文 | 深响，作者｜吕玥

每年的三八妇女节，「女性营销」都很难做。

品牌若是“打安全牌”，循规蹈矩做个TVC或者海报，就会面临同质化问题。无论拍摄得多么精致，主题陈词滥调也很难吸引目光，无法产生显著影响力，更不用说是“出圈”。而若是试图创新，“触碰”到一些性别议题，或是“抖机灵”写些营销文案，大概率又会翻车。

曾经的好欢螺、MAIA ACTIVE都曾因为文案用词不当，在这个节日的营销中栽了大跟头。今年《哪吒2》爆红，有电影院想借电影营造节日氛围，但海报文案上将殷夫人狭隘化定位在“哪吒妈妈”这个身份上，也引发了不少网友的不满。

营销难做，但谁都不愿意跳过一个激发女性消费意愿的绝佳契机。具体要如何破局，以今年的一些代表性品牌案例来看，很多品牌从近年来的各种案例中汲取了不少经验，我们也以此总结出了女性营销的「三重进化论」。

TVC变少了，也迭代了

TVC几乎是品牌们每逢节日的营销必选项：短则几十秒，明星代言人出镜，简短有力地传达品牌信息；长则演化成微电影形式，拥有完整叙事结构，甚至邀请知名导演操刀。

但今年三八妇女节，一个很明显的趋势是——专门为这个节日制作TVC的品牌变少了。

这一现象也属于意料之中。这几年各行业企业对于降本增效、追求转化的诉求非常明确且强烈，而TVC本就是品牌广告，不会为直接促进销售负责。加之当前媒体渠道高度分散，除非品牌进行全网覆盖式推广，否则大多数消费者难以触及这些TVC；在大众日益缺乏耐心完整观看广告片的背景下，TVC的效力也早就大打折扣。

不做TVC，很多品牌其实是选择只做更轻量级的主题海报。三八妇女节作为一年一度的短期节日，更适合这种快速响应、易于传播的营销手段。海报以图像形式呈现，不仅便于多渠道分发，设计做的好也能迅速吸睛。比如卫生巾品牌淘淘氧棉，就聚焦于在公司一线岗位上工作的女性群体，给自家女性职员拍了组海报，并在官方微博发布，营造了节日氛围，又展现了品牌生产环节的专业严谨，还体现了对员工的关怀与尊重。

除了内容形式，内容层面的变化更为深刻。

以往，品牌在女性营销中往往倾向于标签化地迎合大众潮流，如早期的“女神节”概念，以及后来的“宠自己”、“悦己”等口号。如今这些概念都显得陈旧过时，今年鲜有品牌继续沿用。

事实上，今年品牌们的“反思”更多。这并非是简单地制造焦虑后提供解决方案，而是更直接地承认女性所面临的困境，并希望通过自身的发声，推动女性友好社会环境的进一步完善，或至少发挥启发作用，与女性消费者共同寻找答案。

韩束的《致同龄人》短片是一个典型例子，它捕捉到女性生活中普遍存在的“比较”现象，通过展现不同女性对他人生活的羡慕，最终揭示出“完美的同龄人”或许只是幻象，鼓励女性正视压力，掌控自己的人生节奏。

当然在“反思”的同时，TVC本质上还是会和品牌及产品强相关。

ubras的《不仅她可见》视频聚焦于女性日常生活中常被忽视的问题，如内衣不适带来的尴尬，巧妙地将产品特性融入其中；始祖鸟的《她就是高山》则通过女性登山者的勇敢攀登，展现了品牌产品在极端环境下的可靠与功能性；自然堂则以“我本来就超能的”为主题，拍摄了一系列短片，展现了不同年龄、职业女性的自信与魅力，与品牌“你本来就很美”的核心理念相呼应。

ubras

不过在讲女性故事、价值观理念的过程中，品牌也需警惕两大陷阱。一是形式主义，即内容空洞、口号化，难以引发广泛共鸣，且与品牌自身特点脱节。二是议题超载，即在营销中试图同时兼顾女性主题、公益活动及促销卖货，导致概念分散、故事浅尝辄止，最终影响整体营销效果。

品牌应先明确核心主题，确保整合营销中的每个环节都能围绕同一个核心主题去深入挖掘、精准呈现，更有效地传达品牌信息，进而在消费者心中留下深刻印象。

创新易翻车，就让“别人”去讲故事

鉴于每年做女性营销时都会遭遇翻车事故，今年不少品牌变得更聪明了——既然自己讲不好，那就找别人来讲。

此时品牌的首选就是普通消费者。

今年，有不少品牌纷纷在微博、小红书及微信公众号等平台发起与女性议题相关的主题活动，并通过征集用户故事结合抽奖的方式，激发用户的参与热情。这种UGC互动与抽奖机制的融合，不仅促进了用户的自发传播，还有效规避了品牌“自嗨式”营销的问题。

