文丨李振江 申晓平

*李振江系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君咨询酒水事业部总经理；申晓平系和君咨询酒水事业部高级咨询师

编者按：白酒市场的价格乱象，是悬在行业头顶的达摩克利斯之剑。

渠道乱价、跨区窜货、价值倒挂不仅蚕食企业利润，更动摇品牌根基。对此和君咨询开出六剂“破局药方”——从终端管控、利润设计，到厂商命运共同体构建、数字化监管铁幕落地，既有传统规则的重塑，亦有技术赋能的创新。尤其在“区块链+AI监管”章节，揭示了数字化手段如何从根源扼杀窜货，以数据透明重建价格信任，为行业提供了一套兼具系统性与实操性的解决方案。

*《争鸣》栏目，旨在营造百家争鸣之氛围，呈现酒业研究者关于品牌、营销、市场、文化等方面的深刻思考，长期欢迎各方来稿。

在当今竞争激烈的白酒市场中，价格管控一直是企业管理中的核心难题。一个稳定、合理的价格体系对于企业的生存与发展至关重要。然而，终端乱价、跨区窜货、价格倒挂等价格乱象却如同一颗顽固的毒瘤，频繁侵蚀着企业的利润空间，破坏着市场的正常秩序，严重损害品牌的溢价能力。一瓶飞天茅台的价格波动足以撼动整个行业格局，一次区域窜货事件可能引发连锁性市场崩盘。

本文将深入探讨乱价的根源、价格失控的危害以及有效的管控措施，旨在为企业提供一套系统性的解决方案，帮助企业在复杂多变的市场中实现价格管控的突破，重塑市场秩序，提升企业的核心竞争力。

█ 四大原因解构乱价根源

利益是解构乱价现象背后底层逻辑的一条线，是竞争市场中参与各方，错综复杂的利益博弈结果。总结有四个方面的原因。

一是渠道模式不同。不同的渠道模式犹如形态各异的轨道，承载着产品流通的列车。这往往会导致价格差异，这是乱价现象的重要根源之一。企业通常会采用多种渠道进行产品销售，如经销商渠道、电商平台、直供渠道等。有的渠道层级繁多，层层加价，有的则直接对接终端，减少中间环节。

这些渠道在成本结构、运营模式和目标客户群体上存在的显著差异，导致了产品在不同渠道的成本结构不同，进而引发价格差异。例如，一些新兴的电商平台，直接与厂家合作，省去了中间的经销商环节，凭借其低成本、高效率的优势，往往能够以较低的价格吸引消费者。而传统的经销商渠道不仅需要承担较高的运营成本，包括仓储、物流、销售人员费用等，而且产品从生产厂家到消费者手中，需要经过了多个渠道环节的流转，每个环节都要赚取一定的利润，这使得产品在市场的表现价格相对较高。

这种渠道模式的不同，使得产品在不同渠道中的价格难以统一，为乱价现象埋下了隐患。此外，不同渠道之间的竞争也加剧了价格的混乱。为了争夺市场份额，一些渠道商可能会不惜降低价格，甚至低于成本价销售，从而引发价格战，进一步扰乱市场秩序，这种价格混乱，可能引发消费者对品牌质疑，影响品牌的忠诚度。

二是政策力度不平。企业为了激励渠道商的积极性，往往会制定一系列的销售政策。如返点、促销、广告支持等。然而，市场就像一片广袤的土地，不同区域的市场成熟度犹如土壤的肥沃程度各不相同。

针对不同成熟度的市场，企业往往会制定不同的政策力度。如果政策力度的差异过大，就会导致不同区域市场间和不同渠道间的力度不均衡。例如，在成熟市场，产品动销相对较快，消费者自点率高，不需要投入较高的渠道费用用于推广，所以在返利设置和促销费用上投入较低。

而在新开发市场或成长性市场，为了提高渠道开发进度，企业可能会给予更高的返点和更多的促销支持。这种政策力度的差异可能会导致产品在不同区域的价差，进而引发产品跨区域流动，形成窜货。

