文｜饮品报

轻乳茶赛道，卷成了“麻花”！

一边是高歌猛进！霸王茶姬以一年新增2500+门店的速度重塑整个新茶饮赛道的品牌梯队；爷爷不泡茶在2024年从260+门店实现到1000+门店的跃升；同年，另一个轻乳茶品牌茉莉奶白获得来自阿里的亿元融资……轻乳茶赛道以惊人的速度爆发，成为新茶饮行业炙手可热的增长极。

一边是疯狂开卷！轻乳茶品牌之外，现制饮品赛道几乎全员加码轻乳茶。喜茶的小奶茉、奈雪的龙井知春、古茗的云岭茉莉白、蜜雪冰城的茉莉奶绿，就连咖啡品牌瑞幸也上线了轻乳茶系列，“轻轻茉莉”首月狂卖4400万杯……轻乳茶吸引众多头部品牌识香而来，伺机而动！

▲图源：霸王茶姬官微

01、“茶姬”和“爷爷”（们），把轻乳茶卷成“麻花”

轻乳茶的流量故事，由茶颜悦色开头，霸王茶姬接棒，爷爷不泡茶、茉莉奶白等品牌又相继登场，共同托举起这场盛宴！

1、茶颜悦色：背靠长沙文化IP，“佛系”开店扎根区域市场

截至目前，茶颜悦色在全国有764家门店（数据窄门餐眼），和霸王茶姬、爷爷不泡茶、茉莉奶白相比，茶颜悦色的门店数量最少。但不得不承认，在轻乳茶的流量故事中，茶颜悦色才是真正意义上的开局者。时至今日，高铁代购茶颜悦色依然是社交平台上的流量密码之一。

▲图源：茶颜悦色官微

茶颜悦色的“走红”甚至是可以推溯到2017年。公开数据显示，这一年，茶颜悦色在长沙的门店已有约40家，覆盖核心商圈，尚未形成全国性影响力。而其走红的源动力并非是出奇不意的营销大动作，而是“线下的天然流量”——排队现象。

后期，借力于“排队标签”和长沙这座城市的文化和娱乐属性，茶颜悦色不仅成为本地人高频复购的国风茶饮店，更是成为长沙旅游的“新地标”。以茶颜悦色“幽兰拿铁”、“声声乌龙”为代表的国风轻乳茶，随之登上年轻人的“社交货币榜”。

但不缺流量，不缺产品的茶颜悦色却并不急于开疆拓土，而是扎根于长沙，不断加密长沙和湖南其他市场的门店密度，缓慢前行。时至今日，茶颜悦色针对省外市场也仅在湖北、江苏、四川、重庆等省份地区开出了约200家门店（数据窄门餐眼），其中，有136家集中于湖北市场。

▲图源：茶颜悦色官微

对此，有人称茶颜悦色太过“佛系”，以至于已经错过了全国化的红利期；也有人分析称茶颜悦色困于长沙文化IP。但事实上，这又何尝不是茶颜悦色的主动选择——保持其地域品牌的发展节奏，用“扎根”代替“外延”来谋取更稳定的未来。

2、霸王茶姬：搭乘火箭，从“云南黑马”到“全球TOP5”

在茶颜悦色初露走红苗头的2017年，霸王茶姬首店在昆明市五一路开业。同样做国风鲜奶茶，同样以地方品牌起家，霸王茶姬的初创期难免被拿出来和茶颜悦色做比较。甚至，霸王茶姬一度被称为“第二个茶颜悦色”。

但不同的发展路径，让霸王茶姬很快实现了反超。

▲图源：霸王茶姬官微

以2024年为例，霸王茶姬以平均每天新增7家门店的速度狂飙。窄门餐眼数据显示，2024年，霸王茶姬开出2500+门店，总门店数量突破6000家。此时的霸王茶姬不仅在声量和体量上远超茶颜悦色，更是和蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道一起，登陆新茶饮“全球TOP5”。

颇具戏剧性的是，2023年底，霸王茶姬杀进了茶颜悦色的大本营——长沙。2024年1月，霸王茶姬在长沙6店齐开！霸王茶姬和茶颜悦色的狭路相逢吸引众多年轻人“吃瓜”，纷纷预测这场霸王茶姬的“进击”和茶颜悦色的“自卫”到底谁胜谁负。

历经时间的考验，截至目前，霸王茶姬已在长沙开出64家门店（数据大众点评），且从大众点评、小红书等点评、社交平台的分享来看，霸王茶姬攻进长沙依然延续其“排队属性”。

但并没有网友想象中的“你死我活”，霸王茶姬门前大排长队，并不影响茶颜悦色成为游客游玩长沙的必打卡项目。轻乳茶的持续火爆，各大品牌的差异化策略才是根本。就连一些真正的“霸王党”和“茶颜粉”，也不会在伯牙绝弦和幽兰拿铁之间二选一，而是选择“全都要”。各具特色，就是轻乳茶赛道最大的特色。

