式、新产品，还强调服务模式的多样化、差异化，尤为注意营造消费氛围和提供情绪价值，在全过程体验中让消费者享受趣味和创意，在服务细节上让游客感受到被重视、被呵护。这些做法很好地顺应了消费升级的趋势，也成为把“流量”变“留量”的密码。

吴国平：要让消费者能消费、敢消费、愿消费，消费就得更舒心、更放心。这就需要贴近大众消费需求，重视“Z世代”成为消费主力军所带来的需求变化，即消费不仅是花钱买东西，更重要的是买愉快、买舒心。

一方面，需要创新和丰富消费场景，在沉浸式、体验式、互动性上做文章，比如，利用虚拟现实等技术手段，构建沉浸式购物环境，或将历史文化融入商业空间，创造出更具吸引力的消费体验。与此同时，政府也要引导企业强化优质供给，建立健全与消费新场景相关的法律法规，优化营商环境，激发市场活力，持续改善提升消费环境。

夏华：加强宣传引导是提升消费信心的重要手段。为促进线下消费新产品、新场景、新业态的健康发展，建议有关部门重点加强宣传和引导，提升消费者对线下购物的信心。同时，利用新媒体传播渠道，提升线下商家的品牌形象，为消费者提供更为直观和真实的消费体验。

（本文统筹：孙丛丛 参与采写：李琤、韩洁、张建友、王炜）

中国文化报

责编：勾晓庆