随着消费品牌实践的日渐多元，尤其是非刚需、非标品属性的品牌实践涌现，过往的单一品牌方法论（如“定位”理论）已不足以完全适配、指导当下的品牌实践，品牌方法论将进入多元化时代。本文来自微信公众号：，作者：付元一NeoFu，题图来自：视觉中国

上周和一位做兴趣类消费品创业的创始人交流，听他说早期在外面上了不少方法理论课（比如 “品类定位课”），也请过好几位快消大厂出身的人带着原有体系积累的经验、方法论来做操盘手，却都没有获得理想效果——类似的事情其实这两年也听过不少。

对此，我的理解是：国内的消费品牌实践越来越趋于多元，已经出现、并且还会持续出现大量和过往情况不同的品牌、企业，尤其是非刚需、非标属性的品牌实践。这可能使得原来一些经典的，主要适用于刚需、标品领域的理论方法如“定位”理论，以及在这些理论方法体系下训练出来的职业经理人并不一定能百分百适配当下及未来一些类型的品牌实践。我认为接下来的品牌实践，需要更多元的方法论来作为理论支撑，品牌方法论将进入多元时代。

一、“定位”引领“刚需X标品”时代

回顾过往几十年国内消费品产业的发展，基本是以刚需、标品领域的品牌实践为主线。这与经济发展阶段以及工业化程度相关。

“从无到有”的阶段自然是先满足基础需求，比如刚需性的吃穿用度，这个阶段的需求往往也趋于普遍性/标准化，因为刚逐步用上、购买力也有限，还产生不了多细分、个性化的需求，同时工业化程度有限，无法生产出来更复杂、细分的产品。

到了“从有到优”的阶段，基础需求被逐渐满足甚至饱和，伴随着消费者购买力的进一步提升，就会产生更多的非刚需/可选性的需求，同时工业化走向成熟，商品供给更加丰富，需求也会从标准化走向非标化、个性化（媒介去中心化等因素的催化，也使得非标化的趋势在近年来进一步加速）。

过往的理论方法发展也与刚需、标品这条实践主线相适应。比如最经典的“定位”，或者说“心智定位”理论（与波特的“战略定位”有所区分，下文会统一用“心智定位”这个词），尤其是其中的“品类心智定位”，可以被视为这个时代品牌塑造方面的理论基石。许多咨询公司以此为基础做出了不少经典案例，比如“怕上火，喝王老吉”；宝洁、联合利华等外资快消大厂在品牌塑造方面的方法论本质上也是以心智定位理论为基础，强调成为消费者心智当中某个品类的代名词，如去屑洗发水——海飞丝、修护损伤洗发水——潘婷。

当然，品牌方法论不止品牌塑造，还包括品牌管理各个层级以及组织管理方面的方法论，如4P、4C、STP、CBBE、USP等各种经典理论模型。但我发现，在品牌管理偏战术落地角度的方法论并不缺乏创新，如互联网、新消费时代各种营销传播方面的创新理论模型（如AARRR、AIPL等），反而发展最迟缓的是更源头、更偏顶层战略设计的品牌塑造维度相关的理论方法，很多时候品牌企业还在简单地套用单一理论方法。所以这篇文章我们就从品牌塑造维度出发，以心智定位理论为例来探讨经典品牌方法论的时代局限性及未来发展。

那为什么我认为心智定位理论是更适合指导刚需、标品领域实践的品牌塑造方法论？这要回归到对“刚需”、“标品”这两个概念，以及心智定位理论底层逻辑的理解。

二、“刚需”∩“标品”≈基础功能需求

什么是“刚需”？依照百度百科，刚需的定义是“商品供求关系中受价格影响较小的需求”，简单说就是不管贵了、便宜了都得买的东西，本质上就是满足基本需要的必需品，强调需求的基础性。

什么是“标品”？即“标准化程度高的产品，具有统一的规格、型号和功能”，或者用我自己的定义，就是“可组合出的有效卖点更多的产品”（可参考），标品需求本质上就是趋同性需求，可以用标准化产品满足不同消费者的同类需求。

“刚需”、“标品”都是相对概念而非绝对概念，分别对应“非刚需”和“非标品”，比如同属食品，米面粮油比零食的刚需属性更强；同属服饰，基本款比快时尚的标品属性更强。

“刚需”和“标品”本身是两个维度的概念，前者指向需求的基础性，后者指向需求的趋同性，但两者又相互交叉，即共同指向了消费者的基础功能需求：

① 需求刚性越高，往往越是解决基础问题，比如解决生存需要的水、盐、米面粮油等，随着经济发展+工业化程度的提升，刚性需求会逐步扩展到解决生活效率问题的商品上，比如洗衣液、洗洁精等家清日化产品，本质上都是在发挥商品的功能属性解决基础的生存需要和生活效率问题；

