“糖果大王”徐福记进入雀巢全资控股时代。

3月3日，雀巢集团在官网发布公告，称已与徐福记创始人徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。

这距离徐福记与雀巢集团达成合作已经过去了14年。2011年，雀巢集团斥资17亿美元收购了徐福记60%股权，此后开始为徐福记提供配方、研发、质量控制等方面的技术和市场支持。

公告显示，通过此次交易，徐福记将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。雀巢也可以通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务。

成立30余年的徐福记，在历经行业变化、自身业务调整后，如今迎来新的发展阶段。

图源：徐福记微博

国际食品巨头加码中国糖果业务

徐福记成立于1992年，由来自中国台湾的徐氏四兄弟创立。彼时，徐福记创始人、四兄弟中排名第二的徐乘回乡探亲，留意到了大陆市场的商机，于是决定在大陆开展糖果生意，最终将公司落地广东东莞。

在进入大陆市场之前，徐氏四兄弟已经有十余年的食品行业经营经验。靠着将新年糖果作为主推产品、在线下大卖场创新推出散装专柜销售模式、以及标志性的酥心糖等产品，徐福记一举打开了销路。

2006年，徐福记顶着“中国糖果大王”的称号在新加坡上市，上市后的徐福记市值一度达到26亿美元。资料显示，2007年，徐福记品牌在中国已经拥有88家销售分公司，超过1.35万个直接管控的终端零售点。2010年，徐福记全年的营收和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%。

徐福记的市场地位也成为其14年前被雀巢收购股权的原因。

根据国际市场调研公司Euromonitor数据，按零售额算，2008年我国糖果市场规模近580亿元，市场份额排名第一的美国玛氏占比12.9%，徐福记市场份额为3.9%，而当时雀巢的份额仅1.6%。

对于当时的雀巢集团来说，收购徐福记股权无疑有助于其快速抢占中国糖果市场。在2011年发布的收购公告中，雀巢表示，徐福记的产品包括糖果、谷物小食品、预包装蛋糕等，非常适合中国消费者的需求和习惯，对雀巢在华现有产品线是一个补充。

而时隔14年再度加码徐福记，也与雀巢集团最新经营策略有关。

2024年9月1日，雀巢原执行副总裁、拉丁美洲大区首席执行官傅乐宏（Laurent Freixe）上任雀巢集团首席执行官。上任后，傅乐宏曾对外表示，过去几年，雀巢对于其咖啡、宠物护理和营养等核心业务的讨论很多，但可能忽略了其它业务，当中有许多是本地市场的（品类）冠军，具有明显的增长加速机会。

徐福记所代表的糖果业务，或许就是傅乐宏口中有明显增长机会的本地市场品类冠军。

2022年、2023年、2024年，雀巢大中华区销售额的有机增长率分别为3.5%、4.2%与2.1%，这一时期，通过产品上新与渠道拓展，徐福记所代表的糖果业务每年均实现了中或高个位数的增长。

2024年，雀巢大中华区实现销售额约50亿瑞士法郎（约403亿人民币），其中，糖果业务占收入比重16.1%，贡献了8.01亿瑞士法郎（折合人民币65亿元）。

创始人家族淡出，糖果大王专注“减糖”？

14年间，徐福记的人事架构与业务结构也发生了显著变化。

天眼查显示，2011年雀巢持股前，徐氏四兄弟中的徐乘、徐沆与徐梗分别担任徐福记的董事长兼总经理、副董事长与董事。雀巢持股后，徐氏家族逐渐淡出徐福记。

2012年3月，徐梗退出了徐福记董事职位，时任雀巢大中华区董事长兼首席执行官狄可为出任董事长一职，徐乘退居副董事长。此后，徐福记董事长由张国华、罗士德等雀巢大中华区高管接力担任。2015年7月，徐乘卸任徐福记总经理一职，此后该职位由雀巢体系内的老将林焰、苏强与刘兴罡先后出任。

截至2025年1月，徐福记董事长为雀巢高管勇德伦，法定代表人、总经理为刘兴罡。入职徐福记前，刘兴罡曾在雀巢旗下合资企业太太乐担任销售副总经理。

随着零售环境发生变化，消费者变得越来越注重减糖与健康，徐福记也在不断调整产品品类与进行渠道转型。

以糖果业务起家的徐福记正逐步转型为零食品牌。除持续升级招牌沙琪玛、酥心糖、凤梨酥等产品外，近年来，徐福记还推出了0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖苏打饼、0蔗糖棒、首款0蔗糖黑巧等一系列减糖、减油的新品。而当线下卖场和超市式微，徐福记也在持续发力电商平台、兴趣电商、零食连锁店以及海外市场。

2024年，刘兴罡喊出了“希望2027年徐福记干到百亿规模”的销售目标，并将在期间投资6亿元扩大产能。

结合2024年雀巢大中华区糖果业务65亿元的销售额来看，2025年至2027三年间，徐福记的销售额需要实现至少40亿元的增长。徐福记最终能否实现这一销售目标，有赖于雀巢在中国市场的市场洞察与响应能力。