文 | 增长黑盒GrowthBox

金价持续拉升之下，有人冲进资本市场追逐纸黄金和黄金ETF，有人去银行预约抢购金条，也有人选择入手金饰。

不过，黄金首饰的风光似乎独属于老铺黄金。与周大福、周大生、周生生等行业龙头普遍营收、利润下滑，甚至关店不同，老铺黄金预计2024年净利润同比增长至236%-260%，而且去年刚刚登陆港交所，半年多股价就翻了9倍。

消费者端的体感也印证了此番增长。老铺黄金上海豫园店大年初一的购买队伍比对面九曲桥（豫园核心景点）的游客队伍还要长；北京SKP店的排队时长动辄3小时起步，10倍商场积分的活动甚至带火了积分套利的黄牛生意。

一时间，关于老铺黄金成功之道的解读层出不穷，例如，赶上了黄金的涨价热潮，独特的国潮设计，古法工艺，“一口价”模式，顶奢商圈选址……

不过我们认为，在这些表象的背后，有三个独特战略才是成功的关键——另辟客群、不做直播、不搞加盟。不难发现，老铺黄金正好避开了同行们最常用的做法，打破了行业思维定势。

本文就将详细拆解，为什么不走寻常路反而让老铺黄金实现了强势出圈？这种打法有多少是运气，又有多少值得借鉴？

打破思维定势一：比传统品牌高档，比国际奢牌实在，品牌定位精准狙击理性中产。

知名度有限，但用高保值率挖了国际奢牌的墙角

消费理性时代下，过去买梵克雅宝、卡地亚、宝格丽等国际奢牌的中产消费者，开始考虑首饰的保值性和性价比。没想到，这个“替代品”机会竟然落在了老铺黄金头上。

一位珠宝行业从业者告诉我们，老铺黄金的消费主力军是购买奢侈品经典款、日常款的新贵，以奢侈品年消费5-10万元、10万元以上的高知女性居多，但远未实现奢侈品自由。

换言之，去年这波热潮中，老铺黄金的核心客群并非奢侈品高粘性、高复购客户，更非限量款、典藏款面向的老钱富豪，而是有一定消费能力的城市中产。

过去，这些人或许每年会买1-2件奢侈品犒劳自己，但当生活压力增加时，他们更愿意把钱花在金饰上，毕竟有贵金属的价值依托，而且黄金正处于涨价期，金饰明显比其他材质的珠宝更保值。

从数据来看，金饰品牌在二手市场上的保值率的确高于国际奢牌。周大福、周生生等金饰品牌的折价率多在20%-30%，而梵克雅宝、卡地亚、宝格丽的热卖款折价率则高达25-50%。这源于国际奢牌多以设计和款式见长，并不看重材料价值。以宝格丽经典款扇子项链为例，其主要材质珍珠母贝并非贵重材料，“18K金”多年以来也以好看不保值著称，这款项链的折价率高达44%。

而一众金饰品牌中，老铺黄金的保值率不仅远超国际奢牌，还胜过国内同行。对比2024年9月23日涨价后的定价来看，目前小号点钻葫芦、小号点钻十字金刚杵、小号红宝石玫瑰花窗在二手市场的折价率仅为14.72%、11.39%、11.74%。如果参照2023年11月21日后的价格来计算，这些热门款的二手价格甚至不降反升，涨幅在1%-5%之间。

目前来看，老铺黄金在一手市场热卖和二手市场的强势表现，已经开始危及国际奢牌的市场地位。

以梵克雅宝为例，数据显示，2024年老铺黄金与梵克雅宝的消费者净情感度呈现此消彼长的态势，而且梵克雅宝的社交媒体声量自2024年初高点不断下滑，老铺黄金则不断攀高。此前关注梵克雅宝等品牌的中产消费者开始关注老铺黄金，大有直接竞争之势。

