1月，新能源汽车市场销量达到94.4万辆，环比下降40.85%，同比上升29.49%。受2025年春节假期相对较早的影响，本月用户购车需求因购买决策随之前置而相对较少。但与往年同期相比，整个市场仍呈进一步扩张的态势。

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新能源汽车总体概况

竞争格局：

吉利旗下两品牌环比逆势上涨 星愿获得销冠

吉利集团旗下品牌银河、领克展现强大的市场爆发力，成为头部方阵中唯二销量环比为正的品牌，星愿、星舰7、熊猫三款车型跻身销量TOP10。其中，星愿依托高性价比获市场青睐，月销环比增加超70%，成为本月销冠。

行业舆情：

环比上升超三成 日平均声量超108万条

1月，新能源汽车行业舆情信息达3357.99万条，由于年初各品牌陆续公布过往销量成绩、未来战略发展规划等获得大众与媒体的高度关注，环比上升35.31%，日平均声量达108.32万条。

舆情峰值出现在1月23日，声量达145.14万条，其中，捷途发布新产品序列、岚图等品牌与华为开展深度合作、向佐成为小鹏X9车主等事件引发大众讨论。

品牌传播：

新车发布、IP影响力带动品牌热度提升

本月比亚迪、零跑、埃安、深蓝实现声量环比大幅增长，一方面新车发布有效提升流量，如比亚迪夏上市、汉L唐L设计亮相、埃安UT开启预售、零跑C16 580长续航版上新等，另一方面，品牌赞助有效获得IP影响力加持，如深蓝登上春晚舞台。

传播渠道：

营销资源向小红书、微信倾斜

本月受春节假期安排影响，品牌营销力度有所缩减，整体发文量环比降低33.68%。在TikTok用户涌入小红书、庆祝新春佳节两大热点影响下，品牌主要营销资源向小红书、微信两大平台倾斜，“Hello TT”海外营销、汽车主题微信红包封面发放成为重点营销内容，带动两大平台发文量逆势提升。

02

新能源汽车营销动态

整体趋势：

营销活动总量减少 集中于新年伊始

1月，新能源汽车品牌开展官方营销活动共计1442个，环比下降17.88%。品牌营销动作集中在第一周期，主要在于辞旧迎新之际，各品牌或庆祝过往销量成绩展现竞争能力，或发布新年主题商业广告片树立积极品牌形象。

营销动作：

车型与品牌为营销重点 传统自主品牌火力猛

本月车企着重加强品牌、车型方向的营销，其他方向营销均有所收力，依托节日进行场景营销成为车企打通品牌与用户间情感联结的重要途径。传统自主品牌引领新能源汽车营销战场，营销活动数占比相较上月提升超10%，此外还在官方营销活动数TOP10榜单中占六席。

营销活动内容：

节日营销活动数大幅增长 央视蛇年春晚IP成为营销利器

本月遇元旦、小寒、春节等多个节日节令，品牌通过节令海报、贺岁祝福、联合名人拜年等形式开展节日营销，在展现品牌人文关怀之余，为旗下主推车型带来高曝光度。

另外，央视蛇年春晚成为营销利器，问界、深蓝、尊界、魏牌四大品牌与春晚的联动均受到大众的广泛关注。宝骏、沃尔沃的名人合作体现出高商业价值，其策划的营销活动带领品牌首次进入声量TOP10。

营销传播媒介：

媒体依托行业热点报道展现传播力 腰尾部KOL营销价值高

KOL和KOC为六大社交媒体平台的主要营销贡献力量，其中各平台腰尾部KOL是排头兵，在热门文章TOP100中的比重均名列前茅。媒体在某自媒体于发布会前泄露新车外观、名人网上送车、雷军直播被禁等行业热点事件报道上发挥强大的影响力，六大平台的热门文章主要围绕于此展开。

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新能源汽车营销案例

深蓝汽车x2025中央广播电视总台春节联欢晚会

创意植入央视春晚 车型内饰成为话题点

1月28日晚，深蓝汽车旗下三款车型同台亮相春晚喜剧歌曲《妥妥的》，另外深蓝S09还在小品《点点关注》中作为道具露出。创意植入提升大众对品牌的关注度，尤其是S09车内空间布局成为热议话题。

