在物质相对丰富的时代，人们的消费需求早已超越了对一些基本需求的追逐，转而成为情感表达和自我实现的载体。但如果想要让消费行为既符合个人价值观，又能被社会认可，这就需要品牌为产品找到“正当”的理由。

一、倡导悦己消费

悦己消费的核心在于满足个体的情感需求，而非单纯的功能性需求。例如，年轻人通过购买鲜花、美妆产品或参与健身课程，本质是为获取愉悦感或成就感。这种消费模式可分为两类：即时型和发展型，二者均以“取悦自己”为最终目标。

商家可通过场景化营销来强调悦己价值，或通过一些幽默的设计语言来稀释消费带来的负罪感。

二、倡导差异化消费

在商品同质化严重的市场中，差异化消费显然社交语境下的一种普遍追求。不论是名创优品与热门IP联名推出高价抱枕，还是瑞幸咖啡频繁跨界合作，其都是在通过“稀缺性”和“独特性”赋予产品社交货币属性，让消费者为这些差异化的特征买单。

这种策略的本质是将商品从传统功能中解放，更好地融入生活或工作场景中，以此来达到惯性消费的目的。

三、为消费行为赋予意义

对于非必要需求，想要正当化消费理由，就需要赋予其额外的含义。比如当消费被赋予社会意义时，人们会在心中主动将消费行为与价值表达相结合，通过消费来满足自己践行社会责任的潜在诉求。

除此之外，品牌还可通过生活化叙事来重构消费动机。比如强调一些生活化场景作为奖励，来满足人们对于工作之外场景的精神需求。

消费正当化的本质，是为行为找到情感、个性与意义的支点。让消费行为本身跳出“浪费”的议题中，才能使其合理化。