三是利润预期不一。在商业活动中，每个参与者都有自己的利润预期。渠道商和厂家之间的利润预期往往存在差异。厂家希望通过合理的利润空间来维持价格体系的稳定，而渠道商则可能期望更高的利润来弥补运营成本和风险。这种利润预期的不一致性，使得渠道商在面对市场竞争时，可能为了追求短期的高利润，采取低价倾销的策略，以快速回笼资金。

此外，渠道商之间的竞争也会影响利润预期。一些渠道商为了抢占市场份额，可能会不惜降低利润，甚至采取低价倾销的手段，这种行为不仅会破坏市场的价格体系，也会影响其他渠道商的利益，导致市场的混乱，从而损害企业利益。

四是市场监管不严。市场监管就像交通警察，维护着市场的秩序。如果市场监管不严，就会导致部分渠道商违规行为的发生。市场监管的不严格是导致乱价现象屡禁不止的重要原因。其一，厂家对经销商窜货没有明确态度，其市场监管部门对价格违法行为的打击力度不够，使得一些渠道商敢于冒险乱价，以致窜货管理制度形同虚设。其二，企业自身对渠道的管理也存在漏洞，缺乏有效的监控手段和惩罚机制。一些渠道商可能会利用这些漏洞，进行窜货、低价抛售等违规行为，从而获取不正当利益。其三，市场信息的不对称也给厂家监管带来了困难。尽管头部酒企已建立数字化溯源系统，但调查显示仍有23%的窜货产品使用“区域专供码涂改”“箱体信息剥离”等反侦察手段进行窜货，监管技术滞后与处罚力度疲软，致使30%的乱价行为最终“查无实据”。

█ 价格失控三重毁灭性危机

危机一：跨区窜货引发价格体系蚁穴溃堤

跨区窜货一直是白酒行业价格管控的一大顽疾，犹如蚁穴一般，虽小却有坑能引发大堤溃决。当跨区窜货行为大面积发生时，渠道迫于竞争压力，会不断压低报价，致使消费成交价逐步走低。这一变化会直接蚕食渠道的利润空间，使原本合理的利润分配体系被打破。

随着价格持续下滑，一旦出现价格穿底、价格倒挂的情况，就会摧毁渠道信心，产品在市场竞争力就会急剧下降，动销变慢，从而导致库存积压，形成库存堰塞湖。以2024年某酱酒品牌为例，其渠道库存周期突破警戒线，大量的库存积压使得企业不得不投入更多的资源来解决库存问题，这无疑增加了企业的运营成本。同时，渠道动力也在这种情况下减弱直至消失，整个销售链条陷入恶性循环。

危机二：渠道生态恶化引发品牌信任崩塌

在价格失控的影响下，渠道生态极易恶化，进而引发品牌信任的崩塌。当消费者询价时，终端为了争夺客源，往往会陷入竞价销售的困境，因害怕顾客流失而不敢正常报价。与此同时，渠道存货不断贬值，利润持续下滑，于是为了回笼资金，只能选择低价抛货。这种行为一旦引发连锁反应，整个渠道将陷入降价的漩涡。据中酒协数据显示，库存超3个月的白酒产品，乱价概率提升4.7倍。

在这一过程中，如果厂家在价格管控方面毫无措施和动作，渠道商对厂家的信任就会逐渐丧失。厂家靠以往的释放政策压货方式也会失效，渠道商不再愿意大量囤货，转而采取随卖随进的策略。此外，当厂家的压货量超出渠道的消化能力时，经销商仓库爆满，为了变现，他们不得已选择窜货。因为完不成任务就拿不到月返、季返和年返，这会进一步加剧了渠道生态的恶化。

危机三：价值认知坍塌引发消费选择转向

价格混乱，首先会削弱消费者对品牌的信任，让消费者怀疑产品定价的合理性，直接改变其的购买决定，甚至产品负面口碑传播；其次，增加消费者决策成本，消费者需要花费更多时间和精力比价，难以判断“合理价格区间”，导致决策疲劳，部分消费者可能因无法确定最优选择而延迟购买，甚至放弃购买；其三，降低消费体验。消费者可能在购买后发现价格短期内大幅降价，产生“被割韭菜”的心理，引发退货、投诉或负面评价，损害消费体验和品牌忠诚度；最后，价格混乱，会引发终端搜寻低价货源，打穿价格体系，致使产品利润透明化，严重压缩渠道商的利润空间，打击他们运作市场的积极性，可能会对企业的政策和产品失去信心，甚至转向其他品牌，从而削弱品牌在市场的竞争力。