3、爷爷不泡茶：猝然发力，一年增长4倍猛攻下沉市场

轻乳茶赛道之所以频掀高潮，正是因为品牌的各有千秋，他们利用国风、地域文化等同类型素材，演化出了不同的故事版本。这一点，在爷爷不泡茶身上也得到了体现。起步于湖北的爷爷不泡茶在产品中融入湖北米酿、咸宁桂花等地域元素打造差异点。

2024年，爷爷不泡茶猝然发力，从2020年的260家增长到2024年1000+门店，以400%的增速成为新茶饮赛道上的“年度黑马”，且70%左右的门店均来自二线以下城市，下沉属性非常明显。

▲图源：爷爷不泡茶官微

爷爷不泡茶的“野心”还藏在门店网络布局中。2024年，爷爷不泡茶不仅在湖北周围的湖南、河南、安徽等省份集中发力，还将店开进了甘肃、新疆、青海，甚至是西藏等较为边远的省份。这样全面开花的格局，暴露出爷爷不泡茶开遍全国的野心，但多点开花的布局，也势必加大其供应链建设的压力。

4、茉莉奶白：花香破局，从“小众标签”到国际玩家

同样在2024年实现倍数增长，轻乳茶品牌茉莉奶白的门店数从2024年初的400+增至1000+。与此同时，2024年还是茉莉奶白的“出海元年”，公开数据显示，茉莉奶白在2024年在海外开出10店，分别分布在美国、加拿大、澳大利亚、泰国、英国等国家地区。

不同于茶颜悦色、霸王茶姬、爷爷不泡茶将地域特色融入风味的差异化产品打造手法，茉莉奶白开辟了另一条差异化路径——“闻香识品牌”。以“茉莉”为主打“香型”，以栀子、白兰等香型为辅助，茉莉奶白建立起一个“花香矩阵”，建立起品牌辨识度。

▲图源：茉莉奶白官微

茉莉奶白持续进阶的底气还来自于其在2024年完成的近亿元融资，这也是该年度新茶饮领域单笔最大的公开融资。2025年的茉莉奶白，依然在嗅觉经济和文化出海两大方面做文章，推动其从“小众标签”到“国际玩家”的持续蜕变。

不急不徐的茶颜悦色、搭乘火箭的霸王茶姬、猝然发力的爷爷不泡茶，以及获得巨额资金支持的茉莉奶白，共同勾勒出轻乳茶高速增长的图谱，同时也宣告着轻乳茶领域的全面开卷。

02、中场赛事开启，轻乳茶高增长下的隐忧

沿着以上品牌的发展轨迹，透过轻乳茶品类当下的表现，我们可以将轻乳茶的流量故事拆分为三大时期。

▶ “茶颜悦色+”时期，以茶颜悦色为标杆，以国潮文化为核心驱动力，品牌绑定地域文化“出圈”。该阶段，茶颜悦色“一枝独秀”，霸王茶姬亦被称为它的“第二”或者是“平替”。

▶“霸王茶姬+”时期，以霸王茶姬为代表，轻乳茶专门店批量崛起自成赛道，掀起差异化竞争。霸王茶姬之外、爷爷不泡茶、茉莉奶白等多品牌瞄准轻乳茶这门细分生意。

▲图源：霸王茶姬官微

▶“店均轻乳茶”时期，轻乳茶成为行业标配，跨品类品牌入局，价格战与同质化加剧。当古茗和茶百道将轻乳茶打造成为核心品类，当瑞幸以9.9元轻乳茶填补下午茶时段，当幸运咖推出“茶咖融合”产品……内卷，亦成为轻乳茶躲不掉的宿命。

特别是历经2024年的疯狂增长后，看似风光无限的轻乳茶，实则暗流涌动，忧虑隐现。

1、从爆品到长销品，品牌和产品均开启中场战事

在众多品牌的加持下，轻乳茶成为新茶饮行业不折不扣的大爆品。但显然，轻乳茶专门店的目标并不是简单地将轻乳茶打造成爆品，而是具有长生命周期，乃至支撑品牌穿越增长周期的增长品类。这样的忧虑并非杞人忧天，当初引领新茶饮行业发展的珍珠奶茶，如今也在频繁的爆品对抗中沦为“配角”。在新茶饮行业，轻乳茶坚守C位的挑战重重！

品牌端，霸王茶姬、爷爷不泡茶、茉莉奶白三大品牌用速度诠释轻乳茶丰富的想象空间，但同时，他们也用速度佐证了一个消费特征——轻乳茶消费者的品牌忠诚度极低。面对大量的轻乳茶产品，相对于“非其不可”，更多的消费者倾向于“非此即彼”的灵活选择。

