文 | 深响，作者 | 吕玥

曾被老年旅行团承包的邮轮，如今“逆龄”翻红成了旅游潮流。

小红书、抖音等平台上，一众博主们分享着甲板风光、阳台房自拍和游玩攻略。今年春节，上海吴淞口国际邮轮港5艘国际邮轮推出9个航次，吸引6万余名游客，同比增长275%，“海上过年”晋升为新爆款。此外，亚洲首艘迪士尼游轮在去年年末开售，携程上也是访问量暴增，首日订单数就达到了8300单，GMV更是5个小时破亿。（“邮轮”与“游轮”同义通用，但通常“游轮”更倾向于指短距离或内河旅游）

行业的宏观数据更进一步印证着热度：中欧国际商学院院长、上海国际邮轮经济研究中心主任汪泓表示，预计2024年我国邮轮市场旅客量将超过220万人次。根据携程数据显示，近两年邮轮出境游市场恢复显著，全球运力恢复5%，邮轮出境市场恢复795%，明显好于整体运力恢复。

邮轮早已撕下了“老年专列”标签，从游离在大众视线之外的玩法，升级为了潮流性的出行优选。至于为何能够突然“逆龄”翻红，仔细分析来看，变革背后，既有消费逻辑的重构，也是产业产品的创新转型，以及文旅融合的大趋势助推。

邮轮的“懒人+性价比经济学”

邮轮旅行的走红，在很大程度上得益于其踩中了年轻人的消费偏好。

近年来，年轻人的旅行方式呈现出两个极端：一类是追求极致效率的“特种兵旅游”，利用短暂的休息日，如周末，尽可能地游览多个景点，一天之内可能辗转六七个地方；另一类则是“躺平式度假”，在节假日更倾向于选择邻近的城市随性逛逛，甚至是在高端酒店待上一整天。

而邮轮恰好与后者契合。

首先是邮轮游无需签证，带上护照就能说走就走，这比很多出国前签证材料要准备一大堆、送签后还要等半个月要方便得多，很适合提前没有做旅行规划，也没时间准备出国手续的人。

其次是游客不用各处奔波，只要上船就能躺平，在几天时间里享受一站式的休闲娱乐体验，你可以在睡到自然醒之后去甲板上惬意地吹海风、在阳台房里晒太阳、做SPA，也可以在24小时营业的餐厅中尝遍亚洲美食和欧式大餐，或是观看邮轮上安排好的交响乐演出等等。

而让这些更有吸引力的，是邮轮将性价比与高端感融合了起来。

在包括《泰坦尼克号》等经典影视作品的影响下，邮轮旅行的高端奢华形象一直深入人心。如今，社交媒体上博主们分享的邮轮体验内容，就更进一步加深了这种印象，比如皇家加勒比海洋标志号有无边泳池、攀岩墙，在甲板上可以体验跳伞；MSC荣耀号上有施华洛世奇水晶旋梯，爱达魔都号上有14个餐厅以及剧院、高尔夫球场等等，这些设施和项目几乎是将五星级酒店直接搬到了船上。

图源：小红书

如此高端的体验分享内容最后，更令人心动的其实是一句 “两千玩出两万的感觉” 的推荐语。

打开各大OTA平台，你就会发现从国内出发，途经日韩等国多个城市的邮轮航次，6天5晚的航程，票价几乎是都在2500元左右。航程更长、前往地中海、中东多个国家的邮轮价格也有很多是在5000元级别。

携程邮轮告诉「深响」，目前日韩、东南亚和欧洲地中海是当前最受欢迎的三大国际邮轮航线。日韩航线出行方便，旅游时间短，适合短途旅行；东南亚航线包括新加坡在内的几个国家都是免签，且一直是热门旅游目的地；欧洲地中海航线则能覆盖多个欧洲国家，价格相对机票便宜，且中转便捷，游客还能在靠岸后体验当地的风土人情。

图源：携程

破圈策略：产品、服务、营销均创新

事实上，面对年轻客群的体验热情，及背后的消费趋势变化，邮轮本身也在针对性做产品、服务以及营销层面做更多创新。

首先产品形态的革新，主要体现在主题活动、文化内容的植入上。

今年年初，乐华旗下男团Loong9在 “鼓浪屿号”邮轮上举行新春海上见面会，和天津“梦想号”举办的K-POP音乐嘉年华，将邮轮旅行变成演唱会、见面会，引得不少粉丝抢购。

这种商业模式的成功源于对粉丝经济的把握：邮轮封闭场景创造了和偶像沉浸式互动的机会，相比陆地演唱会的单点接触更具吸引力。借此邮轮不仅能够拓展客群，船票也实现了高溢价，价格甚至超过演唱会门票+船票+酒店的综合费用。如天津“梦想号”K-POP音乐嘉年华邮轮的单人票价在5500元-11800元之间，在非主题时段同艘邮轮票价仅在1999元到2899元。

