随着人群触网率提升，“小镇经济”凭借数量庞大的人口基数、快速增长的消费需求迅速崛起，成为消费市场关注的焦点。

数据显示，在全国消费市场中，我国下沉市场消费规模占比高达17万亿元，且在持续扩容;预计2030年,低线城市消费规模将达9.7万亿美元。下沉人口数量约占中国人口总数的68%，这个潜力巨大的消费市场开始吸引连锁品牌扎堆。

今年以来不仅有喜茶、星巴克、瑞幸等以往主攻一二线城市的品牌，开始集体下沉「县域市场」。也有蜜雪冰城、杨国福麻辣烫等主攻下沉市场的品牌，进一步下沉到乡镇市场，2023年也被称为「餐饮品牌下沉年」。

将聚焦县域经济，分析连锁品牌的下沉动机，洞见人群消费升级趋势下的市场机会，为广大创业者提供一些业务布局思路。

01餐饮消费“新现象”

现在餐饮外卖已经不是一二线城市用户的专属了。

早在2023年底，网上就有一则关于「3个90后小伙返乡在田里送外卖」的报道在各大媒体平台上引导网友热议。返乡创业在当地组成全国“最小”的外卖站点，他们把镇上五、六十家饭店的外卖送到每一个角落，甚至让田间点外卖也成为可能。

一瞬间乡镇外卖冲进大众视野，感叹科技发展的同时，下沉自营外卖品牌也如雨后春笋般多了起来。

今年，餐饮连锁品牌的集体下沉或许也是看中了乡镇外卖的可能性，足不出户、即时满足、30分钟必达开始向下沉渗透，连锁餐饮的经营也开始有新的可能性。

品牌在争抢蓝海市场同时，也在快速适应新环境，相比大城市，乡镇消费人群更偏老人与小孩，一些新的消费场景也与城市不同。

比如勤劳的农民，农忙时也不愿意再做饭了，干完一天活回到家，他们宁愿点上外卖;工厂的工人下班后也不愿挤食堂了;高中生放学前，也会先点个麻辣烫外卖送到家，或者回家前在奶茶店买一杯奶茶。

这些新现象，不仅掀开了下沉市场隐藏的巨大餐饮消费需求，让以往在一二线城市杀红眼的餐饮品牌们，纷纷瞄准乡镇等下沉市场。也让大家意识到，乡镇外卖成了品牌加速下沉的推进器。

02市场教育已然形成

中国餐饮市场一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的说法。相比大城市高房租和高人力成本带来的扩张阻力，下沉市场更适合连锁品牌发展，很多大型连锁品牌也是从下沉市场诞生的。

麦肯锡曾发过一份报告预测，我国个人消费规模到2030年将达到65.3万亿元，其中超过66%的增长来自三线及以下城市、县乡市场。

下沉市场的“富矿”显然藏不住了，但连锁品牌为何选择在此时下沉?

原因很简单，因为市场教育已经成熟了。之前以老年人和小孩为主的乡镇市场，普遍存在供需连接不足和市场教育过慢的问题，电商的发展也经历过类似困境。

拼多多之前，京东和淘宝没少在下沉市场发力，但并未带来质变，刚开始的快递不够发达，购物体验不好。乡镇老人没下购物软件，也不会用，导致市场教育成本过高。

只有拼多多打通了市场，除了价格原因、下沉市场快递配送越来越完善外，核心还是借助微信生态，用熟人裂变的社交电商，快速完成市场教育。如今餐饮连锁品牌开始下沉乡镇，也因为乡镇市场正在变得不同，用户的消费需求已经浮于表面，市场教育已然形成。

03乡镇外卖如何助力餐饮品牌?

外卖给餐饮品牌带来的一大助力，是堂食之外的第二个增长引擎。

通俗说，外卖相当于让他“多开了一家店”，既扩大了餐饮品牌的服务范围，也提高了其单位时间的接单容量，从而提升经营效率，带来新增量，让其在乡镇市场快速站稳脚跟。

另外，外卖可以帮助餐饮品牌扩圈，获取流动新用户。没有外卖之前，想要知道附近的美食有哪些必须要出门逛一圈，现在可以通过外卖搜罗方圆几公里的美食，而外卖，也成了品牌触达流动用户的窗口。

再者，丰富消费场景，提升品牌老用户消费频次，为品牌赚到“刚需之外的钱”。相比大城市，乡镇住宅多楼梯房、少电梯房，住高层的人因为上下楼不方便抑制了需求，降低了消费频次，外卖的出现，拉高了消费频次，而且越是住得高的人，越爱点外卖。

与此同时，通过外卖，各种美食被送到田间地头，送到远离乡镇中心的工厂，也解决了消费者想吃没时间、品牌想送餐没人力的痛点，提高了品牌出单率。

综上可见，在助力餐饮品牌下沉乡镇市场过程中，乡镇外卖除了像在大城市一样提升品牌获客和经营效率，带来堂食之外的第二增长点，为品牌提供主动下沉的动力，还在乡镇这个特殊市场，加速消解因基础配套不足导致品牌供需的连接不畅，毕竟，哪有品牌不爱外卖，就连便利店也不例外。