文｜极光月狐数据研究院

从线上回到线下，从宏观回到微观，过去一年营销行业在多维度迎来新的挑战。科技迭代与大众情绪变化较快的当下，广告主面临更多新渠道、新策略的选择，企业与用户的信任关系也正在重塑，但用户仍是2025年影响企业营销决策的核心。

一、预算迁移，重塑营销策略

先看过去一年广告大盘及各类渠道的收入变化，钱的去向能够最直观的反映出用户和广告主的需求变化。

宏观来看，国内广告大盘收入保持增长，以互联网广告发布收入为主，且传统媒体向新媒体转型仍在加速，但行业增速明显放缓，与上一年增速数据相去甚远。

1、社媒平台电商能力博弈，触发新商机

2018-2020年，KOL及各类自媒体内容井喷式爆发，广告主预算向互联网尤其社媒渠道大幅倾斜，头部KOL成为品牌口碑、销售转化的重要保障。抖音2021年开启货架电商的建设，快手、小红书、B站、微信视频号等多平台相继加入，以直播电商业务为抓手，引入商家、建设货架、形成商城——2024年行业新格局形成，新老电商平台不仅实现跨生态流量的打通，内部也能实现内容和电商闭环。

内容、社交与货架三者紧密结合，社媒平台不仅是其他销售终端的引流渠道，更是品牌及中小商家持续经营的场域，广告营销对品效销合一的诉求更强烈。

过去一年新兴电商平台仍在加码基建，衍生新的营销场景有望在2025进一步释放商业价值：

2、线下营销回温，重塑营销体感

社媒渠道投放形成多种方法论、策略趋同，互联网广告增长放缓；2024年线下渠道（户外大屏、电梯广告等）的广告投放回温的现象值得关注。

*CTR数据显示，2024年1-10月户外投放中，电梯广告同比增长最快，增速21.9%；《2025中国数字营销趋势报告》广告主调研显示，未来一年媒介选择中，26%受访企业将增加户外广告投入，57%受访企业将增加互联网广告投入，其他渠道则出现更多下滑。

回归线下成为2024广告营销的一大关键词，面对面触达、真实感官体验等，助推存量时代下的用户心智争夺：如Jellycat过家家式营销、迪士尼地铁广告、森马为徐志胜拍摄广告立牌、跟着悟空游山西、夜骑开封等。众多线下热点，反哺线上APP及各类商业体实现流量或交易的转化。

线下营销高热的背后，是用户需求的变化，更加细致入微的情感洞察驱动创新，带来更多人文关怀、更真实的感官体验、更多场景化呈现，形成新的营销范式。

二、应用微观叙事，重塑信任关系

2024年底56个品牌卫生巾被央视点名存在质量问题；“三只羊”陷入舆论风波，多次复播但用户并不买账；@猫一杯@东北雨姐等多个大V账号因造假问题被封禁……过去一年，消费行业和内容行业塌房事件层出不穷，用户对于头部KOL、品牌的信任大幅降低。

同时，“国风顶流”李子柒回归，快手帮助“麦子阿姨”实现“出走的决心”，《黑神话·悟空》制作团队十年磨一剑制造爆款游戏并带动传统文化出海……多个事件获得用户高度认可、自来水式的传播带来品效销合一的传播效果，聚焦个体困境、细致入微的表述方式，正在重建广告主和用户的信任关系。

1、深挖用户情绪变化，聚焦个体感受

2024年“迷因文化”在多圈层中盛行：MOMO、20分钟公园效应、NPC、吗喽、草台班子、消费降级、女性赋权等网络用语成为用户跨圈层社交、表达焦虑、抵抗社会压力的通用表达。

*“迷因文化”：指互联网内容（图文/音频/视频等）由网民原创、用于表达特定的观点或情感，具备易于理解、幽默讽刺、跨文化壁垒、快速传播等特点。

大众情绪消费转向自我取悦、自我提升，尊重消费者心理、满足疗愈陪伴需求的产品表现出强劲增长趋势。消费者对于高层次的需求满足更为看重，如谷子经济、IP周边、毛绒玩具、玄学经济等“治愈系”消费盛行；对于过度营销行为带来的溢价，用户消费意愿则大幅降低，消费降级、寻找平替、循环经济等行为兴起。

2、短剧内容向多圈层渗透，中老年及品牌短剧仍是价值洼地

2023年，KOL低成本制作的短剧《逃出大英博物馆》带来现象级传播效果，“以小见大”的内容表现方式，个体故事与宏观政治历史之间形成互动，引发大众情感共鸣。2024年短剧赛道的玩家更多元、应用领域更广泛：双11期间，短剧营销成为主要营销形式之一，品牌定制剧集扎堆涌现，市场反馈较为热烈；受众圈层上，短剧的发展并不局限于年轻消费者，“霸总经济”渗透银发族。公开报道指出，头部中老年短剧《闪婚老伴是豪门》在平台小程序的充值金额约为2300万元，原生端收入约为190万元（截至2024年10月）。

月狐iAPP数据显示，在2024年底，字节旗下的短剧APP“红果短剧”的MAU较年初增加2.8倍，点众科技旗下的短剧APP“河马剧场”的MAU较年初增加4.9倍。

3、应用更有温度的AI，与用户建立有效链接

人工智能全方位渗透到人们的生活、工作、娱乐多场景：应用AI整合分析的各类搜索应用、应用AI语音的各类适老化产品、应用AI图像AI写作的各类办公软件……有温度的AI功能，不仅是生产力提效工具，在跨文化交流、情感陪伴等维度上具有更高的价值和意义。

2025年初，大量“TikTok难民”注册小红书，平台紧急上线翻译功能，从中文拼音简写、英文网络缩略语、互联网梗到各国外语，甚至摩斯电吗、Unicode编码均能翻译。

*小红书算法团队论文，TurningDust into Gold: Distilling ComplexReasoning Capabilities from LLMsbyLeveraging Negative Data

这一功能获得较高认可的背后，源自小红书对于AI的提前布局。早在2024年初的人工智能领域会议AAAI上，平台搜索算法团队打破传统局限，提出在蒸馏大模型推理能力的过程中充分利用负样本知识，即通过沉淀“错题集”的方式优化复杂语言的样本处理准确度，使得平台能够为跨文化的网络社交提供便利。

如今，AI正在成为新的营销载体，越来越多的算法模型为细分营销环节提供落地服务。营销投放前、投放后，AI辅助工具的应用常态化，提供投放效果的预测、复盘，加速策略制定和决策进程；投放过程中，AIGC服务于创新提效，AI聊天、AI拟人等虚拟社交成为新兴的营销手段，承载更多品牌温度和产品信息的传递。