② 而商品标准化程度越高，满足的需求往往越趋同，什么样的需求是趋同的——其实也是越基础、越功能性的需求越趋同。比如消费者们对最基础刚需的水、盐、米面粮油等的需求基本是趋同的，这就是为什么这些领域不容易（不是不能）做出太多差异化区隔而相对更容易形成规模化的寡头；从需求层次的角度来说，趋同性需求往往都是功能性需求，因为从面对的现实问题来讲，“太阳地下无新事”，功能性需求往往趋同，只是会随着工业化发展和供给旺盛而逐渐细分（对一部分人来说更好、更高效的解决方案）；而人的精神世界则是“一千个读者眼里有一千个哈姆雷特”，精神性需求通常是高度个性化、非标化的。

因此，我们说“过往的品牌实践主线主要围绕标品、刚需领域”，本质上就是说“过往的品牌实践主要聚焦消费者的基础功能需求”。那为什么，我认为心智定位理论更适合指导满足消费者基础功能需求的品牌实践？

三、心智定位理论的适用基础

定位或者说心智定位理论的底层逻辑是什么？所谓“抢占消费者心智中的第一联想位”也好，“成为某个品类的代表品牌“也好，更进一步来理解，本质上是：

“用一套通用解决方案+概念体系去占领尽可能多的消费者心智当中关于某个问题/需求解决方案的第一联想位”。

或者说：

“用尽可能高的效率来建立一套消费者们对某项事物的普遍共识，形成心智垄断，从而提升被选择、被购买的概率”。

从这个角度来看，我认为心智定位理论能够发挥作用有四大基础前提：

1. 需求的趋同性

只有需求具备趋同性，才更有机会建立起普遍共识甚至形成心智垄断。

比如大家对瓶装水这个商品的核心需求都是解渴、补充水分，因此瓶装水品类的参与者就更有机会用一套解决方案+概念体系去打造不同消费者心智中的普遍共识，这种品类往往也更容易形成规模化的寡头。

而如香水香氛这样的品类，消费者的需求就是多元且复杂的，可以是掩盖体味这种功能性需求，也可以是满足审美、悦己、自我认同、社交符号等不同层级的精神性需求，品牌就很难建立大面积的普遍共识。

而如上一个章节所提到的，趋同性需求往往指向基础刚需性的标品，因此基础刚需性的标品往往更适用于心智定位理论。

2. 第一联想有效赋能转化

成为某个品类的第一联想品牌，其本质目的是为了提升被选择、被购买的概率。

那品牌在什么样的品类成为第一联想后更容易形成转化？是降低筛选成本、能快速决策这件事对消费者来说重要且能发挥正向作用的品类，简单说就是能替消费者省时间、省精力这件事很重要的品类，即消费者重视品牌知名度带来的信任背书（重信任背书），并且重视以此进行决策带来的时间、精力节省（不想多花时间在这件事上）——这本质上指向的还是基础刚需性的标品。

典型的例子是洗洁精、洗衣粉这些家清洗涤品类，作为基础刚需性的标品，主要服务于现代人的日常生活效率提升，非重要决策、价格也不高，因此消费者通常不会花很多时间在决策上，在产品质量和价格差别不大的情况下，消费者就更可能倾向于快速决策，购买自己熟识、信任的品牌和单品（这样也不需要做太多花里胡哨的SPU），这也是为什么这个领域原有龙头的优势往往能持续更久，不容易被新品牌颠覆。

反观一些关乎社会身份表达、主要服务于消费者社会标签构建的非刚需、非标属性强的商品，如轻奢价格带的时尚服饰（和功能性服饰区分），品牌知名度虽然也能带来信任背书，但对决策以及决策效率的提升影响不及基础刚需性标品——品牌再出名，也得是中意的款式才行，并且消费者也不介意花更多时间在这类商品的挑选上。

另外，知名度对这类品牌的作用也不一定是正向的，成为第一联想有可能意味着太大众甚至“烂大街”，无法表达自己的独特性，反而可能会对购买产生负面影响。

3. 媒介覆盖能力和效率

如我们上文所言，心智定位是在追求更高效地建立尽可能多的消费者对某件事物的普遍共识，本质上是在追求一种心智垄断。因此，媒介的覆盖能力、覆盖效率在心智建立的过程中尤为重要，过往大媒介时代的中心化传播模式对于心智定位理论来说就尤为适用，尤其是电视广告（如央视标王时代），使品牌能实现地毯式覆盖、高频曝光，以此快速建立认知垄断。

但还是那个问题，大范围覆盖高效的前提是大众化、趋同性需求，如果是一些非刚需、非标的需求，本身受众就窄，成本高昂的大媒体覆盖带来的反而更多是浪费。举个例子，一个滑雪装备品牌现阶段适合到中央电视台投广告吗？显然是不合理的。如果是非标属性强的商品，品牌也不大可能像标品品牌一样借助大媒体去推一个大单品。