理性的城市中产们开始在乎奢侈品是不是真“奢侈”，虽然品牌文化底蕴还不足以与一众百年奢侈品牌竞争，但老铺黄金材料的货真价实却显得十分厚道。

工艺不构成壁垒，但用高溢价吊打国内同行

在金饰行业，老铺黄金的定价远高于同行。以2月28日金价为例，基础金价680元/克，周大福、周生生的金价在880元/克档位，叠加20元-100元/克的工费，最终克单价约在900-980元/克档位，老铺黄金则在1100-1500元/克档位，高出12%-67%。

许多分析者认为，老铺黄金高溢价的底层支撑来自于工艺和款式，认为其标志性的古法工艺、镶嵌产品技术门槛高、加工费更高，因此可以卖得更贵。

但我们拆解后发现，老铺黄金的古法工艺并非独有、更非独创，而是通过外部代工、挖人等方式逐渐配备，并不构成其绝对壁垒。

招股书显示，2021-2023年老铺黄金外包生产占比分别为36%、32%、41%。为提高对外包的把控力，老铺黄金对加工商的经营范围有严格限制，一旦涉及零售业务就切断合作；加工商数量也相对分散，避免一家独大、养虎为患，目前最大的外包加工商福缘工坊，其交易总额在采购成本的占比不及2%。

而老铺黄金重点宣传的“古法”，工艺最初则源自其加工商。最具备代表性的是北京握拉菲首饰有限公司，作为老铺黄金早期主要加工商之一，它属于北京工美集团，工美的历史渊源可追溯至清宫造办处，因此承接聚集了大量黄金工艺顶尖人才，还曾操盘过2014年APEC“国礼”等许多高端黄金制品，算是业界黄金工艺的招牌。

上述珠宝行业从业者告诉我们，老铺黄金最初是找工美集团下单制作，后来挖了一些人过来才开始自己做。在金饰行业，握拉菲不止为老铺黄金一家代工，还与周大福等头部品牌合作。[1]

如果不是工艺，那老铺黄金凭借什么卖出比同行更高的价格？

“一口价”营造奢侈品定位

传统金饰品牌按重量计价的商品难与奢侈品挂钩，“金价*克重+工费”的成本结构虽然透明直接，但也让品牌难有营销溢价和利润空间。但老铺黄金却打破常规，所有产品一口价，不跟随国际金价每日波动，不仅更贴近奢侈品品牌的定价策略，也更能做出品牌溢价。

换句话说，传统金饰的品牌策略更像在卖以首饰承载的黄金，而老铺黄金是在卖以黄金为材料的首饰藏品。后者更能做出差异、抬升调性，最终落脚为更高的定价权和品牌影响力。

老铺黄金的调价政策是阶段性的——2024年至今涨价3次，每次涨幅都在5-10%。这意味着，虽然老铺黄金的克单价高于同行，但在新一轮涨价前，消费者能以相同价格买到更高黄金成本的产品，因此拥有阶段性价格竞争力。

以2024年第一个涨价周期为例，2023.11.21-2024.3.31，基础金价由468元/克上涨至529元/克，涨幅13%。在此期间，周大生、周大福、六福、老凤祥等金饰品牌跟随基础金价实时涨价，而老铺黄金仍维持2023年11月21日价格不变，直到2024年3月31日才宣布全系列产品涨价5%-10%，也因此在这个周期内具备相对性价比。

类似的情况也存在于2024.3.31-2024.9.23，以及2024.9.23-2025.2.25这两个周期，基础金价分别上涨12%、15%，而老铺黄金依然维持价格不变，直到某个节点宣布涨价。甚至对比基础金价10-15%的涨幅，老铺黄金5%-10%的涨幅还要更小。

这也是为什么2024年金价上涨周期中，传统金饰品牌受消费者观望情绪强烈影响，大多销量不振甚至下滑，而老铺黄金却能持续激发新一轮抢购潮的原因。

开拓自戴场景，回应悦己需求

中国人买金饰的场景无外乎三种：婚嫁、赠礼、自戴。尤其是婚嫁和赠礼，金饰作为刚需，就相当于现金等价物。因此，围绕三金、五金等开发的刚需款，多以素金产品为主，构成了周大福、周生生等传统金饰品牌的销量大头。

