文 | 表外表里 ，作者 | 赫晋一 杨晓庆，编辑 | 曹宾玲 付晓玲 陈梓洁

“中产宠儿”始祖鸟，遭遇了两位野心勃勃的挑战者。

从CBD白领、高档健身馆会员，到有钱有闲的钓鱼佬、退休阿姨，脚蹬HOKA和On（昂跑）跑鞋的人肉眼可见地变多，中产继“三件套”之后，又爱上了“新三宝”。

2024年，始祖鸟收入同比2020年大涨266%，但放在HOKA和昂跑面前，增速仍然逊色，差距达到一倍多。

且中产新宠们的攻势还愈演愈烈，尤其在中国区，今年都宣布了进一步扩张线下门店的计划，HOKA将与国内工厂、运动零售商强强联合，昂跑也推出了本土化设计的新品。

在中产已经不够分的日子里，这对始祖鸟来说显然不是什么好消息。

为了强化自己的“顶流”地位，始祖鸟最近上进心十足，不仅高层大洗牌，新品发售密度、产品线宽度也踩下油门，一副要卷死同行的姿态。

然而，始祖鸟可能收割不到HOKA和昂跑的粉丝——虽然都是“海外发家国内香”，也都瞄准了中产群体，但三家品牌的产品思路、运营路径和核心文化截然不同。

一、追风的“时髦精”，对上埋头技术的“理工男”

近期逛商场的运动迷，大概都留意到了正在发生的“橱窗革命”：摆在HOKA门店展示区C位的鞋子，逐渐被服装取而代之；昂跑变化更大，最新门店陈列中，衣服、鞋子各占一面墙。

再细看热门产品，款式不能说跟始祖鸟一模一样，至少也有七八分相似，且价格也越卖越贵，想往上走的心快藏不住了。

反观始祖鸟，虽然在去年圆了“自主造鞋梦”，攻入昂跑们的腹地，但目前只推出了3款自研鞋，对比覆盖了竞速、徒步、马拉松等多场景，甚至细化出缓震、配速等不同功能鞋型的新贵们，仍有一定的差距。

这在产品数量上也有体现，以电商旗舰店为例，始祖鸟SKU仅有294件，比昂跑低约20%。

种种迹象表明，中产新宠们正在走始祖鸟的路，将其逼入危险之中。然而，把时间线拉长，从产品迭代的角度去对比，会发现两个阵营的思路其实大相径庭。

始祖鸟明星产品ALPHA SV硬壳外套，诞生27年来历经多次迭代，屡屡刷新行业性能标准，然而除了颜色从深变浅，外观几乎没有明显变化。

而HOKA的经典款，平均每年迭代1次，次次都设计新花样；昂跑更不必说，紧跟着潮流步伐更新。

如果说HOKA和昂跑是敏锐捕捉市场风向的时尚精，那么始祖鸟就像个埋头钻研技术的理工男。

这种差异，在品牌诞生初期并不存在，甚至三家的“来时路”可谓如出一辙：都起源于小众运动，都以超强的性能从传统户外品牌中脱颖而出。

HOKA创始人是越野跑冠军，留意到风靡一时的薄底鞋会对双脚造成损伤后，研发出轻量厚底技术增强缓冲，以保护运动者；与铁人三项运动息息相关的昂跑，也独创了CloudTec技术，大大提高鞋子的缓震性能。

但越野跑和铁人三项都过于小众，即使HOKA和昂跑得到了圈内大多数运动者的认可，受众仍十分有限。如2012年时，HOKA销售额仅有耐克的万分之一。

这逼迫着品牌向跑步等大众化的运动破圈，当时HOKA为了打破天花板，在门店数量3年翻一番、风头正盛之际，不惜卖身给鞋服公司Deckers，以换取资源的支持。

从极限攀岩运动中诞生的始祖鸟，也有拓展边界的心思，但不如HOKA和昂跑方便——越野跑降低强度就是大众跑步、铁人三项本就包含跑步，技术可直接复用。

且始祖鸟对顶尖工艺和技术的执着，也限制了产能。以硬壳ALPHA SV来说，拉链、抽绳等细节均由手工制成，制作一件需要67名熟练工匠协作，耗时4个多小时，年产量只有11万件。

