文 | 消费巴士

过去两年服装行业的跌跌不休里，江南布衣一直是个逆势增长的存在。但最新财报出来后人们发现，这个过去最靠谱的服装品牌，也涨不动了。

在2024年下半年，江南布衣的营收同比增长5%到31.56亿元，净利润增长5.5%到6.04亿元，增长态势和它去年的高歌猛进大相径庭。在23年下半年，它的营收同比增长26.1%到29.76亿元，净利润大涨54.45%到5.74亿元。但在2024年上半年，江南布衣的营收和净利润的同比增幅已经分别放缓到了7.1%和10.4%。财报发布后，江南布衣的股价接连两天大幅下跌。

分品牌看，占营收比55.8%的主品牌JNBY在期内保持了3.6%的微弱增长，但占营收比38.1%的成长品牌营收却同比下滑了2.1%，这其中，男装品牌速写下滑6%，童装品牌jnby by JNBY下滑0.6%——这还是在集团旗下各品牌门店数量仍在增加的情况下。

根据华西证券的研报，在2024年下半年，JNBY、速写、jnby by JNBY和高端女装品牌LESS四大品牌的店效均出现不同程度的下滑，下滑幅度分别为-0.3%、-8%、-5%和-7%。此外，速写、jnby by JNBY和LESS的毛利率都出现了下滑。

对于速写的下滑，管理层将它归因为受到了运动户外风潮的影响。在2月27日的业绩发布会上，江南布衣CEO吴华婷坦言“我没有办法改变男性穿着和喜好的习惯”，她认为业绩波动主要是因为户外运动赛道的火热，让男装赛道整体承压。

从表面看，运动户外确实是目前最红火的消费细分领域之一。安踏旗下的迪桑特在2024年第三季度收入同比增幅为35%-40%，可隆的同期增幅则是65%-70%，这两者甚至还被包装成了“东北人的新省服”和“体制内穿搭必备”。被安踏收购的亚玛芬同样高奏凯歌，凭借始祖鸟、萨洛蒙从专业户外向中产时尚的跨界，以及被网球热带火的wilson，亚玛芬2024年在大中华区的营收同比大增了53.7%至12.98亿美元。

但运动户外对江南布衣以及对速写是否真有那么大影响，业内人士却有一些不同看法。

一位服装供应链人士跟消费巴士分享到，在服装消费方面，男性用户对品牌的忠诚度往往高于女性，速写的定位是设计师品牌，设计风格既融合了东方审美，又注重自然随意，这种鲜明风格吸引到的核心用户，并不会彻底改变平时的穿衣风格，“户外对他们来说只是不同场景下的新需求，不会因为买了冲锋衣就不再买速写”。

该人士特别提到的一点是，速写的客户群体是对款式和风格比较挑剔的人群，他们对于本身没有太强时尚属性的户外服装并没有太大需求，甚至会回避大家正在追逐的穿衣风潮。他认为速写的下滑，更像是大环境影响下、整个服装行业下滑的传导，是顾客的购买力在下降。

消费巴士曾梳理过2024年第三季度国内诸多头部服装企业的表现，发现无论是“衣茅”比音勒芬、“男人的衣柜”海澜之家，还是雅戈尔的时尚板块，大家的业绩都不甚理想。

购买力下降的另一个例证是，过去给江南布衣带来稳定增长的活跃会员数量出现了下滑。江南布衣将“过去12个月内任意连续180天内有2次及以上消费的会员账户”定义为活跃会员账户，但它的活跃会员账户从2023年的超55万个下滑到了2024年的54万个。

在服饰行业资深专家吕昌福看来，江南布衣设计师品牌的定位，让它“无论在男装还是女装领域都没有竞争对手”。当服装行业刚开始变差时，大众品牌率先陷入内卷、在业绩上亮起警报，那时的江南布衣还能稳住增长。但当行业持续变差、顾客手里持续没钱后，它成为最后受影响的那波品牌，“只不过别的品牌比它受冲击更快”。

从业者们似乎还是看好江南布衣的韧性。存货周转天数一向是服装企业的重要经营指标，而江南布衣2024年下半年的这一数字是140天，同比下降了14天。此外它仍然保留了一群忠实用户，在2024年，它年度购买总额超5000元的会员账户数量为33万个，比23年增加了3万个，这群人一共贡献了46.8亿元的零售额，占到了它线下零售总额的超6成。

“它肯定能缓过来，只是不知道具体是什么时候”，吕昌福说道。