去年MSC地中海邮轮曾举行过海上动漫嘉年华，“爱达·魔都号”邮轮推出过茶文化及粤剧主题的特别航次，MSC地中海邮轮还设计了汉服旅拍、相声表演等更突出中国文化的体验项目。这些“特别版”的邮轮，吸引特定圈层的爱好者们购买。而且体验消费场景更多样，也能成为新的利润增长点。使邮轮公司摆脱单一的船票价格竞争，形成多元化收益模式。

其次是服务方面，邮轮通过和OTA平台的合作，也给到了旅客更多灵活、自主的选择，实现定制化体验。

携程邮轮表示，在海外邮轮预订时，游客能“自由组合”，可选套餐商品一价全包，以及领队全程服务；也可单选船票，再叠加签证代办、机票购买等其他服务，自由度很高。这种“模块化”自由组合的策略，有利于邮轮公司去覆盖更多需求不同的客群。

在预定国内邮轮时，游客可提前在线选择具体舱房位置、预约特色餐厅及演出席位，同时“岸上游”项目也可以提前选择。这种服务的前置化设计，既可以缓解登船后的服务压力，也能够通过更灵活的服务选择，来提升游客的购买决策效率。

产品、服务上有多创新，当然还是少不了通过营销推广让更多人种草才行。近些年来，票务代理和船司的“吆喝”力度很大，称得上是实现了全域营销。

参与OTA平台的活动是必选项。比如携程邮轮会通过自有官方频道、官方直播间、携程老友会、线上线下联合投放等诸多资源组合给到合作船司。同程旅行在今年一开年也上线了“2025新航季”活动，皇家加勒比、MSC地中海以及爱达邮轮三大船司都参与其中，今年春夏的具体航线都详细列出。近日飞猪的“全球旅行节”中也有很多邮轮产品参与，如皇家加勒比邮轮还会推出88VIP专享价的航线产品。

图源：携程、同程旅行、飞猪

除了OTA平台，邮轮也跨平台出现在了多个直播间、博主的vlog以及信息流广告里。比如去年618和双11李佳琦的直播间都有皇家加勒比邮轮的产品上架，近期38生活节也有爱达邮轮；B站上400万粉大UP“HOLA小测佬”的一条推广视频获得了千万播放。现在打开小红书，你能看到不少KOL、KOC的视频下方有直接跳转预定的链接；微信里还会在朋友圈里刷到邮轮的广告。

图源：小红书及微信

营销力度的增强，无疑是市场竞争日益白热化的缩影。而行业高歌猛进时，往往也显现出更多邮轮体验细节性的问题。

从目前游客在社交媒体上的反馈来看，预定环节存在一些乱象。由于邮轮票务代理极为分散，导致价格差异大，存在价格的不透明与混乱问题。同时市场中还充斥着不少倒卖船票的 “黑代理”。

上船后，主要问题一是集中在部分国际邮轮会存在默认收取小费的情况，但未在预订时明确说明，对中国游客来说并不友好。二是餐饮、休闲项目体验的参差性也被提及，比如餐食种类不够丰富、菜品的新鲜度欠佳、免费餐厅的菜品种类有限，而休闲游乐项目主要是存在游客拥挤、管理混乱的问题。三是很多年轻人因船上游玩项目吸引后满怀期待上船，却发现网络信息差，自己根本无法适应。

此外，行程中的隐性消费，也仍是部分低价航线的槽点，这些会影响到游客对于“一价全包”的预期，也直接打击游客对于邮轮旅行和船司的好感以及信任度。

图源：小红书

值得肯定的是，行业已开始响应这些反馈：不少邮轮品牌开始推行“服务费自愿制”，在预订界面增设费用说明弹窗；OAT平台也会增加“透明行程”标识，提前确保消费项目的自愿性。

中国邮轮市场仍蕴含着巨大的发展潜力，其邮轮渗透率相较于全球水平仍有差距。为了抓住这一机遇，各大邮轮品牌也正积极开发新兴的目的地航线，如南北极、大溪地以及中东等地。MSC地中海邮轮中国区总裁黄瑞玲还提到，当前消费者希望能够体验飞机+邮轮或者海陆空的线路，行业内也在关注这些变化并提升产品供给。

回望2007年至2017年间，中国邮轮产业经历了其蓬勃发展的黄金十年。三年特殊时期后，中国市场的复苏再次为邮轮市场注入了强心针。在此背景下，国际邮轮品牌和本土邮轮品牌的比拼还在继续，优胜劣汰的自然法则将推动中国邮轮市场快速向前。