对于企业而言，渠道商的这种转向无疑是巨大的打击。渠道商作为企业与消费者之间的桥梁，他们的态度和行为直接影响着产品的市场渗透和品牌建设。一旦渠道商对企业失去信心，企业的市场份额将难以维持，品牌形象也会受到损害，造成消费价值认知坍塌。消费者在面对众多品牌选择时，也会更倾向于选择那些价格稳定、渠道信任度高的品牌，从而消费选择发生转向。

█ 构建六重防线控价破局

第一重防线：合理布局终端网点

一是选择性导入终端。企业在选择终端网点时，应根据自身产品的特点和市场需求，选择性地导入与产品相匹配的终端。不能盲目贪大求全，片面追求铺货率。铺货率虽然可以在一定程度上提高产品的市场覆盖率，但如果铺货网点过密，会导致终端之间的竞争加剧，竞价销售从而引发价格战。因此，企业在选择终端网点时，要充分考虑网点的地理位置、消费群体、销售能力等因素，确保终端网点的质量和效益。同时，要对终端网点进行严格的筛选和评估，选择那些信誉好、经营能力和合作意愿强的终端作为合作伙伴。

二是终止与恶意砸价终端的合作。对于恶意砸价的终端，企业应坚决终止合作。恶意砸价行为不仅会扰乱市场价格秩序，还会损害企业的品牌形象和利益。企业要建立严格的监控机制，对终端的价格行为进行实时监控。一旦发现恶意砸价行为，要立即采取措施，终止与该终端的合作，并对其进行相应的处罚。通过这种方式，有效震慑其他终端，维护市场价格秩序。区域销售人员要具备战略高度，在选择终端合作伙伴时，要充分考虑调研市场，对有恶意砸价前科的终端排除在外，坚决抵制，不能为了短期的利益而损害企业的长远利益。

第二重防线：保持合理利润空间

首先，参考主流竞品设置价格体系。企业在制定价格体系时，要参考主流竞品的价格水平，保持合理的利润空间。合理的价格体系是价格管控的基础，只有保持合理的利润空间，才能确保渠道商的积极性和市场的稳定性。企业要对市场上的主流竞品进行深入调研，了解其价格水平、成本结构和利润空间，从而制定出具有竞争力的价格体系，并对渠道进行价格引导，避免各区域价差过大，引发产品跨区流动窜货。同时，企业要根据市场变化和成本波动，及时调整价格体系，确保利润空间的合理性。

其次，要避免渠道暴利代替市场建设。企业不能试图通过渠道暴利来代替市场建设。渠道暴利虽然可以在短期内提高渠道商的积极性，但这种做法是不可持续的。长期依赖渠道暴利会导致渠道商丧失市场开拓的动力和能力。当企业缩减市场投入或取消渠道暴利政策，渠道商可能会采取取消合作进行抗议，一旦双方终止合作，渠道商就会低价抛售产品，从而引发市场混乱。因此，企业要在市场建设上下功夫，通过提升品牌知名度、优化产品结构、加强消费转化等方式来提高产品的竞争力，而不是单纯依靠渠道暴利来维持市场。

最后，收取终端保证金。在有条件的区域，企业要收取终端保证金。终端保证金是一种有效的约束机制，可以有效防止终端乱价行为的发生。企业可以根据终端的销售规模和信誉程度，收取一定比例的保证金。如果终端出现乱价行为，企业可以从保证金中扣除相应的金额作为处罚。通过这种方式，可以增加终端乱价的成本，从而有效遏制乱价行为的发生。

