董明珠似乎也有些急了。

1月份，多地格力电器线下门店招牌更新为“董明珠健康家”。董明珠回应，此举是把自己全部声誉砸了进去，“做不好就完蛋”。 ‍‍‍‍‍‍‍‍

2月份，她应俞敏洪邀请，在对话中回忆往昔，聊童年，聊奋斗，聊对儿子的亏欠，还说已经找到了三四个接班人预备人选。

2月27日，董明珠结束了本届董事长任期，但据格力公告，董明珠再次被提名为董事长，或将继续连任。

时代走到今天，企业家做个人IP的行为并不少见。前有雷军获封“雷神”，带动小米股价一路上涨，后有周鸿祎不甘示弱，用送车大礼包追赶宿敌。

6年前，董明珠赢下与雷军的10亿赌约。 此后雷军造车、进军高端，以52.99万的小米SU7 Ultra震惊市场。

平行时空的另一边，造车与高端化均失败的董明珠，开始向雷军学习，试图以企业家个人IP扳回一局。不想2月27日，小米发布会隆重推出米家中央空调pro，对标的正是格力，雷军可谓抄了董明珠的后路。

现在的董明珠，仍需要回答几个问题：董明珠是否与格力划上等号？强调个人IP的同时，个人的口碑能否给企业带来正向作用？

以及，当新的接班人出现时，董明珠三个字，又该如何淡去？

71岁的董明珠，还不想离场。

从1月份开始，山东、四川、海南等地的格力线下门店换了招牌，从原本干净清爽的“格力”中英文字样，陆续改名为“董明珠健康家”。

一位店员称，全国的格力线下门店都要改名，“因为现在我们董总知名度也是非常高，这样子就更亲民一点”。

虽说企业家做个人IP，已然司空见惯，但毕竟还没有企业家亲民到把自己和品牌深度绑定到这个程度——网友做了生动的比喻，此举好比微信改名马化腾聊天室，抖音叫张一鸣放映厅，小米之家叫雷军妙妙屋。

况且，“亲民”一词本身，就意味着不同。红艳艳的招牌冲撞进眼球，网友不禁疑问：董明珠身边，是不是没人敢说真话了。

网传格力发布会照片‍‍

2月份，格力的相关负责人对媒体如此解释这一行为的官方含义：

“随着持续推进品牌战略与整体发展战略的深化转型，为进一步强化品牌在终端市场的影响力，全方位提升用户消费体验，实现品牌形象的精细化管理。”

通俗来讲，这些年来，格力一直想要摆脱“格力只有空调”的刻板印象，在消费者心中加深格力有全屋家居产品的企业形象。

“董明珠健康家”是一次冒险的尝试。

根据格力工作人员的解释，想要入住“健康家”并不简单，必须是经营格力全品类家电的商家，店铺面积超过150平，才有改名权，“不是所有商家都有这个能力的。”

在更多人看来，这一行为更直观的目的则是：加深董明珠的企业家IP形象。自改名一事被曝，格力股票在8天内跌了6天。

格力线上直播间也在同步改名

2月份，风口浪尖上的董明珠，坐到了俞敏洪对面。

去年11月份，董明珠做客东方甄选直播间，宣传格力自研的铸铁电饭锅。过程中，俞敏洪随口说了一句：这个应该链接上有的吧。

但链接上没有，场面有些尴尬。直播间网友在弹幕里刷屏“上链接”，董明珠立刻要求身旁的格力电商负责人朱芸聪解决这个问题，语气十分严厉：

“现在就去解决，快点！还坐在这，一分钟（就能）解决的事情！”

