文|蓝洞商业 赵卫卫

最近消费市场有点热闹，尤其是现制饮品市场。

蜜雪冰城港股上市，超过 45300 家门店受到热捧，融资认购倍数高达 5125 倍，创下了港股 IPO 的新纪录，市值也突破 1000 亿港元，奶茶市场受此带动，古茗、茶百道等已经上市的奶茶类现制饮品市场公司也得到了更多关注。

另一边的咖啡赛道，星巴克在中国市场的状况不容乐观，营收下滑的难题迟迟无法破解，超两万家门店的瑞幸，四季度营收将近是星巴克中国的两倍。而一度把价格打到九块九的库迪咖啡，宣布在去年 5 月开始持续盈利，今年开始进军便利店行业，形成了咖啡店+店中店+便利店的业务矩阵，开始冲刺 5 万家门店。

「我们做的是咖啡这门生意，9.9 元将是长期可持续」，库迪咖啡首席策略官李颖波认为，库迪的策略没有变化，一直都是通过价格杠杆去吸引越来越多的人进入到咖啡消费市场。就在最近，库迪官宣了牵手《哪吒之魔童闹海》的联名活动，《哪吒 2》为近期消费市场带来了最大的情绪价值，而此联名系现制咖啡领域的独家合作。

规模扩张与盈利平衡间寻求突破，是现制饮品市场中的玩家们的共同命题，「人们追求更具性价比的产品」，这是行业分析师们对现制饮品市场的整体判断。在这个大趋势之下，今年现制饮品市场还会发生哪些变化？

费用更贵，但性价比很高

目前，今年春节档《哪吒 2》的热度还在持续，全球累计票房已经超过 145 亿，成为全球影史票房榜第七，全球动画电影票房第一。

热度之下，消费品牌们都纷纷与《哪吒 2》展开联名活动，通过哪吒 IP 与各自品牌旗下的产品相结合，成为当下消费文化的一股市场潮流，而库迪咖啡就成为了国内首个与《哪吒 2》达成合作的现制咖啡品牌，3 月 10 日将开启周边预售，3 月 17 日将上线联名活动。

此前市场流传，《哪吒 2》联名合作费用水涨船高，李颖波没有透露具体的合作金额，他认为「相比传统 IP 联名费用肯定要贵一些，但是性价比上是很高的」，因为哪吒的 IP 能够扩展库迪品牌的知名度，同时提升整个品牌调性。

而之所以《哪吒 2》选择牵手库迪，自然双方也是有契合之处。

李颖波认为，库迪的优势在于门店的纵深性是最强的，在全国各省份超过 300 多个地级市和直管县都有门店，辐射度很高很广。此外，「库迪周边产品的丰富度以及获得周边的门槛高度，在整个行业中都是消费者评价最好的」，这些都成为双方牵手的基础，最终片方选择了库迪。

事实上，《哪吒 2》的合作要求很高，「我们所有的物料，都需要《哪吒 2》导演组亲自去审核，这是个好事情，说明双方都是有诚意且走心的合作，导演组精益求精，片方一以贯之的认真负责态度也非常让人敬佩。」李颖波告诉蓝洞商业。

此前，库迪与知名 IP 的联动已经成为品牌发展的特色之一，包括加菲猫、蜡笔小新等等，基本保持每个月都会有一次联名活动的节奏。而对于与《哪吒 2》的合作，库迪也会按照这种联动的效果去看待，一个指标是销售的增长，而另外一个是社交媒体上的传播度。

《哪吒 2》带动了电影市场消费的热度，更通过周边和联名产品刺激带动了消费市场的火热，哪吒带来的情绪消费价值显然还将持续下去。

此前有研报分析，哪吒系列 IP 衍生品收入或达 100 亿— 150 亿元，IP 总商业价值或达 300 亿— 350 亿元。而天猫方面发布数据称，截至 2 月 10 日，淘宝天猫授权的哪吒周边商品的销售额已突破 8000 万元，泡泡玛特天猫旗舰店哪吒周边盲盒销售额突破 3500 万元。

库迪与《哪吒 2》的联名活动还将持续数月，作为国产动画头部 IP ，其「反差萌」形象与库迪年轻化的品牌定位形成共振，精准触达Z世代群体的情感共鸣。

做咖啡，而不是咖啡店？

进入 2025 年，库迪明确了未来发展的三大核心店型：咖啡店、店中店和便利店。其中，便利店将成为库迪最新的发力点，目的就是为了更贴近用户消费市场。

库迪咖啡便利店的最大外在特征，就是以咖啡现制饮品为核心，搭售中式面点、便当在内的常规便利店热食产品，通过统一的门店装修和布局，形成强辨识度的特征。

在李颖波看来，中国便利店市场高度分散，头部品牌集中的特点，全国 30 余万家便利店中，连锁品牌只有十几万家，这意味着还有 10 万家到 20 万家的便利店属于没有品牌的便利店，为库迪提供了很大的想象空间。库迪将通过品牌、品类和数字化管理能力，对初级便利店进行改造，提高单店收入。

