文 | 增长工场，作者 | 武占国，编辑 | 赵元

大江奔流，终将入海。2024年，中国电商的出海版图正以雷霆之势撕裂传统贸易的边界，从东南亚的热带雨林到欧美的城市、乡间，从拉美的安第斯山脉到中东沙漠，洒满了出海人的产品与商业智慧。

这一年，东南亚的浪头最高，越南GMV突破增长40%，35岁以下年轻人将直播电商推向沸点。拉美的暗流在涌动——墨西哥的电子配件、阿根廷的家居爆品，中国工厂以性价比凿开万亿市场。

但远征向来不是顺风顺水。当贸易贸易保护主义抬头，当地缘政治逐渐复杂，当本土化暗礁密布，更需要考验出海人的胆识和智慧。这不仅仅是商品的流动，更是商业文明的竞赛。

站在2025年的潮头，为帮助更多电商出海人了解全球增长市场，增长工场推出《出海星图》系列策划，我们将通过访谈行业人士和查阅当地权威资料，力图呈现一个更真实的市场全景。

我们相信，随着电商出海人的不断接力，一定能从“供应链碾压”到“品牌心智占领”，从“流量红利捕手”到“本土化深潜者”，将“Made in China”锻造成“Trust from China”。下一程，深水区就在脚下——新兴市场的合规暗礁、文化鸿沟与供应链耐力赛，将检验远征者的真正成色。

此刻，桅杆已立，风帆正满。与其在红海缠斗，不如向深蓝去！

今天，是我们为大家带来该系列策划的第2篇：菲律宾电商市场。下一篇，我们将关注俄罗斯电商市场。

菲律宾电商市场，已从“被忽视的岛链”跃升为“掘金地”。

这个坐拥年轻人口红利、基建突飞猛进、政策一路绿灯的岛国，正掀起一场跨境电商的竞速。PCMI 电子商务数据库数据显示，2024年，菲律宾电商市场规模已飙升至280亿美元，预计到2027年更将冲破400亿大关，未来五年更将以13%以上的年均复合增长率狂奔。

以TikTok Shop、Shopee、Lazada为代表的电商平台也厮杀正酣。

2024年，TikTok Shop在菲律宾卖家数量激增120%以上，Shopee更是稳坐东南亚电商平台的头把交椅，而Lazada也不断加码投资菲律宾。正如有商家靠一款“保冷杯”，一年在菲律宾狂卖1个亿，中国卖家正迎来前所未有的掘金机会。

当然，机遇与挑战并存，物流长途跋涉、支付信任待建立、合规成本需精算，重重关卡，依然是抢占这片电商新大陆的难点。

一、起风了，结构性红利的三重爆发

菲律宾，一个由7641个岛屿组成的群岛国家，长期以来在全球电商版中被视为“边缘地带”。

这片位于亚洲东南部的群岛国家，从16世纪被西班牙殖民统治，长达三百多年的时间里，菲律宾深受西班牙文化的影响，在语言、宗教等方面刻下了独特的烙印。而后，又历经美国的殖民统治，在政治、经济和文化等多领域经历了深刻变革。直到1946年，菲律宾才正式宣布独立，开启了自主发展的新局面。

在漫长的历史发展进程中，菲律宾虽拥有丰富的自然资源和独特的地理位置，但由于长期的殖民统治和国内局势的不稳定，经济发展在相当长的一段时间里较为缓慢。然而，最近这些年，这一状况得到改观，也孕育了电商的蓬勃发展。为什么会出现这种势头？

第一个层面，是人口红利觉醒。

菲律宾正迎来一场由年轻世代驱动的电商变革，总人口约为1.17亿，其中68%的人口年龄在35岁以下，约有7900万年轻人。这群伴随互联网成长起来的年轻人， 是社交媒体的深度用户，他们是电商市场的重要消费群体，对新兴事物接受度高，且更倾向于线上购物。

《2024年全球数字报告》数据显示， 菲律宾人每天使用社交媒体的时间为3小时34分钟，他们每天在TikTok上花费的时间为 1.36小时，大约是在 Facebook 上花费时间的1.5倍，远超日常社交对话的时间。

社交媒体已深度渗透到菲律宾人的生活，并成为获取信息、娱乐消遣乃至消费决策的关键入口。短视频的魔力、直播间的诱惑，激发了他们对新潮商品与个性化体验的兴趣，“社交电商” 在菲律宾应运而生，并迅速成为一股不可忽视的商业浪潮。

Statista的数据显示，菲律宾2024年的电商用户数为1428万，年度增长率在10%以上，时尚美妆的潮流风向、 电子产品的迭代更新，无不牵动着这群年轻消费者的心弦。

第二，是基建突破临界点，物流暗战升级。

菲律宾的数字支付正在经历快速普及。电子钱包的渗透率持续提升，其中GCash已经成为主要的移动支付工具。截至2024年，GCash用户数已超过9400万，在菲律宾金融科技应用中占主导地位。数字支付的广泛应用显著降低了在线购物的支付门槛，消费者可以更便捷地进行线上交易。

物流曾经是制约菲律宾电商发展的瓶颈。但近年来，菲律宾物流行业发展迅速，效率显著提升。极兔速递 (J&T Express) 在菲律宾市场积极扩张，扩大了物流网络覆盖范围，深入偏远地区。Shopee和Lazada等电商平台也在物流基础设施方面持续投入，通过自建物流和合作，将平均签收时长缩短至3-5天，部分城市已实现次日达。

