3月4日，“麦当劳（MCD.N）变成了没有情绪的中年人”登上热搜。有博主发图比较2009年和2025年的门店装饰变化，前者装修风格活泼可爱，后者则色调黯淡，最有辨识度的仅有“M”标志。对此，麦当劳官微发文称，“我情绪挺好的呀”。

与肯德基“营销暗战”

麦当劳1990年10月进入中国市场，迄今已34年有余。事实上，麦当劳近期动作频频。

近日，麦当劳中国推出名为“CFC”（意为“无笼养鸡”）的营销活动，因其广告设计与肯德基标志性的“KFC”高度相似，引发网友热议。

据了解，麦当劳的“CFC”核心围绕着“无笼养鸡”展开，强调鸡在养殖过程中不被笼子束缚，由此肉质更鲜美。而随着麦当劳推出“CFC”活动，一场关于“鸡”的战役在网友们的一番讨论中愈发激烈。

清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，“无笼好鸡”这是一语双关，潜台词是“鸡，还是散养的好”这样的认知，暗指“笼子里养的鸡不是好鸡”。这则广告不单纯是针对肯德基，是打击所有的对手。当然，肯德基和麦当劳棋逢对手，定位相似，容易让人联想到“这是麦当劳针对肯德基的营销打击”，从而诱发社交话题传播，刺激消费者将注意力引向自己。

食品饮料行业营销专家于润洁表示，被外界看作“针锋相对”式的营销，能够吸引流量和关注，提升品牌的知名度。但行业Top2针锋相对的“互怼营销”，其更大的作用是屏蔽消费者对其他品牌的关注，维系他们Top2的行业地位。对于这一点，行业Top2可以说是心照不宣。这种模式只要不踏破行业底线和消费者的价值观底线，不会对品牌形象产生太大的负面影响，是可持续的。

此外，麦当劳还推出线下活动，即带上CFC标识即可领取一份免费的麦麦脆汁鸡。小红书上，有网友将肯德基袋子、番茄酱、汉堡盒等上的“K”改为“C”，就可以免费换取一份麦当劳鸡腿，甚至有网友还发布了“用肯德基换麦当劳鸡腿”的攻略。

随后，在一则肯德基的宣传视频中，不仅在其品牌名称“KFC”的首字母“K”下标上显眼的下划线，并强调“好炸鸡有鳞片”，同时打出“好炸鸡自有答案”的标语。

两大巨头来回的营销，让不少网友认为麦当劳在对老对手肯德基“贴脸开大”。对此，麦当劳中国相关负责人表示，这就是一个正常的促销活动，其实去年我们就在做无笼好鸡，主要是强调鸡肉品质好。

多地门店“遍地垃圾”？

作为全球快餐巨头，麦当劳在中国市场的发展近年来可谓喜忧参半。一方面，其以每年近千家门店的速度快速扩张，计划到2028年突破1万家门店，展现出对中国市场的强烈信心；另一方面，频繁曝光的卫生问题、消费者投诉，却让这家老牌企业陷入“信任危机”。

据报道，多位消费者投诉麦当劳门店内环境脏乱差。在社交平台上，针对麦当劳门店卫生问题的吐槽声音也是接连不断。

“无从下脚！”一位消费者如此形容广东某麦当劳门店。该消费者表示，“桌面全是客人吃剩的没收的食物，地上全是垃圾，感觉非常脏，一张可以坐的桌子都没有。”还有消费者投诉广东另一麦当劳门店称，“店内一直有股臭臭的味道，每次去桌上都好脏，厕所更是脏得可怕”“价格越来越贵，用餐环境却越来越差”。

有离职的麦当劳员工表示，麦当劳中国门店的“脏乱差”现象背后，实际上更多是管理的问题，根源指向为了控制成本导致人手分配不足，“爆单的时候，一个人当三个人用。”

该离职员工以其曾工作的麦当劳门店举例称，门店位于老城区的核心位置，因此人流量较大。多年前，该门店实行分区清洁，高峰期起码有2-3个大堂外加品牌大使负责收拾和清洁。不过，日前该门店晚上7点左右，只有一位餐厅员工负责大堂清洁和收拾。

一位快餐行业资深人士表示，近年来麦当劳开设的门店面积对比以往有所缩小，因此对于大堂员工的需求也相应减少。另外，排班系统的更新也会对门店各个岗位的需求做动态调配，不排除有个别门店出于降本增效或者短期人员不足导致楼面管理出现问题。

营收增长乏力，净利润下滑

进入21世纪，麦当劳加速扩张，进入更多二三线城市，门店数量快速增长。

截至2024年末，麦当劳在中国门店数量达到6820家，中国也是麦当劳除美国以外最大的市场。而过去一年麦当劳的增长乏力，或许是其在中国开年狂奔的原因。

2021年、2022年、2023年，麦当劳总营收分别同比增长21%、6%与10%，但增长趋势却在去年陷入停滞。

2024年，麦当劳总营收仅同比增长2%，净利润同比下降3%。同店销售额的表现也不乐观：2024年，麦当劳全球同店销售额下降0.1%，其中，美国市场增长0.2%，国际运营市场下跌0.2%，中国所在的国际特许经营市场则下滑0.3%。

中东局势、全球范围内消费力的低迷、以及2024年第四季度美国本土市场部分门店爆发的大肠杆菌感染事件，共同导致了麦当劳欠佳的业绩表现。麦当劳董事长兼首席执行官坎普钦斯基在业绩会上坦言，2024年表现“没有达到预期”，但相信业绩将在未来几个季度恢复正常。

业绩表现不佳，也与国内餐饮市场价格战有关。

2024年以来，西式连锁快餐赛道也吹起“9.9元”的风。顺势推出了88金粉节、“10元吃堡”等活动的麦当劳中国，承受了价格战的后果。财报显示，受中国市场同店销售额下降的影响，2024年第二与第三季度，麦当劳的国际特许经营市场板块同店销售额分别同比下降1.3%与3.5%，在三大市场板块中降幅最大。

麦当劳去年12月作出调整，麦乐送将启用新的收费模式，外送费定价由9元调整为6元，并根据餐品数量收取打包服务费。有消费者认为，虽然配送费下调了，但新增的打包费可能会使总费用更高，这是一种变相涨价的行为。

今年2月，有消费者发现麦当劳多款早餐套餐价格上调，猪柳蛋麦满分套餐、原味板烧鸡腿麦满分套餐等涨价幅度为0.5元。“开心乐园套餐”价格也有所上调，涨价幅度也为0.5元。不过，麦当劳多款汉堡、炸鸡、薯条等产品价格并未变动。被网友调侃为“穷鬼套餐”的“1+1随心配”套餐价格也并未调整，仍为13.9元。

对此，麦当劳中国方面确认，2月12日起调整了早餐部分产品以及开心乐园餐的价格，涨幅为0.5元。同时，麦当劳也推出了早餐鲜萃有堡的项目，只需9.9元。

整体来看，麦当劳在中国市场的未来发展充满挑战，如何解决卫生问题、提升业绩以及应对竞争，是其必须面对的课题。