第三重防线：循序渐进运作市场

要避免过度促销。市场成长有其客观规律，企业不要试图通过大力度促销来非常规发展渠道终端，去催熟市场。大力度促销虽然可能在短期内吸引终端合作，提高产品的销量，但这种做法会对价格体系造成严重冲击，导致市场价格混乱。且可能导致渠道对促销产生依赖，一旦促销力度减弱，销量也会大幅下滑，致使促销资源不能转化为品牌力。相反，应该是通过稳定的价格政策和长期的市场策略来推动市场发展，逐步提升产品在终端的影响力和认可度，建立稳定的销售渠道。在促销活动设计上，应注重与品牌形象和产品定位相匹配，避免因过度促销而损害品牌形象。

要保持政策稳定。在一定时期内保持政策的稳定，是价格管控的重要保障，避免因频繁调促销力度，引发市场价格波动，打击渠道信心。当面临市场压力时，不能盲目加大促销力度，因为政策投放到渠道，效果显现存在滞后性，政策在渠道需要适应和消化时间，所以在制订政策时要进行充分的调研，力度既要刺激到终端，又要预留好持续释放空间，确保渠道对价格有明确的预期，增强其对产品成长信心，以免陷入不动销就释放政策的恶性循环，给渠道留下朝令夕改的印象。

要转移促销重心。逐步减少对渠道的直接补贴，弱化渠道促销，转而将重心转向消费者促销，通过提升消费者体验和品牌忠诚度来实现长期的市场增长。渠道促销虽然能实现快速出货，但也只是库存转移。而直接消费者促销活动，如产品试饮、满减优惠、赠品等，将促销费用与消费者的购买行为直接挂钩，不仅能提高消费者对产品的认知度和购买意愿，又能解决开瓶，从而反向推动终端动销。

第四重防线：动销赋能是根本

要尽快帮助终端动销。终端动销是价格管控的关键，只有产品快速流动，终端才能保持信心。“信心比黄金更重要”，有了信心，低价抛货的概率便会大为降低。所以一定定期对终端进行走访，了解产品销售情况，及时调整铺货策略和促销方案，尽快帮助终端动销。

要提升动销的三个第一。第一陈列，确保产品在终端的陈列位置醒目、突出，吸引消费者的注意力。良好的陈列可以增加产品的曝光率，提升消费者的购买欲望。例如，采用专柜陈列、堆头陈列、端架陈列等方式，展示产品的特点和优势，提升产品的可见度。在终端设置醒目的品牌标识和产品信息，帮助消费者快速识别产品。总之，位置要好，排面要大、产品信息清晰明确。

第一认知，加强品牌宣传和推广，提高消费者对产品的认知度和美誉度。通过广告、公关活动、社交媒体等多种渠道，向消费者传递产品的价值和品牌形象，增强消费者的购买意愿。

第一推荐，首先要与终端老板及关键人员保持良好的客情，建立商业与朋友双重关系。通过定期沟通、举办答谢活动、提供个性化服务等方式，增强与终端老板的信任。在价格政策上，与终端老板保持透明沟通，树立其对价格的信心。例如，通过定期的价格通报、市场分析等方式，让终端老板理解价格调整的合理性；在终端遇到困难时，及时提供支持，如解决库存积压、协调物流问题等，增强终端的忠诚度。其次要培训终端老板及其关键人员，使其熟悉产品的特点和优势，主动向消费者推荐，增加产品的销售机会，提升产品的动销率，同时，通过消费者口碑营销和社交媒体传播，进一步扩大产品的影响力。

第五重防线：构建厂商命运共同体

在白酒行业竞争愈发激烈的当下，传统的厂商买卖关系已经失效，构建稳定且紧密的厂商关系成为企业制胜的关键。对于白酒企业而言，市场秩序的维护不仅关乎产品价格体系的稳定，更直接影响品牌形象和市场份额。推行“保证金共管+利润共享+风险共担”的厂商利益一体化创新合作模式，不仅能提升厂商间的信任度，还能通过利益绑定和风险分担，增强双方维护市场秩序的意识，实现互利共赢，提高企业的市场竞争力。

