文｜财经作者陈琦

六年前，我曾去过胖东来超市，那时还没有当下这般火爆，还能够感受到店员的贴心服务和舒缓的购物过程。今天再次去胖东来时代广场店，看到了人山人海的消费者涌入门店批发式抢购，基本上每位消费者手中的小推车都被放的满满当当，店员们更多是在忙碌着上货和结算。

巨大的客流量必然导致消费体验的降低，胖东来便把公平放在了第一位，于是在排队停车、商品领取、费用结算等环节，尽可能确保每位顾客都能得到公平对待，避免因为客流过多产生负面情绪。

胖东来带火了两种生意，一种是代购，一种是培训游学。有人专门在门店周边租房做起了代购生意，每天的工作就是大批量采购，然后在线上加价销售给其他人赚取差价。有人专门做起了小班培训，主要面向企业人员开展胖东来游学，告诉你胖东来是如何成功的，以及如何去学习它。

我看到那些代购人员每次都是上万元的消费，找来不同人的会员信息避开限制进行购物，专门挑选胖东来的畅销自营商品。也看到每天不低于20组的游学团队，在带队老师的带领下向胖东来取经，学习成功经验。

胖东来成功的原因，其实早就挂在了商品结算区的墙上，那就是坚持“好商品是最好的服务，好品质是超市的灵魂”。因为品质，所以信任；因为信任，所以爆火；因为爆火，所以成功。为何很多人去模仿学习，仍无法复制胖东来的成功，因为他们内心的功利性太强，把“先利他再利己”本末倒置。

胖东来为了让人们更加放心消费，做了很多难而正确的事情，最智慧的一种举措在于建立起一整套溯源、质检、追责的流程和机制，为消费者树立起一道值得信任的安全屏障，极大降低消费决策成本。要知道，人们苦于食品安全问题久矣，谁能解决商业社会中的信任难题，谁就能收获消费者的偏爱。

举个例子，现在很多农户为了提升瓜果蔬菜的品相和产量，会用一些“高科技”去人为干预，人吃下后会威胁身体健康。胖东来历来坚守“品质第一，品相次之”的原则，把天然绿色无公害作为首要进场指标，尽可能兼顾品质和品相。如果像豆芽这类无法兼顾品质和品相的蔬菜，那就呈现出最天然的状态去售卖，反倒成为最畅销的蔬菜。

为什么绝大多数商超看到了胖东来做的这些，却不深入学习贯彻，那是因为他们只想着快速完成商品交易，缩短种植到售卖的时间，把消费者的钱赚到手里。而保障食品安全需要公司多部门的协作与支持，更需要投入巨大的人力、财力、精力和时间，且无法直接产生商业利益，在高速周转运作、追求投入产出比的零售行业，显然是不划算的。

当然，一个企业最难学习模仿的是创始人，每个企业的创始人都是独一无二的存在，不同的人生经历决定了性格特点，以及看待事物的角度，也造就了一个企业的文化使命、价值观和行为方式，这就注定了胖东来是无法复制的。

胖东来的商品定价并不便宜，走的也不是性价比路线。胖东来遵循着一条朴素的商业道理，那就是商品价格由成本决定，想要获得高品质就注定要付出较高的成本，坚决抵制以降低成本、牺牲品质换取价格优势的市场行为。从人们普遍动辄千元的消费水平来看，大家更在乎的是商品品质，价格就不再那么敏感。

2024年，A股上市商超里多数出现亏损，胖东来却活得异常潇洒，毛利率与坪效都高于行业平均水平，整体销售额170亿元，税收6亿多，利润突破8亿元，利润是2023年的6倍。于东来曾表示，2023年原计划挣2000万，没想到最后挣了1.4个亿。

为何有太多人想去胖东来，品质带来的信任消费是一方面，产品差异化无疑激发了更多的消费需求。今天我特意观察了胖东来的商品结构，“餐饮+零售”的经营模式很有启发，不仅提高了商品毛利润，还能增强消费时长、黏性和体验感，逛完一圈买的商品基本可以满足所有需求。

经过驻留观察，发现最畅销的商品有面包甜品、水果蔬菜、牛肉炸鸡，以及自营品牌商品，基本上上架即被抢购一空。其中50%的产品是超市厨房实时制作，20%的产品是质检合格的瓜果蔬菜，30%的产品是自营生活品。这就和其他商超形成了产品差异化，做到了“人无我有、人有我优”，而这种产品结构如果没有强需求来支撑是很难长久维持的。

零售最重要的特点是产品标准化，但标准化产品的口感不如现做，会有很多食品添加剂的。我们可以发现胖东来很多产品的保质期极短，他们用品质和口感取代了标准化出品，缺点是增加了商品损耗，不利于商品的长时间保存流转，这就出现了商品根据保质期来不断降低定价的情况，也在一定程度上限制了胖东来规模化扩张的能力。

如果胖东来对品质要求始终如一，那么品牌价值就会逐年递增，市场上越是出现不诚信经营的问题，越能突显胖东来的难能可贵。这在去年出现的“卫生巾事件”再次证明一个道理，即便是大厂家大品牌的产品也不能百分百相信，唯独能相信的是自己的质检报告。胖东来在每次出现的食品安全的负面热搜中都能成功避坑、大火一把，更增强了其作为诚信社会金字招牌的含金量。

如今的商超应该摒弃单纯买卖的大卖场思维，像胖东来那样为自己的品牌和消费者保驾护航，真正与员工和消费者形成利益共同体，而不是与各大品牌商家形成商业联盟，联合起来挖空心思“对付”消费者。

站在消费者这一边，你就会处处为消费者着想，消费者对品质的要求会倒逼你持续改善经营环境，对各大品牌提出更高的准入要求，这样消费者才会有忠实度和复购率。甚至有网友调侃说：“其他超市把我当傻子，只有胖东来把我当人看”。