引言

2024年以来，“消费降级”成为高频词——人们缩减大额支出，追求性价比，甚至砍掉非刚需消费。但看似矛盾的现实是，潮玩市场却逆势上扬。背后反映的是一种消费现象：消费降级并非一味节俭，而是重新分配预算，为情感需求腾出空间。

“割裂”的市场现状

潮玩依托于IP存在。根据国际市场调研公司Circana的数据，2024年美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、加拿大、澳大利亚、巴西、墨西哥等12国的整体玩具市场销售同比轻微下跌0.6%，但与此同时，授权玩具销售同比增加了8%，占整体玩具市场的34%，这已是授权玩具市场份额连续6年增长。

值得关注的是可收集玩具，销售额增长5%，占到了玩具市场销量的18%、销售额的15%。面向全龄段（可以理解为海外玩企向潮玩领域拓展）的产品线如潮玩积木、迷你玩偶、集换卡、潮玩毛绒等正在风头上。其中，潮玩积木的国际代表——乐高植物系列（LEGO Botanicals）成绩斐然，成为增长最快的IP，带动积木大类获得14%的增幅，成为增幅最大的品类。这已经是积木类连续5年增长。

乐高植物系列（LEGO Botanicals）

而在潮玩新兴市场——东南亚，整体玩具市场规模在2023年达到56.4亿美元，预计到2028年将增长至65.2亿美元。潮玩作为其中的新兴细分领域，近年来呈现出快速增长的态势。以泡泡玛特、TOP TOY为代表的一众潮玩企业在东南亚地区的高歌猛进还有当地各类漫展、潮玩展的火热就是明证。

TOP TOY在泰国首店开幕排起了长队

正如Circana全球玩具行业顾问Frédérique Tutt所言，可收集玩具的销量从未像2024年这样高，反映了消费者行为的强烈反差——高通胀率挤压娱乐支出，消费者更倾向购买“必选玩具”，于是能极大满足人们情绪需求的产品就突围而出。

“小确幸”心态助推

都说潮玩满足的是消费者的情绪需求，那么到底是什么样的情绪呢？很多公众号会说，潮玩是对抗焦虑的载体（比如各种慢回弹、捏捏乐）、构建社交货币的工具（比如现在大火的“哪吒”）。从另外一个角度来看，潮玩何尝不是年轻人在这个充满了不确定变数时代中的“小确幸”呢？

▌“小”：包含了尺寸、价格和心态多重维度。相信各位业界朋友们都有感觉，小尺寸产品在市场上的吃香程度：同样的产品，包装设计得紧凑点，可以节省包装和仓储运输成本，价格自然就可以降下来；推出原有热销款产品的缩小版，不仅有上述成本优势，还可以吸引原来因高价而舍不得或买不起的群体，扩大消费圈层，更是一举两得。那么，从消费者的角度看，在经济下行期，花比以往更小的代价就能获得和过去差不多的快乐，何乐而不为呢？所以，这就可以理解为什么2美元左右的1:64风火轮玩具车可以连续两年成为市场调研机构Circana监测的全球12国中的最热卖玩具。它有品牌效应，时兴热门的潮流车款比例不低并有正版授权，设计和做工都有一定水准，对于车模爱好者来说，是很不错的入门选择。

如果说风火轮小车不算真正意义上的潮玩，那么欧美潮玩代表Funko的常规产品线Pop!和这两年力推的Bitty Pop!的尺寸对比（下图）就很能说明问题。原来消费者10美元左右只能买一个，现在差不多价格却可以买一套。类似的价钱却开心翻倍！

Funko的常规线Pop!和新推迷你线Bitty Pop!

▌“确”：拥抱确定性。在不确定因素增加的时候，确定性就显得尤为稀缺。

企业角度：人气IP提升热卖可能性。这就是为什么这两年高人气大牌IP、经典IP授权受到追捧的原因。但是，这也造成了大牌IP资源紧俏，宝可梦、星球大战、迪士尼、漫威、哈利波特、三丽鸥、柯南、龙珠这些成名已久的IP竞争异常激烈，版权方不断地通过真人版翻拍、续集甚至还有魔改“榨取”老IP的剩余价值，同时也给被授权商带来极大的压力。甚至有匿名消息称头部IP授权费占零售价40%的高比例。很多中国的企业甚至抱怨利润都被IP授权费侵占了（点击回顾）。

迪士尼对老IP的“压榨”引人诟病

于是，后入局的企业如果不是拥有第一梯队的财力，就开始考虑从新兴的游戏、社媒入手，挖掘手游、YouTube、TikTok上的人气IP资源进行破局。这样做的逻辑是，在需求细分、圈层走向分化的时代，不必讨好所有大众，只需要服务好对应的群体即可。比如Moose Toys、Jazwares这两家市场洞察力出色的年轻玩具巨头，近期达成各种授权合作推潮玩的消息频传，合作的IP多诞生在社媒平台，年轻但有一定的粉丝基础。比如Moose Toys与YouTube当红的黑色网络喜剧《神奇数字马戏团》合作，Jazwares与意大利个人艺术家潮牌tokidoki合作等。

Moose Toys《神奇数字马戏团》玩偶

消费者角度：行动的心流体验和有所收获的成就感。和受盲盒文化影响的潮玩喜好纯静态玩偶摆件有所不同的是，海外泛潮玩领域还流行自己动手的玩法，讲究一个动手动脑全身心投入的心流体验。乐高大童系列的成功就是很好的例子，不仅仅因为它有人文艺术、名车赛车、潮流文化等等各个主题满足不同消费者的喜好，还因为在动手拼搭过程的沉浸感以及作品完成后带来的成就感都是情绪价值的来源。

从更广阔的方面看，还有农场园艺、美食烹饪、编织手作类在2024年都是亚马逊平台上的热销品类。MGA娱乐的迷你宇宙工坊系列（Miniverse）以手作为载体，披上各种热门话题、潮流IP的“皮”，提供沉浸式动手体验，同时成品也能作为摆件供玩家欣赏提供一种炫耀的成就感。这个系列和乐高植物系列一样，也是2024年增幅最大的五大产品线之一。

MGA娱乐的哈利波特主题迷你宇宙工坊系列

还有竞技类，尤其是女性运动员IP在2024年受到青睐，主要是因为努力拼搏的精神给予了消费者鼓舞。因为类似原因受到欢迎的还有以热血著称的日漫IP，通过流媒体在欧美的广泛传播，让其在海外人气更上一层楼，带动了相关潮玩的需求。

▌“幸”：寻找童年快乐。复古思潮是海外尤其是欧美市场的重要潮流。不仅是借助童年快乐逃避现实压力的心理需求，也和上文提到的拥抱确定性有关。于是，像《老友记》这样已经播完的人气电视IP，豆豆娃、贝兹娃娃、精灵高中等早已停售的知名玩具系列又被厂家挖出来重启，经重新包装后，开始向大童潮玩、儿童玩具两条线迈进。

精灵高中归入美泰潮玩线Mattel Creations

潮玩的逆势增长印证了“马斯洛需求”的升级——当物质满足触达阈值，精神消费便成为新刚需。尽管预算有限，但人不是机器，情感需求仍占有一席之地。未来，谁能持续创造情感共鸣，谁就能在千亿市场中立于不败之地。

▍（ctoy-gdta） 文/编辑：Jane/Salas