4. 消费者心智空白

另外一方面，人的记忆带来心智惯性，心智替代的难度总是高于空白心智建立。因此，至少在同一批人的心智当中，还存在空白的阶段，即“有品类无品牌”的阶段，是最容易建立起品牌心智的。我认为，过往心智定位理论之所以能在许多品牌实践中发挥几乎“普适性”的作用，有一大原因还是在于过往几十年国内的消费品领域，还存有大量的大众心智空白，从大品类心智到细分品类心智，再到场景心智、人群心智等。

然而随着经济的发展、品牌化的进程，许多心智空白已经被现有品牌填补甚至过度饱和（至少在一批人的心智当中），后来者即便仍有机会去通过市场细分建立差异化心智，或者在新的一批人中去建立心智（新消费浪潮），但随着市场越来越细分、渠道和媒介越来越碎片化，大量投入去建立这种心智的效率、性价比会越来越低。

四、定位非万能，品牌方法论多元化

无论是对于需求趋同性的要求，还是建立第一联想后能带来的正向作用，以及媒介传播大范围覆盖的高效性，都指向了同一个结论——心智定位理论的适用条件里本身就隐含了对基础性和趋同性的要求，因此我们说它是更适合指导满足基础功能性的，或者说刚需、标品属性的品牌实践。

总体而言，定位理论在过往几十年的成功，本质是通过“功能聚焦→心智垄断→规模复制”的闭环，实现了供给端效率与需求端认知的高度统一。我也认为心智定位理论在接下来的品牌实践中依然会发挥重要作用——我从来不鼓吹“定位无效论”，我认可其理论的构建基础，也认为国内消费品市场巨大，品类发展阶段各异，有些品类已经卷到极致了，有些品类还处于无代表品牌的阶段，同时随着科技的进步、生产力的发展，也一定还会有各种细分领域的创新。

但同时，定位也不是一套万能的方法论，或者应该说从来就没有万能的方法论。

如对于当下越来越多的非刚需、非标属性强，以满足进阶精神需求为主的品牌实践，如文创潮玩、体育运动相关的兴趣品类，香水香氛、珠宝手袋等个性化品类，以及标品品类中的非标化品牌（高端/奢侈品品牌，小众圈层品牌等），都需要结合更多元的品牌塑造方法论，比如一些欧洲学派的文化品牌塑造方法。

因为对这些类型的品牌来说，由于其面对的需求不具备大众趋同性，心智定位带来的效果有限、建立代表性心智的性价比也不高，即便心智定位在一些情况下仍然可以被结合起来运用，但并不作为品牌塑造方法的主线。

如Lululemon对瑜伽裤的创新使其成为了瑜伽裤的品类代表品牌，但单纯瑜伽裤代表品牌的心智对大部分Lululemon的受众而言无法构成充分的购买动机和溢价支撑，消费者在购买Lululemon时大部分是在购买其背后的象征价值意义、符号价值——独立自信+追求卓越的“supergirl”自我形象、自我身份认同，以及健康时尚+品质品味的精英中产社会身份认同、圈层归属感……

由于这些真正驱动消费者购买的因素是精神性的，品牌就无法通过成为“第一联想”而显著获益，而是需要着力于构建更加多维的品牌形象价值来提供充足的购买动机。这样的品牌例子还包括Supreme、Patagonia、Gentle Monster、闻献、始祖鸟、OAKLEY等等。

而一旦源头、顶层战略层面的品牌塑造方法发生变化，很多战术落地层面的经营管理策略也会随之发生变化（比如针对小众兴趣圈层的营销、对于高端/奢侈价位的传播，一定不是按照大快消的逻辑去做），更深层次的，组织架构、人才画像也很可能会随之发生变化。

因此，这些领域的品牌创业者、经营者们不能再按照原有的思维惯性，简单地去简单套用市面上的主流理论（比如死磕“定位”理论），或盲目地对标宝洁、联合利华等快消大厂们。

其实道理很简单，“消费品”本来就是一个包罗万象的巨型产业，过往消费品牌实践由于实践类型的趋同性，大家往往强调共性大于差异性，导致理论方法层面也比较单一。

但实际上，像我在过往的文章中一直强调的，不同品类、不同人群、不同场景、不同阶段、不同价位等各种要素组合之下，所形成的商业模式是存在或大或小各种差异的，其相应适配的方法论也必然不同。

未来的品牌创业者、经营者们需要掌握更多元的方法论，也需要更清楚地理解“什么条件下，适配什么样的理论方法、战略战术”。

我始终认为，世界上只有一个通用的方法论，叫做“具体问题，具体分析”。

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