作者｜零售商业财经 喻博雅

在中国便利店行业激荡变革的当下，罗森中国的战略动向始终牵引着行业神经。

一边是高管层的变动，随着罗森中国副董事长张晟的正式卸任，这家头部连锁便利店品牌在华发展史迎来关键转折点；另一边则是新市场的开拓，“罗森小站”新店型以翻牌夫妻店的形式实现轻资产下沉，并在在川渝、广东等地逐步铺开，此举可被视为罗森应对中国便利店行业结构性调整的破局之笔。

从2013年张晟加入罗森，到2025年其功成身退，十余年间，中国便利店行业经历了资本狂热、疫情冲击、折扣业态崛起三重周期考验，而罗森中国在此期间既保持着外资便利店中拓店速度最快的纪录，也面临着本土化进程中的深层矛盾。

那么，当行业竞争从规模扩张转向效率比拼，这家日系便利店领航者的战略选择，或将重新定义外资零售品牌在中国市场的生存法则。

01 张晟时代的罗森,从区域深耕到战略重构

自1996年进入中国市场以来，罗森便利店始终扮演着“外来者”与“革新者”的双重角色。从早期在上海、江浙沪地区缓慢扎根，后通过“区域大加盟”模式实现爆发式扩张，罗森用二十余年时间完成了从区域深耕到全国扩张的战略重构。

张晟 图源：网络

张晟于2013年加入罗森，担任华东地区总经理。2015年，罗森全面推行“区域大加盟商计划”，张晟主导的华东地区改革成为试验田。

该计划的核心逻辑在于：罗森在向其他地区扩张时会选择在当地市场具有优势的龙头企业（如中百集团、南京中央商场）进行合作，借助其供应链资源与区域市场认知，快速覆盖高潜力城市。

这一阶段的罗森，确立了“效率优先”与“本土化适配”两大原则。张晟则创新性提出“自行车理论”，强调开店速度与运营管理的动态平衡，关闭亏损门店80家并新开300家，显著提升了资产周转率。在担任华东地区总经理两年内，张晟把开店数翻了一倍，超过过去17年罗森在华东地区的门店总和。

2017年后，张晟任株式会社LAWSON执行董事、罗森(中国)投资有限公司副总裁，并在罗森部分子公司有职务。

2020年，罗森中国首次实现全年盈利，张晟的“区域大加盟+供应链优化”战略功不可没。“五新战略”（新商品、新品类、新技术、新服务、新模式）则进一步推动罗森从“单纯卖货”向“场景化服务”转型。

图源：张晟朋友圈

可以说，张晟的职业生涯与罗森在中国的本土化进程深度绑定。在他的领导下，罗森从“保守扩张”转向“激进增长”，并通过一系列战略举措奠定了其在中国便利店行业的地位。

按照日资企业惯常做法，每年三月底到四月初是一个工作年度的交替时节。伴随着张晟的正式卸任，也意味着会有新的执行者于近期到任。届时罗森是沿用此前战略，还是做出相应调整，目前暂未可知。

02 罗森小站,下沉市场的试水逻辑

社区团购、前置仓、会员店、硬折扣等零售业态对便利店客源与利润空间的挤压日益显著，面对规模之争，下沉成为品牌不得不做的“规定动作”。“罗森小站”新店型的推出，恰恰是罗森近年来面临多重市场挑战下的主动选择。

图源：小红书@罗森小站

结合此前相关媒体报道，我们可以将“罗森小站”的经营逻辑总结为以下三点。

第一，低成本获客。通过翻牌夫妻老婆店，罗森可直接利用其现有客群与社区信任度。以粤闽地区为例，罗森小站要求20-50平米的空间，具体加盟门槛涵盖加盟费、保证金等后为4万元起，显著降低了单店投资门槛。

第二，差异化竞争。避开与美宜佳、天福等本土品牌的正面交锋，聚焦“鲜食+日用品”组合，利用罗森自有品牌的差异化优势，打造“便利店+”场景。

第三，供应链适配。小站模式通过集约化采购与区域性分仓，降低单店库存成本。

「零售商业财经」了解到，目前公开发出“罗森小站”加盟选择的地区在粤闽及重庆、成都等西南市场，而由于罗森各个区域的运转相对独立，目前“罗森小店”尚未在江浙沪地区铺开，且罗森中国暂未有对该策略的公开回复。

图：罗森便利店

尽管罗森中国在规模扩张与模式创新上取得显著成效，但罗森小站相较于标准店更低的加盟门槛，决定了这一模式还需时间打磨成熟，毕竟罗森现阶段面临更为激烈的市场竞争。

比如，以美团闪购、叮咚买菜、朴朴超市等为代表的近场电商，以万物到家的高效履约模式直接冲击罗森的“最后一公里”优势，分流便利店客源。

再比如，在深耕一二线城市Costco、山姆会员店因差异化品质供给而颇受用户喜爱，罗森自有品牌商品虽有一定溢价能力，但在供应链规模与会员体系粘性上仍显不足。此外，县域市场消费习惯差异显著，罗森在下沉市场的拓展还需平衡标准化运营与本土化适配。

结语：

便利店行业的终极较量，终究是本土化能力的比拼。反观罗森中国的发展历程，本质上亦是一场“本土化生存战争”。

罗森中国先用区域授权、区域大加盟等模式破解规模魔咒，后用“制造型零售”构建竞争壁垒，此刻又借“罗森小站”探索下沉新路径。这些战略选择背后，是对中国市场复杂性的深刻认知。

而当张晟时代画上句点，新任管理层能否在效率与规模、坚守与妥协中找到平衡，将决定其在中国便利店行业中的长期地位。

唯一可以确信的是，在便利店3.0时代的牌桌上，罗森凭借在供应链管理、商品创新和数字化布局上的积累，仍是那个不容忽视的顶级玩家。