例如在小红书上，SK-II发起了“素的，我敢”挑战活动，鼓励用户分享自己的素颜故事；稚优泉征集“最想被全城看见的女性宣言”，被选中的宣言有机会在城市大屏上展示，并获得品牌礼盒；霸王茶姬则邀请女性用户分享有意义的物品及其背后的故事，同样精选参与者赠送礼品。

SK-II、稚优泉、霸王茶姬

其次品牌还将卷创新、讲故事的重任交给了电商平台。

以淘宝天猫的天猫焕新周为例，平台邀请了演员姜妍、歌手单依纯及运动员徐梦桃拍摄TVC短片，传达女性拥有无数种选择，重要的是拥有选择的权利。这一短片在输出女性生活态度的同时，也引导消费者前往平台挑选万千品牌。而品牌只需参与，便能借大促提振销量。

另外，品牌还邀请媒体人、艺术家、学者等专业人士，对女性议题进行专业、深度的解读。

巴黎欧莱雅联动小宇宙上的多档播客，推出专题企划「没关系，每一步都值得」，借助播客主讲人和嘉宾的讲述，传达对女性议题的思考、观点和故事。同时，品牌还在微博和小红书进行直播，让观众沉浸式体验播客录制现场。

Lululemon则是趁着春季上新邀请了健身达人、作家joan macdonald分享她的健康生活理念。joan在70岁时因慢性疾病而改变生活方式，通过健康饮食和规律运动，如今78岁的她能举起60公斤的重量，她的故事也能够激励更多女性追求健康生活。

让别人去讲故事，看起来是完全规避了风险，还能让专业的人来讲专业的理念。不过仍需品牌注意的有两点：一是要避免盲目追求声势，导致活动变形。这一问题在社交媒体互动活动中常出现，品牌若大张旗鼓地征集故事，但后续营销跟不上，抽奖回馈吝啬，将严重影响口碑。二是要避免“消费苦难”的风险。品牌可以征集故事，但应避免过度聚焦于“苦痛”故事。这类故事虽可能引发关注，但也可能引发争议，损害品牌形象。品牌应更加注重故事的正面价值和启发性。

看中线下，做女性议题公共空间

今年，很多品牌不再局限于线上流量的激烈争夺，而是将妇女节活动的重心转向线下，通过实体空间的互动体验，传达更深层次的品牌理念。

消费行业常说“门店就是最好的广告”，所以有一类品牌是将门店转型为节日主题活动的专属空间，赋予其远超传统销售功能的全新意义。门店内不再只是冰冷陈列商品，而是成为了主题活动、社群聚会及会员专属活动的场地。

例如今年3月1日至9日，伊索在全国门店发起「她的故事、她的表达、她的声音、她的绽放」系列活动，通过文学、艺术、音乐等形式，为女性构建了专属的精神空间。同时，观夏则以「和世界玩儿」为主题，推出新香氛、艺术胶囊系列，还特别携手女性创作者共同创作了一本诗集，消费者可在店内通过香气、艺术、诗歌等多维度探索自由与想象。

商场在今年三八妇女节也颇为出圈。有不少商场的大屏都打出了鼓励女性的海报，同时景枫中心还宣布升级为「女性更友好商场」，联合多个品牌发起妇女节特别策划，并且全面升级商场内的女性友好设施，切实解决女性在日常购物中的痛点。

还有一类品牌，则是选择在城市地标做策展活动。

回顾去年，众多潮流与奢侈品牌已在上海的热门地标和特色街区成功举办了多场快闪店与策展活动，这些活动在线上迅速发酵，成为社交媒体上的热门话题，线下则通过独特的展览设计、有态度的品牌宣言以及亲和有趣的互动体验，塑造出更加立体、鲜明的品牌形象。

今年Valentino就沿袭了这一成熟营销玩法， 以上海的苏州河为中心，策划「城市漫走，遇见她力量」系列活动。涵盖摄影、音乐和文学三大板块：在Fotografiska影像艺术中心展出日本摄影师川内伦子的作品，探讨摄影艺术；在外滩源新天安堂举办Women’s Live House音乐派对，展现女性音乐人的才华；携手理想国书店开展女性读书会，通过文学探讨女性议题。

不难发现，这些品牌的线下活动周期均持续到了近一周时间，且内容丰富多样，形成了一个完整的系列，有效避免了因活动单一而导致的“文化空壳”现象。并且通过广泛邀请不同领域的女性参与，品牌能够确保活动的深度与广度，在一定程度上也能有效提升了公众的参与体验感，减少了因体验不佳而在社交媒体上产生的负面反馈。

总结以上来看，营销策略迭代的本质，其实是品牌们开始有意识地摒弃过去那种单纯借势女性议题以收割流量的短视做法，转而寻求更加深远和持久的影响。

真正的女性营销，不是一周或者一天的活动，而是365天的真诚在场。消费者终是用脚投票，当三八妇女节的消费热潮褪去，那些被精心设计的性别友好话术，能否转化、呈现在品牌的服务、产品的设计上，才是更长期检验品牌的试金石。