做客的董明珠雷厉风行，主场的俞敏洪反而缩在一边，打着圆场说，自己如果跟着董明珠干的话，充其量就是个小跟班。

此举也把董明珠推上逆风的位置，被指责为“脾气大”“素质差”“蛮横专权”。

董明珠在东方甄选直播间

自从频繁在台前亮相，董明珠成为热搜上的常客，这些标签也已经伴随了董明珠许久。《财富》杂志评价她为“中国最严苛的商业领袖之一”，董明珠很少为自己辩解。

她接受鲁豫采访，员工没有安排好接待流程，她当着镜头的面就开始发火；接受《GQ》原主编刘冲的拍摄，会议室里，因为座位安排不合理，部分员工看不到屏幕，她全程黑着脸。

进军直播市场时，董明珠亲自介绍格力产品，手中的机器却怎么也亮不起来，她气得摘下麦克风，甩手就走。互联网上，“董明珠发飙”“董明珠股东大会发飙”“董明珠当着市长面发飙”……相关的词条，还有很多。

直到这次坐到俞敏洪对面，董明珠还余怒未消。她又说起朱芸聪的这次失误。

“第一，那么多人喜欢这个产品，你说没有，你不是打击别人嘛。第二，你的本职工作就是卖产品，别人想要，你不给他产品，你就严重地渎职！”

她又用自己作比方。如果是她的话，哪怕仓库里没有货，哪怕现下生产订单，她也要往出卖。

“市场是抢来的。”董明珠再次强调成功的方法论。

曾有人问董明珠，“真善美权钱名爱”这七个人生价值关键词，要如何排序。

董明珠只回答了一个词：会把真放在第一位。“如果你有做得不对的，我一定坦率地告诉你。如果有‘善’在先，可能就会想到给他面子吧，不要讲他吧。”

回头看，“敢说真话”一直是董明珠的对外人设，同时也是董明珠的争议所在。

比如她说，不想招只看工资的员工，在她的概念里，有贡献才能谈收入。2020年，董明珠说，不能让员工对收入感到满意，“如果都满意了就懈怠”。

2023年，她建议应该立法向跳槽员工的新单位收取培训费，“我付出了那么多财力人力物力和时间，你拍拍屁股就走了，那你下一个单位至少要赔偿我的培训费”。

2024年，她又在采访中回应有关“35岁职场危机”的话题：“你可以去创业啊，没有人招聘你自己去创业。实际上更多的坎是来源于你的内心，你的思想。”

董明珠谈35岁可以去创业‍

董明珠似乎与这个时代总有些不合时宜。但了解下董明珠其人，就知道她为何有上述感想。

她不理解“35岁职场危机”，因为她正是36岁进入的格力。

那时她丧夫不久，离开孩子，从江苏到珠海打拼，彼时格力还是个销售额只有两三千万的企业，她做的是最底层的销售业务员。

做业务员时，别的销售靠酒桌文化或裙带关系取胜，她跑去和商场导购站在一起，帮着对方卖货。彼时，董明珠也是唯一一个坚持，必须货款到了才能发货的业务员。

“我觉得那是个责任，我要对这个企业负责任。”

她在后来的演讲中还提到一个故事。刚进格力不久，她就面对前任业务员留下的40多万元债务。哪怕不是董明珠需要承担的责任，她依旧花了40多天时间，堵在供货商门口，直到对方松口。

“你是这个企业的员工，你要对你的企业负责任。”她再一次重申。

1994年，格力电器遇到致命危机，公司的销售骨干集体跳槽到另一家公司，整个公司销售系统几近瘫痪，董明珠选择留在公司，和格力共渡难关。

有人问起她留下的理由，董明珠回答：“虽然到新的单位，我们的收入比现在高几倍，但如果在这个地方做得量更大，我的收入一样可以增加。别人来挖我，是因为我在这个平台干了几年，有了小小名气，那还是这个平台给了我机会。”

不得不承认，在那个时代，董明珠就是靠着这股责任感和勇猛的劲头，一人完成整个公司1/8的销售业绩，被选中成为经营部长，又一人完成公司1/4的销售业绩，被推举为格力总裁。

被派去安徽开拓市场的那些年，董明珠有无数次机会可以回江苏看望家人和儿子，她却“十过家门而不入”，一心只想完成公司交给她的任务。“其实真的没有得到什么，只得到了自我的安慰，觉得我做得最棒。”

