文 | 螺旋实验室，作者丨安晓，编辑丨坚果

在小红书上流传着这样一种说法：“一次性囤货去山姆，小分量尝鲜去盒马；三口之家去山姆；独居党去盒马。”

作为标准单身女，夏丽毫不动摇地信奉这个准则，一周必逛两三次盒马，不想出门就点配送，想透透风就随手拿几盒肉蛋奶。

现在的盒马也不再是北上广深的专利。过年她回老家江苏徐州，刚好赶上盒马新店开业没多久，不算大的超市里乌泱泱挤了不少人，还不得不现场限流。虽说算不上一线，可消费力一点也没比人家差，什么八珍帝王蟹海鲜汇、潮汕卤味拼盘，早就被清空货架了。

海鲜吃不着，就当省钱了，杨枝甘露、瑞士卷总有吧？跑到甜品区，夏丽又傻眼了——春节那几天，杨枝甘露卖出1万提，瑞士卷也是零零星星剩下几个。好在超市补货很快，只要不嫌排队时间长，总不至于空手而归。

开工后回到大城市，夏丽依旧偶尔逛逛盒马，时不时还遇上个小彩蛋。比如上周走到蔬果区，居然在货架上看到“高原板蓝根青菜”，陈列在春菜“C位”。好奇心发作了，她想也没想就把它丢进购物篮，回到家一炒，叶子糯糯的，仔细尝还有股甘甜的味道。

回家看到新闻，高原板蓝根青菜2月环比1月销售增长超200%，2月销量已超香椿，成为今春餐桌上的“新晋顶流”。人家的身世还不一般，说是院士团队历时17年研发出的新型功能性蔬菜，之前就小规模上市过一次，这下调整了3年，算是能稳定出现在盒马货架上了。

夏丽记忆里的盒马，更像一种细水长流的陪伴。初遇时的新奇像热恋期的悸动，后面新鲜感也会像潮水一样褪去，会移情别恋其他商超，但只要盒马接二连三地推出新品，瑞士卷还昼夜不停摆在货架上，那些细碎的美好又勾起牵念，像都市人反复解构又重构的亲密关系，最后“兜兜转转还是你”。

盒马十年，长跑不止，狂飙不止。出新品、狂扩张，究竟是为了“最后一舞”谢幕，还是背水一战保全自己？

十年开启第二春

在2月20日的阿里2025财年Q3业绩会上，集团管理层以“没有”斩钉截铁回应市场对于盒马的猜测：没有出售计划、没有战略摇摆、没有估值折让。

这份声明的底气，源自盒马交出的硬核成绩单——2024年实现双位数增长、连续9个月整体盈利、顾客基数扩容超50%。

站在十周年的门槛上，盒马正用一组突破性数据重新定义零售业的增长逻辑。整个零售行业都在追问——在实体商超闭店潮汹涌的寒冬季，这家新零售标杆如何实现逆势突围？

与其说盒马十年磨一剑，不如说2024年的盒马抓住稻草奋力一击，给自己续上了命。山姆会员店、胖东来火了？他强任他强，清风拂山岗。传统商超一家家倒了？他弱任他弱，明月照大江。

逆袭爽文，是从2024年3月18日严筱磊接棒盒马CEO后开始的。尽管上任不足一年，但严筱磊的战略沙盘已经足够“聚沙成塔”，盒马鲜生与盒马NB构成的双引擎模型正在改写行业游戏规则。

前者以每120小时刷新一家门店的速度，在2024年创下72家新店的扩张纪录，其中超30%落子二三线及县域市场。中山首店单日售出105只帝王蟹、东营门店烘焙品类日销破40万的战绩，印证着下沉市场消费升级的澎湃动能。

国家统计局数据显示，2024年前11月超市零售额增速为2.6%，行业寒冬持续加剧。在传统巨头收缩战线的寒潮中，盒马以每5天一家新店的闪电速度完成430个线下节点的布局，其下沉市场新店80%入驻撤退中的传统商超旧址，上演着新零售对旧秩序的迭代。

