徐福记“卖身”雀巢终局：民族品牌消亡还是全球化重生？

2025年3月3日，瑞士食品巨头雀巢宣布完成对徐福记剩余40%股权的收购，这家扎根中国32年的“糖果大王”自此成为外资全资控股企业。

徐氏家族套现百亿离场，网友一片哗然，“民族品牌沦陷”“再也不买徐福记”等争议声浪席卷社交媒体。

这场收购背后，是外资对中国消费市场的深度渗透，也是本土品牌在资本与时代夹缝中的生存抉择。

一、从“春节记忆”到“雀巢前缀”：徐福记的资本漂流史

1992年，徐氏四兄弟在东莞创立徐福记，凭借“新年糖”概念和散装称重的创新销售模式，迅速占领中国年货市场。其酥心糖、沙琪玛等产品一度成为春节标配，2006年登陆新加坡交易所时市值达26亿美元，巅峰期年销超70亿元，稳居散装糖果市占率榜首。

然而，2011年成为转折点。面对国内糖果市场增速放缓、外资品牌竞争加剧的压力，徐福记以17亿美元将60%股权出售给雀巢，退市转型。彼时徐氏家族承诺“共同经营”，但此后十余年，徐家成员逐渐退出管理层，职业经理人接棒，最终在2025年完成剩余股权交割。雀巢的“分步收购”策略，既规避了反垄断审查，又逐步将徐福记纳入其全球零食版图。

二、网友愤怒的三大焦点：情感、品质与民族品牌焦虑

1. 年味符号”的消逝与情感割裂

徐福记曾以春节文化营销深入人心，“新年糖”承载了一代人的集体记忆。网友感慨：“没有徐氏兄弟的徐福记，还是那个年味吗？”品牌与外资深度绑定后，其本土文化属性被稀释，消费者担忧“雀巢化”的徐福记将失去传统特色，沦为全球化流水线产品。

2. 食品安全隐患加剧信任危机

近年来，徐福记频繁曝出质量问题：沙琪玛中吃出铁丝、卷心酥现活虫、糕点霉菌超标6倍等事件屡遭投诉，黑猫平台上相关投诉超百条，但解决率不足三成。网友质疑：“外资控股后，品控会更严还是更敷衍？”

3. 民族品牌“沦陷”的集体焦虑

徐福记的结局被视作中国零食产业困境的缩影。玛氏收购品客、亿滋吞并恩喜村等案例接连发生，网友痛心：“民族品牌为何总逃不过被外资收割？”这种情绪背后，既有对本土企业创新力不足的失望，也暗含对全球化资本垄断的警惕。

三、徐福记“卖身”背后的结构性困局

1. 糖果市场萎缩与转型乏力

全球“减糖”趋势下，中国糖果市场连续多年下滑，2018年产量较2016年暴跌18%。徐福记虽尝试拓展果冻、烘焙等品类，但健康化新品（如0糖果冻、非油炸沙琪玛）反响平平，2024年糖果业务占比仍高达45%，转型成效有限。

2. 渠道红利消退与电商滞后

依赖商超散装专柜的徐福记，未能及时拥抱电商浪潮，2018年才开通线上销售，落后于三只松鼠、良品铺子等品牌。其庞大的线下分销网络（25万家终端）反而成为成本负担。

3. 外资“双刃剑”：资源赋能与自主性丧失

雀巢为徐福记注入研发技术（如设立全球糖果研发中心）并推动产品多元化，但主导权转移后，徐福记的战略重心逐渐偏向雀巢全球布局，本土创新空间被压缩。2019年起，雀巢财报中徐福记不再单独列示，沦为“其他”业务。

四、争议中的未来：全球化机遇与本土化挑战

雀巢承诺将借助徐福记的分销网络深化中国市场，同时推动其出海。2024年徐福记已在纽约时代广场开设品牌馆，并进军东南亚市场。然而，网友的抵制情绪可能短期内冲击销量，如何平衡全球化资源与本土文化认同成为关键。

徐福记总裁刘兴罡曾立下“2027年营收百亿”目标，但实现这一愿景需解决两大矛盾：

品牌认同重塑：如何在“雀巢系”标签下保留“中国年味”基因？

品质与创新突围：能否借雀巢研发资源真正提升品控，并打造出爆款新品？

结语：民族品牌的生死命题

徐福记的终局，折射出中国消费品牌的普遍困境——在资本、市场与文化的三角博弈中，如何避免“长大后就被卖掉”的宿命？

网友的愤怒，本质是对本土企业“未强先卖”的痛心。若徐福记能在雀巢体系中重生为全球化品牌，或许能为其他民族企业提供另一种生存样本；若沦为外资扩张的棋子，则将成为“资本全球化剧本”的标准注脚。

正如网友所言：“品牌归属可以易主，但消费者的信任一旦丢失，再难赎回。”