区别于素金产品强调克重，老铺黄金率先推出的足金镶嵌产品（黄金镶嵌钻石或其他宝石）更强调工艺和款式，更符合自戴需求。近年来，足金镶嵌产品占老铺黄金收入的比例逐年攀升，从2021年的7%提升至2024年上半年的61%。当前社媒平台上最火的点钻葫芦、点钻十字金刚杵、点钻玫瑰花窗都是消费者的自戴入门款。

究其根本，老铺黄金已经跳脱出婚嫁、赠礼等传统场景，及时抓住消费场景的变迁。数据显示，2022年以“自戴”为目标的消费者为受访珠宝零售商贡献近40%收入，远超“婚庆”需求的20%。[2]这一趋势随着近年来年轻人祈福、悦己等消费需求渐甚，变得更为明显。

小结一下：老铺黄金成功踩中了当前黄金、珠宝品牌都未曾满足的特定需求市场，将高端调性和产品性价比这两种看似矛盾的特性共同收入囊中，从而撬动了区别于同行的客群。

打破思维定势二：线上不直播，流量“自来水”，新型营销打法实现低成本走红

如上文所述，老铺黄金的工艺并不具备唯一性，但其围绕古法黄金的品牌营销手法却具备领先性。

打开淘宝、抖音、小红书等任何一个电商平台，老铺黄金都是独一份的高冷。和周大福、周生生、老凤祥等传统金饰品牌几乎全年不停歇的直播带货不同，老铺黄金几乎没有官方直播。淘宝旗舰店只有简单的商品详情页，抖音搜索“老铺黄金”出现的也不是直播间，没有主播的推销声和吸睛的促销话术，取而代之的是一条以其经典黑金包装盒和首饰为主角的慢节奏品质广告片，反而与梵克雅宝、卡地亚、宝格丽等国际奢牌的风格如出一辙。

两种视觉，两个世界，如同当前老铺黄金和其他金店品牌的生存现状。老铺黄金正在以全新的营销策略塑造品牌，从黄金品牌到奢侈品牌的跨越，是这场营销变革的核心目的，而重新定位线上渠道的角色至关重要。

过去10年来，随着大量品牌过半营收来自线上，不少电商原生品牌成为行业头部，中国消费品牌在加大线上投放上逐渐达成共识。但老铺黄金的理解却有不同，和它的同行比起来，它的线上营销十分克制。

首先，老铺黄金几乎没有在线上营销中进行直接的销量转化，营销内容多围绕品牌发展渊源、品牌工艺、产品特色等展开，更强调树立品牌调性。与销量直接挂钩的直播卖货它几乎从未涉及，内容投放也不会直接插入商品销售链接。

其次，老铺黄金的商业投放十分有限。数据显示，近3个月内，老铺黄金的商业笔记数、商业达人数量为0，几乎没有进行商业投放，而周大福、周生生、老庙黄金、老凤祥等同行却投放动作频频。尽管如此，老铺黄金的预估阅读量和互动总量却超过许多高投放品牌，比如老庙黄金和老凤祥。

国信证券最新的研报也指出，虽然老铺黄金在小红书上的商业投放金额不及同行，但其在小红书上的种草笔记数量、笔记互动表现、阅读表现却超过了约97-99%的同行。[3]这足以说明，老铺黄金在线上的品牌声量并非花钱投放带来，而是“自来水”。

值得注意的是，虽然没有投放商业达人，但老铺黄金的初级达人、腰部达人占比却高于周大福、周大生、周生生等高投放品牌。这意味着，这些初级、腰部达人也是“自来水”。

这个事实或许有些反常识，达人投放通常是线上营销中的一块重要成本，为何老铺黄金不花钱却能让达人免费宣传呢？

底层逻辑在于，虽然没有直接支付广告费，但老铺黄金通过会员服务、商场折扣等间接利好，将百货商场方、黄牛代购群体、自媒体博主等都纳入了利益共同体[3]，他们仍然可以从中获取可观回报。