引入便利店模式后，库迪内在的一个最大的变化，就是联营商的服务费降低了，这是目前库迪收入最大的来源所在。

库迪最新的招商政策显示，其加盟的服务费分为六个阶梯，基准值按照月房租+ 1 万元计算，月毛利在基准值之下的部分不收取服务费，在此之上，月毛利每超出基准值 5000 元，服务费占毛利的比例就会上调 5%。

李颖波认为此举是更科学的、以人为本的核算方式，因为联营商拿到的位置越好，房租肯定越贵，如今动态的计算方式，改善了此前高房租、高人流门店的利润空间。

而对库迪来说，咖啡便利店这一模式要跑通，还需要库迪运营体系尤其是供应链后台的加强，库迪为此组建了专门的便利店采购和产品团队，因为便利店的 SKU （库存量单位）显然比单纯的咖啡店更多，在产品采购、热食加工和工厂管理等环节都是一个挑战。

便利店模式意味着，库迪不仅在参与咖啡赛道的竞争，更与有自己咖啡品牌的罗森、便利蜂等大品牌便利店展开竞逐。

此前，库迪就官宣了「触手可及」计划，通过「店中店」模式与合作伙伴携手，其中包括拥有 3.6 万家门店的便利店美宜佳、拥有 2 万家门店的快餐巨头华莱士、拥有 1 万家门店的零售巨头苏宁易购。

库迪的「店中店」模式，目前只针对 B 端商业伙伴开放，就是把店开在合作伙伴的内部。尤其值得注意的是华莱士，这是万店以上规模的餐饮品牌中最适合库迪的公司，此外 5 家万店以上规模的餐饮品牌分别是：正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城、肯德基和瑞幸。

针对库迪与华莱士的合作效果，李颖波告诉蓝洞商业，目前很多华莱士的店内都已经开始试跑库迪咖啡了，至于二者之间联动的效果，李颖波认为双方更看重的是产品互补的层面，双方产品矩阵差别很大，「我们的加入会让他们的饮品品种变得丰富。」

在李颖波看来，咖啡赛道的本质核心还是去满足人们对咖啡饮品的需求。在这个需求之上，库迪提供有座位和社交空间的咖啡店，也提供拿了就走的快取店，也提供咖啡+日常用品的便利店，「我们给消费者提供不同的消费场景，它就会延伸出咖啡+的商业业态。所以我们要做的是咖啡这门生意，不是简单地开咖啡店。」

9 块 9 还要打多久？

当下，咖啡赛道的竞争核心还是围绕着市占率展开，而价格始终是这个竞争核心的手段之一。

自从 2023 年开始，库迪咖啡抛出「9 块 9」价格策略，彻底搅动现制饮品市场全行业，吸引更多潜在消费者进入咖啡市场。在这一趋势下，高客单价的星巴克等品牌也不得不降价跟进，但同时也面临营收下滑的局面，直到去年年末传出出售中国业务的消息。

9 块 9 是库迪的护城河吗？

李颖波的回答是肯定的。库迪从去年 5 月开始持续盈利，每个月盈利的正向现金流规模始终保持增长态势，这意味着 9 块 9 的价格得到了整个成本结构的正向支撑，「我们现在的全场 9.9 元的模式，对我们的拉动其实是非常明显的，在 9.9 这件事情我们一定是要长期做、没有套路的做。」

如同蜜雪冰城在市场赢得的尊重一样，更高性价比的产品成为消费市场更受关注的对象。

现制饮品市场中的各大玩家，盈利都是建立在门店数量的增加和成本控制的基础之上，门店数量增加带动杯量销售的增加，而每年的 5 月- 9 月都是现制饮品消费市场的旺季，在成本压力之下，各大玩家纷纷通过供应链和产业投资的方式来缓解这一压力。

去年与库迪盈利一道来临的，也有供应链的建设投产。库迪在位于安徽的全球供应链基地已经正式投产，该基地总建筑面积约 36 万平方米，年产能 4.5 万吨，拥有包含咖啡烘焙、食品原料、包装材料及其他配套的供应链项目。

门店的扩展带来市占率的提升，供应链的建设带动成本系统的完善，这意味着国内咖啡市场在未来进一步成熟。新式现制饮品市场的价格竞逐还会持续，这带来了传统茶饮的创新升级，也带来了咖啡品类的本土化改良，形成兼具功能性与社交属性的复合型消费场景。

在这个市场不断成熟之中，李颖波认为，库迪 9 块 9 的策略会一直坚持下去，现行门店补贴政策也将延长到 2026 年。

更重要的是对未来的乐观预判，用终局的思考来倒推现在的决策。李颖波提到，库迪设置 5 万家门店的目标是对市场空间的综合研判，这个判断建立在 15%-20% 区间合理市场份额的基础之上，而且这也是库迪内部运营和供应链能够承载的。

所以，不论是与《哪吒 2》联名，还是通过咖啡便利店等三种店型拓展市场渗透率，都成为库迪咖啡持续构筑战略纵深的方式。李颖波从不担心中国庞大市场的容量和密度，因为中国市场的潜力让他看到了非常丰富的消费维度，「市场对咖啡业态多样性和灵活性的接受程度是非常之广的。」