产品设计、空间等成为用户讨论的核心主题

品牌此次赞助合作获得较好的营销效果，“设计”成为讨论热词，且有近三成的用户表示认可，另外“空间”“后排”也形成较高的舆情声量，品牌宣传新车S09内部空间大的营销目的达成率较高。

营销亮点

创新宣发、植入形式 实现IP流量利用最大化

挖掘IP流量价值，提升品牌整体曝光度 创意性、多次植入节目，实现流量叠加 新车重要营销节点捆绑国民IP，强化产品知名度

长城汽车冰雪欢乐周暨越野联盟发布会

重磅内容陆续释放助推舆情声量走高

1月9日 ，长城汽车冰雪欢乐周暨越野联盟发布会拉开帷幕，随着董事长魏建军全程参与穿越长白山原始森林、白虎坡冲坡挑战以及中国首个越野场景分级标准发布、长城越野联盟成立等重磅内容的陆续曝光，活动广受关注。

品牌官方微博引领全网传播 科技、汽车博主互动数据高

1月5日，微博账号@长城汽车 进行活动预告，哈弗、坦克等品牌及高管账号跟进透露活动细节，用户讨论度飙升，活动信息逐步扩散至懂车帝、今日头条、知乎等平台。汽车、科技领域KOL为活动在微博平台传播的核心媒介，热门文章TOP10被两者瓜分。热门内容主要围绕坦克品牌销量表现、越野车型冲坡挑战、越野场景分级标准展开。

营销亮点

场景营销结合标准首发 增强活动新奇性

开放多样化活动项目，依托参与者亲身体验提升口碑 CEO参与实地挑战演示，强化品牌公信力 首发越野场景分级标准，引领行业规范

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营销策略建议

· 创新节日营销形式 提高流量回报价值

值农历新年之际，部分品牌结合生肖“蛇”与热门影视剧IP《新白娘子传奇》剧中演员策划营销活动，比如蔚来邀请腾格尔演唱主题曲改编版《千年换一回》以及赵雅芝体验换电服务等，魏牌蓝山携手赵雅芝送上新春祝福并发布抖音全民K歌赛预热合作视频，获得较好的舆情声量。节日与名人具有较好的流量基础，品牌可直接引流至自身，产生事半功倍的效果。

建议品牌把握好节日所带来的基础流量，推出品质好的营销活动联动市场消费者，但同时也需注意避免与市场形成同质化竞争，从而获得更好地流量效果。

· 开车直播遭平台封禁 营销活动需注意法规条例

去年，直播测评成为各大品牌展现产品技术水平的重要营销手段之一，尤其是高管智驾直播成为营销大势。但今年初，雷军、余承东在抖音直播期间陆续遭封禁，平台主要负责人之一回应需要根据交通法规安全驾驶，驾驶员不能出现与直播间互动、看手机、双手离开方向盘的行为。平台直播封禁确有法律支撑，《中华人民共和国道路交通安全法实施条例》第六十二条有明确规定，或陆续成为各平台的直播规则。

建议品牌营销时注意避免驾驶员开车直播或录制视频行为的发生，可通过他人拍摄封闭路段演示视频等方式展现产品力，规避法律风险。

· 丰富IP结合形式 扩大品牌影响力

在2025央视蛇年春晚舞台上，多款车型亮相：鸿蒙智行尊界S800登上主持人串场背景板；小米SU7 及其Ultra版再次摆上嘉宾席圆桌；问界M9、启源Q07在重庆分会场分别上演灯光秀、展示“8D路跑”；深蓝S09、S07和S05以演员座驾形式植入节目《妥妥的》。

多样化的展现形式，让大众感受到新能源汽车市场活力的同时，营销事件声量随之增长，口碑也以正向为主。尤其是问界、深蓝品牌的创新性植入，在同类事件中获得更好的传播表现。建议品牌在与重要IP合作时，关注内容的创意性，提升大众的关注度。