出品｜虎嗅商业消费组

作者｜王子捷

编辑｜周月明

题图｜视觉中国

继落地东南亚、美国市场后，TikTok再度出发，向欧洲、东亚及拉美进军。

据报道，TikTok Shop计划于今年4月登陆巴西市场，6月登陆日本市场。意大利可能在3、4月启动，德国、法国的上线节点尚未确定。

从东南亚、美国，再到欧洲、拉美市场，TikTok Shop的扩张路径既瞄准电商增长快、用户年轻化且政策风险较低的区域，也试图在成熟市场和新兴市场中探索差异化竞争策略。

欧洲市场：高潜力与高门槛并存

最早可能在3月启动的意大利市场，成为TikTok Shop在欧洲大陆的首批试验田之一。

在英国站点已运营多年的情况下，意大利并非TikTok Shop在欧洲的第一站，但却是其2025年欧洲大陆拓展的首批重点国家之一。据消息，意大利商家最快可能在3、4月开通店铺，德国、法国跟随其后。

意大利之旅虽然尚未成行，但仍然可能为德国和法国的预备上线打响头炮。作为较早上线的欧洲落地站点，意大利或许承担着验证“社交媒体+电子商务”模式的重任。

较高的社交媒体渗透率，以及对于时尚和美妆产品的需求，或许是TikTok Shop此次选择以意大利为起点扩展欧洲市场的考量。

有媒体提到，据Casaleggio Associati发布的2024年意大利电商报告，意大利的互联网用户已经达到了5156万。而用户使用电子设备进行网络购物的概率更是高达87.7%。

在网络购物方面，意大利人对电商的依赖程度同样被乐观估计。据报道，全球研究统计机构Statista调查数据曾经预测，2025年意大利电商渗透率将达到70%。

TikTok在意大利乃至欧盟地区积攒的用户基础也不容小视。据相关报道，TikTok在欧盟地区的月活用户已经增至 1.59 亿，意大利、德国、法国、西班牙的用户数都已超过2000万。

就消费需求而言，意大利在美妆产业方面的增长值得关注。根据意大利化妆品协会（Cosmetica Italia）的46次经济调查，2024年美妆行业的总营业额预计将达到 165 亿欧元（约合 1280 亿人民币），与上一年相比持续增长。

不过，在此前的定向招商计划中，TikTok Shop对欧洲商家设置了较高门槛。TikTok Shop要求入驻欧洲站点的商家具备相关的运营资质和运营经验，对欧洲商家的货源、仓库乃至现金流都设置了准入限制。这一策略或许足以筛选优质供应链，但也可能限制中小卖家入场，对有意入驻TikTok Shop的欧洲商家提出了挑战。

而在经营模式上，西班牙的运营经验，有可能成为TikTok Shop在欧洲扩张的跳板。TikTok在西班牙启用的“本店+全托管”制度，或许会在其他欧洲站点得到延用。

东亚市场：日本的高消费与高竞争

据消息，TikTok Shop计划于2025年6月进入日本。作为人均消费较高的成熟市场，日本的吸引力，包括在全球范围内较高的人均消费水平和电商渗透率。

虽然速率相对缓慢，但日本电商市场基数本就不小，并保持增长趋势。据ECDB研究报告，目前日本是第七大电子商务市场，预计到 2025 年收入将达到 1156.83 亿美元，领先于俄罗斯。eMarketer数据预测，2024年日本B2C电商市场收入达到1694亿美元，2029年达到2634亿美元，2024年至2029年复合年增长率为9.23%。

而据有关报道，2024年日本网购用户渗透率将攀升至72.3%，并有望在2029年进一步增至87.3%。

尽管2024年日本电商市场用户渗透率可能高达70%以上，但本土电商平台Rakuten Ichiba、Yahoo! Shopping Japan等，和跨境电商Temu、Shein等的竞争角逐，让市场份额的占领变得并不简单。

根据ECDB数据，2024年Amazon日本站获得了133.8亿美元的净销售额，在日本现有的电商网站中远超其他网站，名列第一。“一超多强”的竞争格局，对新进入日本市场的电商平台构成挑战。

这些已有的电商平台，或者在价格策略上有优势，或者在消费品类上多年深耕。而在“社交电商”模式的加持下，TikTok Shop或许期待以网红/kol+直播带货的独特销售模式，在商业生态中站稳脚跟。

拉美市场：社交娱乐与电商的融合

TikTok Shop拉美扩张的首选目标——巴西市场，对于社交媒体和娱乐的接受度较高。据报道，常被人们拿来与抖音并称的快手，在巴西摇身一变，成为了在当地月活规模超过6000万的Kwai，相当于获取了巴西三分之一左右的人口。

对于社交媒体的良好接受，和巴西人的网购习惯，两者并行，或许能让巴西成为培植“社交网购”习惯的热土之一。emarketer数据显示，2023年TikTok在巴西的用户渗透率超过了40%。而根据Statista预测，巴西的网购用户量将从2021年的1.14亿增长到2025年的1.38亿。

充分的用户基础固然利好TikTok Shop进军巴西，但跨境商家同样面对本土电商和跨境竞争对手的迎击。据Conversion数据，2024年11月巴西电商平台访问量排行中，美客多以约12%的比例位居第一，其次是Shopee（约8%）和亚马逊巴西站（约7.7%）。2024年5月开始进入巴西的Temu 同样表现不俗，在此次排行中超过SHEIN等亚洲出海巨头，排行第五。

此外，巴西多变的税务政策和清关问题，也对跨境商家提出了挑战。如何将巴西用户对社交娱乐方式的接纳，转换为消费者的成功购买，是TikTok Shop上线巴西所需要回答的试题。