第一，“保证金共管”机制。为确保市场秩序的稳定，建立“保证金共管”机制至关重要。白酒企业与经销商共同缴纳一定数额的保证金，存入双方共同监管的账户。该保证金将作为规范市场行为的有力约束，对违反市场秩序的行为进行相应扣除。例如，若经销商出现低价倾销、窜货等扰乱市场秩序的行为，将根据情节严重程度扣除一定比例的保证金，以此起到警示作用，促使经销商自觉维护市场秩序。

第二，“利润共享”模式。打破传统的厂商利益分配模式，推行“利润共享”机制。白酒企业根据经销商的销售业绩、市场推广效果、品牌维护等多方面因素，制定合理的利润分配方案。除了常规的销售返利，企业还可以将部分超额利润按照一定比例返还给经销商，激励经销商积极拓展市场，提高产品销量和市场占有率。例如，当经销商完成年度销售目标且在市场推广方面取得显著成效时，企业可额外给予一定比例的利润奖励，增强经销商的合作积极性和忠诚度。

第三，“风险共担”策略。在白酒市场面临诸多不确定性的背景下，“风险共担”策略显得尤为重要。当市场出现波动，如原材料价格上涨、政策调整等因素导致企业成本增加或市场需求下降，渠道库存增加、价格下行时，厂商可以共同进退，按照统一部署制订的应对策略执行，共渡难关。某省级酒企实施该模式的渠道合伙人制度后，经销商的积极性得到了极大的激发，主动举报乱价行为增长了3倍，市场秩序得到了显著改善。

第六重防线：部署数字化监管铁幕

在白酒行业，假冒伪劣、窜货乱价等问题突出，严重影响品牌市场秩序和企业、消费者利益。“区块链溯源防窜+AI大数据价格监测预警 + 大数据风控”三位一体数字化监控系统，是企业数字化转型与规范市场的关键。某名酒企应用该系统后，窜货识别准确率达92%，价格异常响应时间从72小时缩至4小时，有力维护了品牌形象与市场秩序。

区块链溯源防窜系统（每瓶酒5重身份认证）

利用区块链分布式账本与不可篡改特性，赋予每瓶酒唯一数字身份。5重认证涵盖原材料溯源、生产批次、灌装记录、物流轨迹、销售终端验证，能有效杜绝假冒伪劣，精准定位窜货来源。

大数据价格预警平台（实时捕捉异常价格波动）

运用AI大数据分析，实时采集线上线下价格数据，建立模型算法捕捉异常。能及时处理价格倒挂、低价倾销等问题，为企业调整营销策略提供依据，还可结合消费者数据实现价格动态优化与差异化定价。

渠道商信用评分系统（与授信额度直接挂钩）

基于大数据风控，综合渠道商（经销商、分销商、终端）销售业绩、市场推广、价格执行、窜货记录等数据建立评分模型，按评分设授信额度，并作为今后评优、活动优先参与、政策扶持倾斜的依据，激励渠道商守规推广，降低合作风险，还可与金融机构合作，为优质渠道商提供更多金融支持。

当一瓶标价千元的高端白酒在电商平台被砍至腰斩，当经销商因跨区窜货月亏百万，当消费者拿着手机比价质疑品牌价值——白酒行业的价格乱象已不仅是渠道管理的技术难题，而是关乎整个白酒行业生态存亡的生死劫。

在白酒行业步入深度调整期的当下，价格管控已从战术问题上升为关乎企业存亡的战略命题。本文通过解构渠道博弈的底层逻辑，揭示了价格乱象背后交织着渠道模式差异、政策失衡、利润博弈、监管缺位等多重诱因，更警示了价格失控可能引发的渠道信任崩塌和品牌价值受损。白酒行业的控价困局，本质是传统经销体系与数字时代信息透明化的结构性冲突。那些仍用“压货-促销-再压货”套路的厂家，终将被淘汰。

当1499元的飞天茅台在直播间被疯抢，当年轻消费者开始用“扫码验真”代替品牌忠诚，白酒行业正站在价值重构的十字路口。价格管控的终极答案，或许就藏在“用数字化重建信任，用生态化重分蛋糕”的行业共识之中。这场没有硝烟的战争，终将催生一个更透明、更健康、真正以消费者为中心的新白酒时代。