以老铺黄金北京SKP店为例，春节期间推出满1000减50、商场10倍积分的活动后，引发大量消费者前来购买。对商场来说，且不论店铺高额业绩带来的商场抽成收入，客流量、会员数的增加还能利好整体业态，百利而无一害。

对代购来说，SKP和老铺黄金各种实打实的利好政策，则足以让他们从中套利赚钱——SKP积分在店庆期间能兑换成礼金再消费（10万积分兑1000元礼金）；消费满额能拿下SKP和老铺黄金黑金卡，享有95折优惠；买够50万老铺黄金还会送10g金币。这也是网上盛传“黄牛日赚1万”的原因。

而对自媒体博主来说，老铺黄金本身就有话题热度，金价上涨周期购买老铺黄金也有一定投资价值，消费后获得的各项积分、满赠礼品、会员服务也可以同样享有，兼具流量和投资性价比。

正因为能从中获益，才吸引他们自发在社交媒体上传播推广。这种独特的流量营销逻辑，为老铺黄金带来了持续的低成本流量，并逐渐形成正循环——老铺黄金越火，黄牛商场自媒体越能从中获益，越愿意自发传播种草，进一步拉动老铺黄金走红。

受益于此，老铺黄金的线上营销成本较低、利润率也高于同行。根据财报，2024年上半年，老铺黄金的销售及分销开支同比增长113%，但开支大头来自线下，包括门店扩张带来的商场租金、销售团队薪资，以及销售收入增加带来的商场抽佣等，广告营销投放只是其中很小一环。

同时，2021年至2024年上半年，老铺黄金的毛利率分别高达41.2%、41.9%、41.9%和40.9%，同期周大福、周生生、六福等毛利率仅20%-30%左右，老凤祥甚至不到10%。

说到底，老铺黄金还是奢侈品牌的营销思路，作为入门款都在万元级别的品牌，消费者不会因为一个视频、主播的一句话就激情下单，先对品牌有概念，再引导至门店消费才是正解。

打破思维定势三：线下不加盟，门店少且精，线上线下闭环引爆全国排队潮

线上不做销售转化的营销投流，所有消费热情都被老铺黄金放在了线下门店，并且依然沿用了奢侈品牌的开店思路。

一方面，虽然线上流量增速很快，但老铺对门店扩张保持谨慎，目前只在全国15个城市开设了38家店。对比周大福7500家、周大生5230家，其门店数不过一个零头。而且老铺黄金的门店分布相对分散，西南地区仅成都有店，华东地区仅上海有店，甚至上海只有一家店，以至于出现了“苏州人早上4点去上海买老铺黄金”的热闻。

这种极度克制的开店策略，虽然加大了消费者购金的难度，抬高了消费门槛，但也加速了老铺黄金的出圈。大量在线上被种草的消费者发现无店可买，始终抱有买不到、买不够的饥饿感，只能集中在少数几家门店排队抢购。遍布全国的门店排队潮，进一步在社媒舆论端打造出品牌稀缺感，强化品牌价值和产品溢价，还间接推动了代购的生意，拉动代购双方的自主传播。

另一方面，老铺黄金通过严选址、全直营的方式，营造出类似奢侈品牌少而精的门店体验。当拥有数千家门店的周大福、周大生、老庙黄金、中国黄金将店开至城市居民楼、县城步行街时，老铺黄金却严格限定只在高档商场开店。目前，老铺黄金在全国的38家门店都位于各个城市的高档商场，包括SKP、德基广场、国贸商城、万象城等。

据弗若斯特沙利文数据显示，截至2024年6月30日，老铺黄金在全国十大高端百货中心的入驻率位居黄金珠宝品牌之首。[4]

