在最近几年，随着消费者用车需求愈发多元化，硬派越野的市场需求在不断增长，在2022年，中国硬派越野市场的累计销量为17.8万台，到了2023年就增长到了22.4万台。而据相关机构预测，到2030年，中国硬派越野车年销量空间可达100多万台。因此，对于当下的主机厂来说，跟传统家用车市场相比，硬派越野这个小众赛道，反而成了车企向往的新蓝海市场。

然而，想要在这个拥有巨大潜力的市场中立足并取得卓越的成绩，可以说是困难重重，比如致力于打造豪华电动越野的猛士科技，自品牌成立以来，就始终未能实现预期市场表现。

预期与现实的巨大落差

从2023年开始，猛士科技相继推出了东风猛士917、东风猛士917蛟龙战甲、东风猛士M-HUNTER狩猎者、东风猛士M800星际战车以及东风猛士917高地雄狮等多款车型，起售价63.77万元，拥有纯电和增程两种动力形式。

从价格来看，猛士科技的定位确实足够高端，从动力形式来看，也符合当下硬派越野的主流消费趋势，而且还有军用背景为其硬核技术背书，背后还有东风这个大金主撑腰，可以说天时地利人和。在猛士917上市时，猛士科技的CEO曹东杰也放出豪言：“猛士917将在2023年内限量发售1687辆”。

在2023年广州车展之际，东风猛士科技副总经理、首席品牌官猛士汽车销售服务有限公司总经理王炯也表示，猛士917市场表现超出预期，订单已经超5000台，创始版200台已经基本上交付完毕，进入生产系统的也有1000台左右。

同时，在一次公司的商务大会上，猛士科技总经理曹东杰表示，2024年是猛士科技起势之年，将瞄准60万元以上新能源越野TOP1的位势目标，成为中国豪华电动越野市场的领导者。

从各大高管的口中，可以看到，猛士科技的表现还挺不错的，但事实似乎并没有那样的美好，根据东风汽车集团股份有限公司发布的2023年业绩报告中的数据显示，猛士科技在2023年的累计产量达到1171台，但销量仅为824台，不管怎么算，也和当初的限量发售1687辆有一定差距。

另据相关汽车专业平台的统计数据显示，猛士科技在2024年的终端销量仅1000多台（含猛士917、猛士M800），作为对比，售价高达百万的仰望U8在2024年的终端销量达7000多台，猛士科技仅为仰望U8大约七分之一，当然，在60~70万元价格区间，不仅仅是百万豪车仰望U8，跟其有价格重叠的坦克700 Hi4-T比，更是望尘莫及，要知道坦克700 Hi4-T在2024年的终端销量超过了1.1万台，可以说，猛士科技在2024年，是没有达成曹东杰60万元以上新能源越野TOP1的位势目标的。

媒体传播失焦

圈层触达失效

从产品力上来讲，猛士917、猛士M800还是非常能打的，智能化配置应有尽有、越野性能也是数一数二，但是在产品的技术传播上，猛士科技仍停留在参数对比的层面，缺乏具象化场景演绎，导致消费者认知停留在“动力强劲的电动越野车”的模糊印象。

要知道，在比亚迪仰望U8上市之初，通过"易四方"平台实现原地掉头、应急浮水等差异化功能，在社交媒体创造现象级传播，让消费者深刻感知到硬派越野车的能力上限可以更高，从而获得了比较高的订单转化率。

而坦克700 Hi4-T则由于坦克300的规模化和品牌口碑传播效应，让潜在用户对坦克700 Hi4-T会产生产品力更强、更高端的良好印象。

除此之外，猛士科技还借助了周鸿祎“卖掉迈巴赫，拥抱国产新能源”热点事件，并且借助北京车展营销节点，邀请周鸿祎来展台进行参观互访，在各大社交平台打造热点话题进行流量炒作，但在外界看来，周鸿祎的人设与其猛士科技的产品定位，是不太相符的，难以触及越野圈层消费者的核心需求。

今年6月，猛士正式启动了与电影《蛟龙行动》联名的新能源越野车——猛士917蛟龙战甲版的预售，想借助《蛟龙行动》的热度，来提升品牌知名度，但由于《蛟龙行动》的质量没能得到更多观众的认可，口碑并不怎么好，再加上哪吒2火爆出圈，直接导致《蛟龙行动》提前撤档，再加上猛士917蛟龙战甲版在电影里的镜头实在太少，并没有达到像《非常人贩》中奥迪A8、《007》中的路虎卫士中的宣传势能。在外界看来，这又是一场错误的营销，品牌传播效果非但没有达到预期，甚至还被《蛟龙行动》拉胯的票房所拖累。

而在用户运营方面，2024年，猛士科技又花费重金在全国11个城市成立了12个车友俱乐部，开设越野课程，长途穿越路线体验等，打造越野生态，培育越野文化，构建更大的品牌宣传势能，但从实际效果来看，并没有对销量起到多大的帮助。其实，培育忠诚的越野粉丝圈，并非一日之功，在短时间内，根本无法为销量提升带来立竿见影的效果。

而且从2024年开始，猛士科技也紧跟流量热潮，曹东杰、王炯等公司高管纷纷在抖音、微博等社交平台活跃，但无论是粉丝量、还是流量抑或是与用户互动的频率等方面，都不算出色，对品牌传播没有起到实质性的帮助。

质量可靠性存疑

不仅在营销上难以触及目标群体的使用痛点，在产品质量上，猛士科技也很难称得上是顶级的豪华越野品牌。

今年2月15日，有猛士917的用户称，猛士917在官网参数及销售宣传该车有90cm的涉水功能，但实际涉水30～40cm时，发动机就进水了，而且官方还不质保。被质疑是虚假宣传，夸大该车的涉水功能。

在更早的2024年，还是猛士917的用户，其称，在提车几天后就出现燃油泄漏的问题，跟厂家提出了退车请求，厂家不同意退车并提出可以补偿现金积分和配置，提出的补偿在等待一段时间后兑现了一部分，剩下的一直没有兑现。

如此少的用户基数，却出现了比较致命的质量问题。要知道猛士917可号称是国内唯一通过“国家军用标准”耐久测试的车型，可确保在任何复杂路况下都能展现出出色的可靠性和耐久性。但就这些问题质量的投诉来看，似乎与之前宣传的军规级品质不太吻合。

车叔总结

可以看到，当前猛士科技的困境本质上是传统车企转型高端电动化的典型缩影。在品牌积淀、产品定位、营销网络传播、用户运营等维度，仍然存在较大的短板，也未能建立以用户场景为核心的产品开发体系，与此同时，在产品品控上也与之“军用基因”存在较大差异，因此，想要突破当前的销量困境和发展难题，在日益残酷的豪华电动车市场中争得一席之地。猛士显然还需要做到更多。