▲图源：瑞幸官微

与此同时，来自其他茶咖品牌的组团布局，也让霸王茶姬、爷爷不泡茶（们）的对手不只来自轻乳茶专门店，而是来自整个现制饮品赛道。且古茗、茶百道、瑞幸等头部品牌背靠成熟的供应链，以9.9元的策略持续分流轻乳茶客群，蜜雪冰城更是推出6元的茉莉奶绿，进一步“刷低”了轻乳茶的价位。

那么，当“门店数量≠用户忠诚度”，当供应链大战背后的成本（价格）战掀起，意味着轻乳茶品牌在品牌建设和产品链条上都将面临巨大的挑战。

2、从轻花香到轻果香，“轻”的本质困局已经显现

轻乳茶之所以流行开来，很大程度得益于其轻盈的口感、健康化的成分、来自文化层面的创新，以及价格优势等等。其中，口感轻盈，成分健康是轻乳茶之所以谓之为“轻”的本质。

在新茶饮发展的轨迹中，轻乳茶是“奶茶八宝粥化”的另一个极端。

原料的极致简单化，让各类轻乳茶在产品上趋同。2024年各大品牌的轻乳茶新品中，霸王茶姬的醒时春山，在卖点上强调“茶底甄选产自浙江名优龙井核心产区的龙井春茶”；古茗的云岭茉莉白在社交平台上以“浓郁的茉莉花香”受到消费者的喜欢；茶话弄的知兰茶拿铁，是以雨前兰香毛峰为茶底；LINLEE的五窨茉莉系列轻乳茶，选用水牛乳制作而成；茉莉奶白的茉莉粉芭乐，加入芭乐同时丰富味觉和视觉上的体验……透过这些推新动作我们不难看出，轻乳茶创新主要围绕着“花香、果香、茶底、乳底”等方面做文章。受“轻”局限，轻乳茶可以用来创新的元素并不多。

▲图源：茉莉奶白官微

在这种背景下，我们看到，即便轻乳茶品牌努力通过地域元素、花香元素拼命打造差异点，但在行业出现新品时，总能看到“伯牙绝弦平替”、“茉莉奶白同款”这样的标签，这意味着，轻乳茶产品同质化已经到了白热化的阶段。

反之，如果叠加过多元素，当轻乳茶“不轻”，会导致产品口感失衡，甚至品牌标签弱化等矛盾。过轻则寡淡，过重则趋于普通奶茶，轻乳茶入局者们不得不在两者之间寻找平衡，以持续深化轻乳茶的“轻”本质。

3、从轻概念到健康化硬仗，轻乳茶还存在“信任悬崖”

轻乳茶之所以强调“轻”，不只是因为简化原料带来的轻盈口感，还在于其基于“乳+茶”两大奶茶原始元素碰撞出来的健康化标签。

一直以来，轻乳茶被消费者冠以比普通奶茶更健康的认知，直到“冰勃朗事件”的到来。

事件中，某知名测评博主以霸王茶姬等品牌使用的冰勃朗原料对标植脂末，直指冰勃朗成分与植脂末相似。但事实上，冰勃朗并非植脂末。众所周知，人们谈植脂末色变的根本原因来自植脂末中可能含有反式脂肪酸，但冰勃朗早已实现非氢化，并不含有反式脂肪酸。随着事件的发酵，冰勃朗厂方和霸王茶姬均现身说法，强调“0反式脂肪酸”，但此次事件接连几天挂在热搜上的表现，以及事件评论区消费需求和健康认知的“割裂感”，却从侧面佐证了人们对于轻乳茶的信任度并不高。显然，轻乳茶的“健康人设”还没有立稳！

这意味着，当“表里不一”的健康认知依然在影响着消费决策，轻乳茶在健康维度还有很长的路要走。在这条路上，原料的透明化和用户的认知教育，都将是未来头部品牌们集体推动的方向。

04、饮Sir说

轻乳茶的内卷既是品类成熟的标志，也是行业洗牌的契机。

轻乳茶，从以“国风IP+地域稀缺性”引爆市场，到“差异化定位+加盟扩张”抢占心智，完成了从爆品到独立赛道的升维。

如今，当同质化竞争已现端倪，当品类被裹挟进全行业内卷，如果说2024年的轻乳茶进入了轻乳茶的品类红利期，2025年的轻乳茶则以“专门店混战+全行业爆品袭击”的新格局驶进新拐点。在这个拐点上，轻乳茶在健康趋势、文化赋能、全球化红利等方面仍有着巨大的叙事空间，但对应的，内卷的加剧或将让轻乳茶的品牌梯队出现新变局。