当流量红利消退，决胜关键已转向商品力、体验效率、用户运营等硬核能力的比拼。这种隐形竞争力或许才是其穿越周期的真正底气。

而瞄准社区经济的盒马NB，则凭借“爆款战略+极致性价比”的组合拳，在存量市场中撕开新缺口。作为盒马旗下社区超市，盒马NB被定位为“第二增长曲线”，主打迅猛扩张、下沉千亿县，让盒马的风吹到千家万户。

依托盒马全球直采供应链优势，盒马NB将波士顿龙虾、挪威三文鱼等高端食材以折扣价送入县域市场，让县城消费者用39.9元尝到一线城市的消费升级红利。

与价格一样诱人的，是它的场景适配能力。上海崇明堡镇首店开创“加盟+自提点”混合模式，既保留了品牌管控力，又通过N个社区自提点将服务半径延伸至3公里生活圈。

晚间九点后的消费高峰时段，盒马NB门店依然维持着高客流量，折射出下沉市场未被满足的夜间消费需求，甚至倒逼当地老牌商超进行货架革命。

这个新物种的野心不止于替代街边小店。与本地蔬菜种植基地共建、开辟社区团购自提专区，有望下降生鲜次日达履约成本。

这些创新正在重新定义社区零售的边界——它既是商品流通终端，更是本地生活服务的集成接口，这种双重属性或许正是中国零售业穿越周期的新解药。

重新定义“阿里系”

回看盒马的体系搭建之路，其实早种下原创基因。

如果你对零售业的第一印象，是占据整个空间的货架、滴滴滴声不断的小票打印机、忙碌不停的收银员，那么你的记忆很有可能还停留在上世纪——家乐福沃尔玛为中国零售行业奠定的最初样貌。

但作为“阿里味十足”的商超，盒马刷新了这一形态。它真正的招牌是线上线下结合、订单配送高效，包括门店形态、供应链以及如何快速履约背后的科技感。

当大润发们成为资本市场的交易标的，10年后，盒马的护城河却在深水区悄然成型。曾被质疑“阿里动物园最烧钱物种”的新零售标杆，用10年时间完成了从模式创新者到产业重构者的蜕变。

曾经不被看好的自有品牌和新生领域，现在成了盒马的新王牌。当传统商超困于20%的自有品牌渗透率时，盒马已建立起覆盖3500个SKU的自有品牌矩阵，这不仅意味着对商品力的绝对掌控，更标志着其对消费话语权的重新定义。

2023年的“移山价”价格战喧嚣褪去后，盒马转向更深的产业腹地。在云南蓝莓基地，盒马工程师用物联网技术将果实糖度稳定在14%-16%区间；在舟山深远海牧场，自主培育的大黄鱼实现48小时从捕捞到门店的极限链路；与金龙鱼共建的烘焙研发中心，更将瑞士卷的质保期从3天延长至7天而不损口感。

现在，盒马的货架也超越了交易场所的原始功能，进化为内容生产的超级媒介。与迪士尼联名的三眼仔青团、同仁堂药食同源系列上线……这种将文化符号注入消费场景的能力，使盒马在Z世代客群中收获相当高复购率。

相较于永辉们仍在货品陈列维度竞争，盒马已跃升至商品叙事的更高维度——每个爆款都是流量入口，每次联名都是文化事件。

当然，盒马虽然加大力度在供应链和商品上大刀阔斧搞改革，但资金不会从天而降。新一轮跑马圈地之后，盒马一直秉持重资产的运营模式，生鲜商品的管理、配送体系和冷链物流的投入成本都是既定数，新CEO严筱磊接手的不仅是一家估值千亿的新零售巨头，更是一个需要持续输血的产业革新工程。

在负重前行的路上，盒马正将短期压力转化为长期竞争力。

既要持续优化