不久前，格力电器宣布了一项重大决策：将旗下的专卖店更名为“董明珠健康家”，并且这一更名行动已经在全国范围内陆续展开。据不完全统计，山东、湖南、四川、广东、江西等多个省份的专卖店已经完成了更名，挂上了“董明珠健康家”的新招牌。

这一消息迅速在市场上引起了热议和质疑。有投资者提出疑问：“格力专卖店”为何要更名为’董明珠健康家’？这是否意味着’董明珠’这个名字将永远与格力绑定在一起？毕竟，董明珠总有退休的一天，那么在她退休后，格力是否还会继续推广’董明珠’这个品牌呢？而且在年轻人群体中，’董明珠’这三个字或许并不像想象中那么具有品牌吸引力。”

市场争议不断，个人IP与格力命运紧密相连

投资者的这些质疑并非没有道理。资料显示，董明珠女士1954年出生，如今已有71岁高龄，历任公司业务员、经营部部长、副总经理、副董事长兼总裁等职务。

到2024年三季度末为止，董明珠直接持有格力电器1.01亿股股份，所占股份比例约为1.79%，成为公司的第六大股东。此外，通过珠海明骏投资合伙企业及其一致行动人的持股，董明珠实际上掌握了格力电器约17%的表决权。

面对市场的质疑，董明珠本人也亲自作出了回应。根据深圳商报·读创的相关资讯，她表示，将“格力专卖店”改名为“董明珠健康家”，是把自己的声誉全部押在了上面，如果做不好，那她的声誉也将受损。对于外界关于“董明珠绑定格力”的说法，她觉得非常可笑。她强调，格力是一个上市公司，即使改名为“董明珠公司”，绝大多数股份也仍然属于市场。同时，她也澄清说，“董明珠”这三个字已经被格力注册为商标，她自己无法用这个名字去变现。

然而，尽管格力电器和董明珠都进行了回应和解释，但市场的争议并未因此平息。除了董明珠的年龄问题外，投资者还担心她与格力的高度关联性会产生不良影响。

此外，百度指数显示，“格力”与“董明珠”的关联度高达72%，远高于美的与何享健的19%以及海尔与张瑞敏的15%。

空调地位受动摇！美的集团空调营收高出200亿

这次格力改名事件之所以引起大众广泛关注，关键在于人们对格力电器业绩和未来成长性的隐忧，这背后透露出格力利润优势不明显和在吃空调老本的迹象。

在家电行业，格力电器一直是三巨头之一。从归母净利润的角度看，格力电器在2010年至2014年期间一直领先。然而，到了2015年，美的集团以127.07亿元的归母净利润超过了格力电器的125.32亿元，并且之后持续扩大了这一优势。

分析2010年，格力电器的归母净利润为42.76亿元，那时海尔智家需要实现约110%的利润增长才能超越格力。但到了2024年前三季度，格力电器实现归母净利润219.61亿元，而海尔智家只需约45%的利润增长，就能实现对格力的反超。

格力电器不仅整体利润被美的超越，与海尔的差距也在不断缩减，更令人尴尬的是，格力的杀手锏——其空调优势领域，也在逐渐缩小。

虽然格力电器旗下拥有格力、大松、晶弘三大消费品牌，产品覆盖家用空调、暖通空调、冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器、环境电器、智能楼宇、智能家居等，但其核心业务还是高度依赖于空调产品。

从半年报和年报数据来看，2024年上半年，空调业务为格力电器带来了779.61亿元的营收，是公司最大的营收来源，占比高达78.13%。自2021年以来，空调业务的营收占比一直保持在70%以上。除了空调外，其他业务和工业制品是公司的第二、三大营收项目。

就主打产品空调而言，格力电器在家电三巨头中的优势也在不断缩小。具体来说，2020年上半年，美的集团空调业务的营收已经达到了640.30亿元，超越了格力电器的413.33亿元，领先了226.97亿元。到了2024年同期，这一领先优势扩大到235亿元。

从空调业务毛利率的角度看，格力电器在家电行业的三大巨头中依然保持着最高的毛利率水平，2024年上半年达到了34.81%。然而，与2023年上半年35.69%的毛利率相比，格力电器的毛利率出现了轻微下滑。

尽管海尔智家和美的集团的毛利率尚未达到格力电器的水平，但两者均呈现出稳步增长的态势。特别是在2024上半年，这两家公司的毛利率均创下了过去五年来的新高。其中，海尔智家的空调业务毛利率从2020年上半年的27.47%增长至2024年上半年的29.14%。

表格说明：家电三巨头的空调业务经营分析

该图表由上市公司研究院制作，数据来源自东财Choice

更为紧迫的是，横向对比之下，美的集团和海尔智家这两大家电巨头，除了空调这一业务外，在冰箱、洗衣机、生活电器等领域也取得成就，实现了家电产品的多元化布局。

在当前房地产市场增速放缓的大环境下，格力电器这种高度依赖单一产品的业务模式，且营收已被美的集团反超，给其未来的成长性带来了更大的不确定性。

出海业务发展慢，境外营收占比不足15%

作为消费分类下的格力电器，其在全球化布局方面面临的挑战同样明显，特别是在与全球顶尖消费品牌如麦当劳、耐克、可口可乐等对比时，这些品牌凭借其广泛的国际业务布局，对业绩与股价均产生了积极影响。

而在家电三巨头中，格力电器相较于海尔智家和美的集团，在出海表现上依旧慢半拍。

从数据上看，格力电器在2020年至2024年上半年的境外营收占比维持在11%至15%之间，特别是在2024年上半年，其境外营收为148.25亿元，占比达到14.86%。然而，海尔智家同期境外营收占比高达52.22%，美的集团也达到了41.92%，显示出格力电器在全球化进程中的滞后。

表格说明：家电三巨头的境外营收分析

该图表由上市公司研究院制作，数据来源自东财Choice。

根据同花顺公告等资讯，在关键市场布局方面，海尔智家拥有10大研发中心和35个工业园，美的集团则建立了20个海外生产基地，而格力电器仅在巴西、巴基斯坦等少数地区设有工厂，且这些工厂的产能利用率尚待提升。

此外，根据中怡康、奥维云网（AVC）等信息，格力电器自主品牌在国际市场上的占比较低，其代工业务主要依赖于美国开利、日本大金等客户。相比之下，海尔智家通过收购GE Appliances、Candy等品牌，显著增强了其在北美市场的竞争力，市场占有率达到22%；美的集团则通过其旗下东芝白电在东南亚市场取得了超过30%的市场份额。

可以看出，格力电器在全球化布局、关键市场覆盖以及自主品牌出海方面均面临挑战，与另外家电两巨头的境外业务差距也在拉大。