此外，始祖鸟自己也不愿因扩张模糊了“硬核运动装备”的心智，所以一直不紧不慢，尤其对“时尚”二字敬而远之，连被LV高层穿去走秀，也火速甩出一纸声明撇清关系。

HOKA和昂跑则没有那么沉重“形象包袱”，后者甚至是坚定的时尚运动信徒，在老爹鞋等运动时尚浪潮中，抓住机会不断改款、联名，迎合大众审美打入时尚圈。

多年发展下来，HOKA、昂跑和始祖鸟，走上了泾渭分明的两条路。

HOKA们产品种类繁多，品牌越来越大众化，与耐克“狭路相逢”：在美国运动用品零售店Dick's中，耐克与HOKA们的产品份额，此消彼长。

而始祖鸟仍保持了专业运动的基调，避开了来自大众运动圈层的正面竞争：以爱美的女性为例，HOKA用户中女性占比均接近50％，昂跑高达65%，而始祖鸟不到40％。

当然，这背后除了产品思路的分化，还有品牌运营在发挥影响。

二、一个卯着精英范儿，一个是“技术控集中营”

位于上海南京西路的始祖鸟博物馆，几乎每天都有全国各地的鸟人们前来“朝圣”——在店内的高山峭壁、风雪极地等原生态仿真场景前，身穿冲锋衣、穷尽Pose咔咔拍照。

而同一时期，HOKA、昂跑潮人们捕捉、分享出来的镜头，不是乌泱泱的集体大合照，就是挥汗如雨、齐头并进的群跑图。

截然相反的画风，就出在两者运营侧重的差异上——始祖鸟侧重视觉符号，HOKA更强调社群运营。

这也不难理解，毕竟在用始祖鸟“镶金”的中年男性眼中，相比团建似的社群活动，门店高大上的视觉冲击，更合身份调性。对受产品、技术吸引的HOKA、昂跑用户来说，参与社团活动是最佳“体验”途径。

深谙这一点的品牌，自然争做自家上帝“肚子里的蛔虫”。

可以看到，在高格调指引下，始祖鸟一切运营指标都卯着精英范儿来。如其中国区负责人谈及社群营销时提到：“山地课堂活动旨在服务核心用户，而非大众市场。”

其口中的活动，基本都是登山、攀岩、滑雪等有大佬带队，还有豪华食宿的运动，且报名条件极为苛刻：年内累积刷卡数万才有报名资格，一次要消耗过万积分；单场限额50人，申请一年都不见得能排上。

如此一来，能进入社群活动的，只有站在会员体系顶端的那波人。这一定程度上，让社群成为了另一重身份象征。

而品牌形象彰显，更是向奢侈品看齐。

比如，迎合高端消费者排斥大logo、造型张扬的偏好，产品没有统一且独特的造型，logo也不显眼，甚至高端商鸟系列都没有标识。

但却在门店上“大做文章”。如下图，不止始祖鸟博物馆，几乎每一家始祖鸟旗舰店都装修得像大自然场景融合的艺术展。

为的是营造一个弱商业化、强艺术性的氛围，此时购物成为鸟人们之间的文化互动，心理的充实感拉满。

反观HOKA、昂跑，则完全是另一套打法。其社群活动虽名目各异，但合作对象从健身房、商场换到悦跑圈、keep，都是“接地气”的跑步。

这一脉相乘自其风靡海外的“体验营销”。如下图，昂跑在欧洲每年都会举办5k run crewSquad Races、Run Your Local Mountain等活动，邀请跑者体验新产品，持续吸引了数以千计的产品和技术爱好者入坑。

如此无往不利，自然要引入中国市场。昂跑City Run活动遍地开花，HOKA的门店里甚至配备有跑步机、足部测量仪，让用户随时都能跑起来。

不仅如此，昂跑主办的SquadRace活动考核的是团队最佳成绩，HOKA的“飞常跑量”更是年度接力赛，主打一个“团队精神”。

这又正中当下的跑步主力——年轻人的心巴。有参与跑步团体的年轻人现身说法：“二十几岁的时候，交朋友真的很难，参与运动社团能兼顾运动和社交。”

沿着各自的航向疾驰，两者都得到了想要的：始祖鸟每次出价格新高的新品，死忠鸟人们大排长龙；HOKA、昂跑在跑步圈“一飞冲天”，被跑友誉为“懂行跑者的选择。”