董明珠早期在格力

董明珠对年轻人谈工资嗤之以鼻，也是因为她本人对金钱看得极淡。

做业务员时，她年薪超过百万，被调回总部后，百万降到15万，但她义无反顾地回了。

2003年，有外资想按照9亿净资产收购格力，私下找到董明珠，给她开出8000万年薪。董明珠只回了一句话：我不可能卖格力。

30年来，她每天6点起床工作，称自己没休息过一天。

董明珠想要在格力复制出更多董明珠，殊不知，时代早已改变，吃苦主义不再被年轻人追捧，“警惕老板PUA”成为新的时代情绪。

2021年，和杨澜对谈时，67岁的董明珠说：“今天的年轻人生活在蜜糖当中，我们知道什么叫艰苦，现在人没有这个概念。”

杨澜慌忙圆场，劝她少说几句，或许每代人都有各自的苦要吃，只不过时代的起点不同，痛点也不一样。“再说下去就说明你老了。”杨澜使劲地笑。

董明珠继续反驳，她不想承认自己老去。

在董明珠的概念中，她一辈子都在格力，属于格力。

“董明珠健康家”引起争议后，不少人质疑董明珠在转移格力资产。但格力官方表示，董明珠三个字早在2015年就被格力注册，属于格力的公司资产。

“董总流量很大，我们都知道流量就是财富，但董总本人是无法拿自己的名字去变现的，因为她的名字属于格力，她这一辈子都在格力身上，就连她的名字也被公司拿走了。”

2015年，在董明珠的带领下，格力首次进入世界500强，排名中国家电品类第一。也是从这时候，董明珠开始利用自身影响力，为格力代言。

其中最让人印象深刻的，或许就是格力手机的开机屏幕上，董明珠的头像。

第一批格力手机的开机画面

那段时间，董明珠动作频繁，与雷军10亿赌约的余波、收购珠海银隆失败被免去格力董事长一职、将资本比喻为“野蛮人”……有媒体总结当年的网红排行，将董明珠与papi酱并列而谈。

高调的董明珠俨然成为格力的代名词，与格力相辅相生。

提起格力，就想到董明珠铁娘子般的霸气强悍；极致严苛的董明珠，也代表着格力产品的高标准严要求。

如今被玩出花样的企业家IP运营，回头看，早已是董明珠玩剩下的套路。2016年时，董明珠就在演讲中讲：“成为网红，其实我挺骄傲的。”

请明星还要代言费，不如自己亲自上。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2020年，线下门店遭到巨大冲击，格力第一季度销售同比下降超300亿，上百万的经销商渠道停滞。

董明珠给经销商渠道等公司开会，劝他们走出去，与线上技术结合，但经销商们有的不懂如何开始，有的对此不以为意。

于是，董明珠又顶了上去，亲自直播，也想借此机会带动经销商团队找寻出路。“我自己亲身去体验，看看直播会是一个什么样的结果。”这一年，董明珠一共直播13场，带货超过400亿元。

她无数次说起自己行走在台前的目的，是为了和消费者直接建立联系：“当网红既没有快乐，也没有烦恼，我在履职。”

只是，企业家营销是把双刃剑。

一方面，董明珠每一次高调的出现，都给了格力一次公开宣传的机会，但另一方面，董明珠个人的争议也会蔓延到企业身上，引起公关危机。

被误解是表达者的宿命，再加上随着时代语境的变化，公众对董明珠的评价也发生偏移。

2015年时，董明珠亲自操刀，设计了一款火热艳丽的玫瑰空调。空调的顶部是一朵完整绽放的玫瑰，空调运作后，玫瑰扇叶还能随风翕动，变换颜色。

当时，玫瑰空调的售价就超2万，定位面向新婚金婚银婚人群。

五年后，格力在一代基础上，推出荧光粉版本的二代玫瑰，同时强调在功能上做了升级。彼时，玫瑰空调多是孤芳自赏，销量与评价都不多。

2024年，董明珠又在直播间隆重介绍第三代玫瑰空调，称要将空调做成艺术品。网友坐不住了，纷纷吐槽其外观过于俗气。

实话说，相比于前两代，玫瑰三代已经含蓄收敛了许多，但舆论没有攻向前两代，究其原因，还是董明珠在公众心中的定位已经改变。

过去，她是德高望重的企业家，是带领中国品牌走向世界的开拓者。现在，她是直播间里的网红，是与年轻人不再同频的管理者。

玫瑰在舆论里枯萎，董明珠的时代已经过去。

由左到右：玫瑰空调一、二、三代

早在2015年，董明珠就透露过接班人的标准：要爱格力超过爱自己的家。

“自己一定要保持一种真，私心顾虑太多的人，他是做不了什么大事的。”