而且值得注意的是，目前老铺黄金的38家门店中，有一部分中岛柜台店，这类装修相对简单、成本更低的店型，通常是许多品牌以低成本入驻新商场的一种选择，但老铺黄金几乎所有中岛柜台店都是搭配标准店一起开在相同高档商场，包括北京SKP店、成都SKP店、深圳万象城店、杭州万象城店、沈阳万象城店。

这一方面佐证了老铺黄金对高端选址的严格限定，另一方面也证明了其面对高端商场的渠道拓展能力。

以SKP来说，零售品牌入驻SKP多采取联营模式，除了支付一定租金，SKP还要按照约定比例从店铺营业额中抽成。像老铺黄金这样的排队热铺，再叠加高客单的优势，仅2023年，老铺黄金位于北京SKP的两家门店就创造了3.36亿元营收，SKP从中的获益不可谓不多。

与高端商场的选址相对应，老铺黄金的门店运营没有像同行一样逐渐大众化，反而颇有奢侈品店的风格——店里提供免费的依云矿泉水、歌帝梵巧克力；门店装修是“新中式老钱风”的明代大书房；还有达到消费门槛才能进入的黄金展厅，像极了LV店里的会员室，网友称其为“小黑屋”，匹配更高档的黄金艺术品和私密化的圈层服务，极大满足了VIP客户的神秘感和社交优越感。

全方位的奢侈店营销包装，让全国各地慕名而来的消费者接受了新一轮视觉和体验刺激，再度强化其高端品牌的认知。

从选址、装修到服务的全方位高端化，所有环节都需要严格、精细的门店运营来管控，这也是老铺黄金坚持直营的底层逻辑。

近年来，传统金饰品牌越发趋近于大众品牌，开店策略的重点是下沉，周大生、中国黄金、老凤祥等都在大量进驻县城商场。2023年，周大生三四线及以下城市门店占比高达68.29%，老凤祥新开门店中大半都在下沉市场。加盟是开拓下沉市场最高效的模式，这也是为什么周大生超90%门店、周大福超70%门店都为加盟店的原因。

老铺黄金显然更想锚定的品牌是LV、宝格丽这样的奢侈品牌。尽管入华已数十年，但LV的门店数始终停留在两位数，在许多省份甚至地区只有一家店，以一家店辐射整个地区的优质客群。它们的开店逻辑不是下沉，而是吸引潜力客群上溯。如同古早的“进省城买稀罕货”，去高级别城市买LV也是一种最典型的社交心态。

老铺黄金的逻辑也是如此，越稀缺、越独特、越抢手，就越具备社交货币的底气。在这方面，少而精的门店成为了最佳切面，有谁会在看到小红书上的超长排队照和朋友圈的分享，会不好奇呢？

写在最后

虽然老铺黄金踩中了天时、地利、人和，成为当前黄金赛道的黑马，但需要承认的是，金价下跌时期老铺黄金该如何讲自己的奢侈品故事，将是个很大的难题。

毕竟奢侈品更熟悉的叙事是涨价，如何让消费者相信在金价下跌时老铺黄金依然值这么多钱，还需要更多高价的筹码。

与此同时，周大福、周生生等传统金饰品牌和梵克雅宝、卡地亚等国际奢牌也在反攻。周大福近年来在古法金上大下功夫，产品均价拉升后与老铺黄金直接竞争，凭借多年的品牌积累，对老铺黄金现有市场有一定威胁。还有正在大讲东方故事的国际奢牌，产品款式开始越来越迎合中国人的审美，带来了另一重竞争压力。

现在的耀眼能否持续，老铺黄金或许还需要更多的时间来验证。

参考资料：

[1] 非遗之美｜古法黄金制作技艺. 握拉菲首饰，2025.01 [2] 2022年中国金饰市场趋势洞察.中国黄金报社，2022.12 [3] 消费增长新范式思考系列：破局“降级与内卷”的增长新模型，从老铺黄金和毛戈平谈起. 国信证券，2025.02 [4] 老铺黄金2024年半年报亮眼：营收和净利润均大幅增长. 黑蚁资本，2025.01