如此一来，自然意味着两家的用户群交集越来越小。不过，品牌们不同的文化，也决定了它们终将走向岔路。

三、鸟人们崇尚权力，HOKA、昂跑粉丝为兴趣买单

打开社媒平台，当下中产秀鞋服的画风，正逐渐分化。

大哥们穿着撞款、甚至撞色的始祖鸟夹克聚会，一边感叹中年生活一地鸡毛，一边讨论如何搞钱；而HOKA和昂跑，被松弛感拉满的帅哥靓女踩在脚下，表演健康、时尚生活。

很显然，在HOKA、昂跑成为都市生活家们的表演道具时，始祖鸟已跳出“中产装杯叙事”，解锁了精致消费之外的“财富密码”。

始祖鸟的一众宣传片里，鸟人们往往置身绝境而求生。就像登山者攀在5500米高直立悬崖上，脚下仅有立锥之地，高原反应伴随着恶劣天气袭来，只能“向上走，别回头”。

这种对身体和精神极限的追求，能吸引的多是极度“慕强”者。

比如，对金钱、地位感到乏味的成功大佬们，从董事会转移到雪山冰壁寻找新的刺激，始祖鸟的强者文化正好与其精神共鸣。

而对大众来说，强者所代表的是能控制更多资源、更高阶的社会排序，本性就是会更多地向其学习和靠拢，而模仿就是第一步，这在层级明确的组织中会更明显。

如体制内的大领导穿了商鸟，办公室会接二连三地冒出一件件鸟装，大家甚至进化出了“科级蓝、处级灰、厅级黑”的“穿搭智慧”，自上而下刮起了“追鸟潮”。

而当衣服成为了权力象征时，首先知晓的就是与体制内人士常打交道的中年老板们、企业高管们，他们上身国企风小立领、纯色低调夹克，产生了一种“我能跟你们玩到一起去”的感觉，也就吃起了这股“厅局风”。

始祖鸟对此深谙不已，就像其品牌CEO徐阳所说的:“消费者买的是一个故事，一种精神寄托，而不是一件实际的商品。”

也就是说，始祖鸟与HOKA、昂跑的“分道扬镳”，早已写在了品牌文化的基因里，毕竟昂跑们宣讲的是“兴趣”。

它们深耕的跑步赛道，看似门槛低，实际长期坚持下来的人屈指可数，毕竟跑步的动作重复单一，十分枯燥无聊；在马路、跑步机等都市坚硬路面上跑，还容易肌肉疲累。

从小喜欢越野跑的昂跑创始人，感受过多样的地面反馈与足够的回弹，立志要让都市人也能拥有“像踩在云端一样的脚感”，以提高他们跑步的积极性——正如徕卡、蔡司等专业镜头装到手机后，人们发现摄影小白也能拍出大片，拍照兴趣大大提高一样。

HOKA在做好“工具鞋”的基础上，进一步将目光投向了许多锻炼能力差的普通人群。其品牌大使，不是肤白貌美的明星或大满贯得主，而是超重的厨师、高龄铁人三项运动员等。

那些超重人群，哪里被品牌如此重视过，穿起HOKA跑步再喘也要咬牙坚持；而大龄以及运动受伤的人群，也可以通过美国足病运动医学会认证的矫正鞋，满足运动的需求。

久而久之，HOKA自然成为了他们的心头好。数据显示，其品牌35岁以上用户，占比高达58.3%，比“中年逃不过”的始祖鸟还高出12.1%。

而昂跑也通过与奢华生活品牌联名等方式，给品牌贴上了“健康生活”标签，从而俘获了精英中产和女孩，不少踩着昂跑、HOKA走向咖啡馆的女生们，常常搭配一条Lululemon的小黑裤。

显然，通过不同的文化价值输出，始祖鸟与HOKA们构建了各自的品牌信仰，在中产群里各占到了一块山头。

小结

《制造消费者》一书中，提到了一个有趣的小故事：凌仕与多芬曾打过一场营销仗，前者标榜大男子主义，甚至物化女性来凸显男性的诱惑力；后者则极具女性主义色彩，宣称要尊重所有的美丽。

然而，这样两个看似针锋相对、水火不容的品牌，背后却站着同一个受益方——联合利华。其所作所为，就是要把品牌区分开来，再利用消费者的“拜物欲”，获取最大的利益。

而复盘了始祖鸟和HOKA、昂跑的发展历程，一个事实也浮出了水面：这些品牌虽不像凌仕与多芬那样隶属同一家公司，但它们心照不宣地演绎了相似的故事。