第三，政策窗口打开。

2023年《互联网交易法》（RA 11967）实施加强防范电商进入规范化阶段。该法设立电子商务局，强化消费者保护和数据隐私要求，同时为跨境卖家提供明确的合规指引。政府还积极出台多项扶持政策，鼓励中小型电商企业发展。

政策红利成为市场促进的催化剂，根据Statista的预测，2025年，菲律宾的电商渗透率预计将达到约19.99%。

二、中国卖家的机会和暗礁预警

根据Momentum Works的《2024年东南亚电商报告》，东南亚整体电商市场排名前三的电商平台分别是Shopee、Lazada和TikTok Shop，虽然没有三大平台在菲律宾直接市场份额的数据，但是从交易额推算，市场普遍认为三大平台在菲律宾电商市场呈三足鼎立之势。

Shopee 和 Lazada 作为先行者，早已深耕菲律宾市场多年，积累了庞大的用户基础和商家资源。它们凭借全面的商品品类、成熟的物流体系以及频繁的促销活动，稳固占据着市场的主导地位。两者之间的竞争也异常激烈，从用户补贴到技术创新，都力求在各个方面超越对方，巩固自身的领先优势。

TikTok Shop 作为后起之秀，凭借其独特的内容电商模式迅速崛起，为消费者带来了全新的购物体验。其直播电商和短视频带货模式在菲律宾年轻消费群体中尤其受欢迎，为电商市场注入了新的活力。

平台之间竞争加剧，对商家来说往往是机会。

PCMI电子商务数据库数据显示，时尚服饰、美妆个护、电子产品持续畅销，其中时尚服装、鞋履及配饰依然是跨境电商平台上最受欢迎的品类。

比如，渡河之众孵化的跨境电商品牌，凭借标品保温杯在菲律宾市场取得显著成绩，一年营业额达一个亿，旗下CIVAGO品牌 “保冷杯” 一年销售额为 1200 万美元。尽管菲律宾人均薪资不高，5.87 美元的杯子价格偏贵，但渡河之众通过制作保温效果好的杯子，满足了菲律宾人全天喝冰水的核心需求，所以消费者愿意买单。

然而，看似遍地黄金的背后也暗藏风险。本土化运营并非坦途，跨境卖家若不慎触碰以下三大“生死线”，或将面临出师未捷身先死的困境。

第一，物流履约黑洞：最后一公里成“拦路虎”。

尽管菲律宾物流基础设施有所改善，但整体水平依然薄弱。城市如马尼拉交通拥堵严重，而偏远岛屿的“最后一公里”配送更是成本高企，地形复杂。

物流问题仍是菲律宾消费者投诉的重灾区，其中运费高昂占比高。

中国卖家务必选择可靠的物流合作伙伴，以保障物流时效和服务质量。同时，卖家应考虑优化库存布局，在菲律宾本地设立仓库或与海外仓服务商合作，缩短配送距离，降低“最后一公里”的履约成本。

第二，支付信任危机：COD 依赖与线上支付安全焦虑并存。

菲律宾移动支付 GCash 普及率虽高，但仍有很多菲律宾人没有银行账户，GlobalData 数据显示货到付款 (COD) 依然占据电商交易量的 23.5%。这反映出菲律宾消费者对在线支付安全性的普遍担忧，特别是对于跨境商品，消费者信任度更低。

中国卖家需要提供多样化的支付选项，除了常见的信用卡、借记卡支付外，务必保留 COD 选项，以满足不同消费者的需求。更重要的是，卖家需要通过清晰透明的退换货政策、完善的售后服务，切实建立消费者信任，消除其在线支付的安全顾虑。

第三，合规成本高企。

菲律宾政府近年来不断加强对电商行业的监管。《隐私法》和《互联网交易法》等法规相继出台，对电商卖家的合规运营提出了更高要求。为了合规运营，跨境卖家可能需要在菲律宾注册本地实体公司，这无疑将大幅增加运营成本。

因此，跨境卖家在掘金菲律宾电商市场的同时，切不可忽视合规运营的重要性。务必提前了解并严格遵守菲律宾相关法律法规，必要时寻求专业税务和法律咨询，确保自身业务在合规框架下稳健发展。

三、写在最后

菲律宾电商市场的崛起，为中国跨境卖家打开了一扇通往增长的新窗口。人口结构的年轻化、数字基建的完善以及政策层面的积极引导，共同构筑了菲律宾电商腾飞的结构性红利，预示着巨大的市场潜力正在加速释放。

菲律宾电商市场，既是充满希望的蓝海，也是暗藏风险的礁石区。跨境卖家想要在这片新兴市场中真正扎根，绝非易事。物流履约的“最后一公里”难题、支付信任的本土化差异以及日趋严格的合规监管，都是横亘在掘金之路上的现实障碍，需要卖家以精细化的本土运营策略，逐一克服困难 。

唯有那些能够敏锐捕捉市场脉动，又能敬畏风险、精耕细作的中国卖家，方能在这场 “新电商大陆” 的拓荒浪潮中，真正分享到市场爆发的红利。