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第一个进入公众视野的“董明珠接班人”，是在综艺节目《初入职场的我们》里，被董明珠选中的孟羽童。

2021年，22岁的她进入格力工作，做董事长秘书。董明珠大手一挥，宣布要将孟羽童培养成第二个董明珠。

孟羽童的工位就在董明珠办公室旁边，但在直播间里，她离董明珠更近。那段时间，格力开设了“明珠羽童精选”的账号，由董明珠和孟羽童出镜带货。

但两人的蜜月期稍纵即逝。2023年，飞快地经历了直播间改名，孟羽童转岗，孟羽童被曝连续加班月薪却不过万、在微博内涵“靠人不如靠自己”后，两人分道扬镳。

随后，孟羽童经营起自己的自媒体账号，分享人生和职场经验，称做博主后，可以给妈妈买很贵的珠宝，“像霸道总裁”。而据媒体报道，她一年半的广告收入就能达到400万元。

董明珠则在新人入职大会上怒批孟羽童“借助我们平台，变成一个网红”“无非今天挣的钱多一点而已，和行尸走肉没什么区别”。

孟羽童与董明珠

孟羽童之后，董明珠身边再引起争议的人是王自如。

王自如以科技测评博主的身份被人熟知，在2016年的综艺节目《我是创始人》里，被董明珠赏识。2021年，他入职格力，负责渠道改革。

那段时间，王自如奔走在安徽、江西、河北等省份，推动格力经销商渠道改为线上批发、统筹发货，董明珠也时不时带他出镜，为他背书，便于推动改革。

但2023年的一条采访视频，将两人推上风口浪尖。视频里，王自如称自己从没看过格力给的工资条，恭维董明珠“能不能给我一间离您比较近的办公室，我要随时向您汇报”“我哪怕每天什么事都不干，我就看她怎么开会，我听她每天讲什么，做什么，我都觉得是一件很幸福的事”。

网友不得不担心，当董明珠身边出现这样的阿谀奉承后，她是否还能做出正确的决策。没过多久，王自如被曝出限制高消费，格力解聘王自如。

王自如接受采访时

格力的“接班人计划”说了许多年，传闻的接力棒从50岁的副总裁邓晓博，传到55岁的舒立志。直到今年2月份，董明珠和俞敏洪对谈时表示，自己已经选中了几个接班人，“这不是开玩笑，但你可以给他试。现在我已经有几个苗子，在不同的平台上，在不同的岗位。”

再提到接班人话题，董明珠长叹了口气：“人是会变的。”至于她没有变的原因，是她“有梦想”，“我觉得我是一个受人尊重的人”。

她数次提到，格力员工对她是有爱的，哪怕是“怕的爱”，她也甘之如饴。 ‍‍‍‍

格力2024年全球梦想盛典舞台

员工在作品里讲“我妈就是董明珠”台词

2月27日，董明珠结束了董事长任期，但新一届董事候选人的名单中，董明珠再次入选。

“董明珠健康家”的牌匾还崭新着，揭示着董明珠不甘心从格力退场的决心。从始至终，董明珠一直想为格力找到新一个董明珠，一个能放下自我，将全部人生送给格力的人。

但现实是，董明珠不会再有第二个了。

部分参考资料：

1、《酌见》｜俞敏洪对谈董明珠

2、蓝鲸新闻｜格力高管谈“董明珠健康家”：卖的都是格力电器，外界对企业领导人有误解

3、《追风者》｜杨澜对谈董明珠

4、《鲁豫有约一日行》 ｜董明珠专场