对于小米创始人雷军来说，面向粉丝群体的全域营销，是一把大刀；对于格力电器掌门人董明珠来说，自营渠道及庞大的经销商，是一把剑；今年以来，雷军的刀与董明珠的剑，双双指向家电产业的增量市场。

文剑||撰写

这些年来，小米创始人雷军，与格力电器掌门人董明珠，因为“10亿赌约”发端而结缘，又因为小米在空调市场快速突破而冲突并展开争夺。

进入2025年以来，因为小米再度剑指空调市场并对标大金发力中央空调业务，格力电器则因为旗下的专卖店招商以及店名变更为“董明珠健康家”，两家企业双双登上了行业热搜。

无论是小米选择对标大金发力用中央空调，并宣称要在空调业务上谋求高端化转型，还是格力电器推动线下专卖店更名为格力“董明珠健康家”引发热议，在看来，都是“项庄舞剑，意在沛公”。

小米在中央空调业务上对标大金是虚晃一枪，利用大金标榜小米高端转型之路也是假，本质就是“制造话题”为小米中央空调业务引一波用户的流量，提前卖一轮货罢了。毕竟，就中央空调业务来说，大金的用户不会看上小米，同样小米的用户也很难瞄准大金，两者不只是“专业人士”与“门外汉”的区别，还是“两个时空”的物种差异。

但是，在空调业务上，小米的规模化出货速度，以及快速凭借代工贴牌获得在空调产业的“第一桶金”，却是不争的事实。同样，小米以空调业务为突破口，快速深耕军家电产业，并有望将家电业务在小米集团内部确定“汽车、手机、家电”新三样的战略定位，目标和野心是确定的，宏大的。

未来几年，小米应该是中国家电产业众多专业企业们，最应该关注和关心的“跨界同行”。不只是面临着，要与小米正面竞争抢蛋糕，还是要借鉴和学习小米的“用户思维”和“流量营销”等手段，提升家电企业经营用户的能力和手段丰富。

作为一家典型的“营销驱动”和“流量牵引”公司，小米对家电产业的“野心”随着时间的变化，正在一步步变大。其中，最大原因，就是过去几年，小米在空调项目上，通过“高性价比”的产品定位，搭配“电商轻资产化”的渠道策略，捕获一大批年轻用户的需求，以及消费降级的用户，实现在大众消费市场的准确抢夺。

在看来，小米在空调市场的快速上量，只是依靠的单一线上渠道，并非偶然，也不是必然。一方面，空调产业出货量在过去2、3年间再创新高，市场空间的放量给新入局者，提供舞台；另一方面，空调产业头部阵营长期稳定不变，市场打法及操作惯性带来的舒适区太大，缺乏对于外界市场和消费变化的精准洞察和快速应对。当然，最重要的，是大量主流消费群体的年轻化，他们喜欢尝鲜、向往不一样，同时还面临消费降级，需要“又好又便宜还是品牌货”的产品。最终让小米在空调产业找到属于自己的“生存空间”，这既是专业空调企业忽略的，也是小米无意中抢到的。

最近小米再次看到家用空调之外，中央空调市场的规模化放量，以及安装、配件等服务标准化和成熟化，年轻一代用户对于家装中室内空气冷热调节的舒适新追求，再次推出中央空调产品，并借机宣告：小米家电也要高端化转型，并希望给家电行业一点震撼。这当然是又一波新的流量与营销手段。

空调行业在最近2年间，因为小米在市场上的突然发力，以及阶段性收获硕果，让一些老牌空调企业们遭遇重击。在看来，这种冲击有两个：一是，市场营销层面。作为一家典型的营销公司，小米将手机等快消品行业的营销打法引入空调市场，掀起一股直击用户的自媒体和素人营销新风潮，完全跳出空调企业原有的打法，取得成功并赢得目标用户；二是，用户认知层面。小米空调虽然是代工模式，但是在产品的定义、功能的包装，以及市场的定位还是掌握在自己手中，给一批“喜新厌旧”的年轻用户提供新的选择。说白了渠道也好、营销也好、产品或价格也好，都不是唯一手段，但组合之后会变成新的差异化手段。小米空调的价格并不便宜，但为什么出货量很好？空调企业要反思。

不知道，董明珠是不是早就发现了小米空调业务的粉丝化打法，但是进入2025年之后，格力电器再度开启了新一轮的经营转型与变革。最近一段时间，引发激烈争论的“格力专卖店更名格力董明珠健康家”一事，正是其变革的一项重要内容。但是，连格力人和董明珠都没想到：一次自有渠道专卖店的更名，会引发社会如此巨大的争议与讨论。

对于格力电器来说，从当年的空调品类称王，到如今谋求家电多品类的全面扩张和发展，属于“任务重、压力大且空间受限”。从格力专卖店向格力董明珠家的更迭，在看来，格力电器初衷应该就两点：一是，想办法减少格力就是空调带给用户的认知，希望通过董明珠健康家，可以摆脱格力空调的单品类认知，带动格力洗衣机、晶弘冰箱及大松生活电器的市场放量；二是，作为格力电器重构线下渠道经销商群体重要突破口，开启新一轮格力自营渠道的全新招商项目。毕竟，格力专卖店卖空调早就成为过去时，未来到董明珠健康家定制健康生活，将是格力新的商业项目，吸引更多商家的加入与加盟，而且不止于家电品类。

这一轮从格力专卖店更名为格力董明珠健康家，引发争议的关键，在于能不能将董明珠个人名称与企业的实体门店深度捆绑？事实上，过去几年，格力董明珠店已经在各地频频落地，并且线上与线下全面覆盖。在格力人眼中，这件事情顺理成章，也是海尔、美的、海信等同行们正在进行的一轮经营变革。那就是，推动线下实体门店的场景化、体验化，加速从产品销售向场景销售的变革，推动从产品思维向用户思维的跨越。

随着产业内部，小米为代表的跨界选手，开始在家电市场上站稳脚跟，频频抢单，以及产业外部，年轻用户纷纷追求多样化、品质化，以及个性化需求，家电企业如果还停留在过去的舒适区和惯性通道中，不主动顺应竞争的变化，用户的变化，最终会面临被淘汰出局。这或许是格力推出董明珠健康家的初衷，只是因为董明珠的流量实在太大了，虽然侧面炒红了格力在各地推动的新一轮渠道招商项目，却也将格力与董明珠推向舆论的风口浪尖。

如果说，流量、粉丝营销，是小米创始人雷军的剑；那么，渠道、忠诚经销商，却是格力电器掌门人董明珠的刀，如今两家企业的刀剑同时指向家电产业，一个是空调，一个家电全品类，一个是重要的战略抓手，一个则是战略转型的关键一战，或许这会成为2025年中国家电市场的最大看点之一。

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